Sephora coraz śmielej wychodzi poza tradycyjny świat kosmetyków i sklepów stacjonarnych. Dzięki strategii partnerstw budowanej przez Celessę Baker marka wkracza w przestrzenie, które jeszcze niedawno wydawały się odległe od branży beauty – w tym do koszykówki kobiet. To nie jednorazowa kampania, lecz długofalowa zmiana sposobu myślenia o obecności marki w kulturze – mniej reklamy, więcej realnego zaangażowania – donosi thedrum.com.
Jak opisuje źródło, Celessa Baker, stojąca na czele nowo utworzonego działu partnerstw, łączy doświadczenie ze świata muzyki i rozrywki z wieloletnią praktyką w handlu detalicznym. Pracowała zarówno w Warner Music, jak i w Radio One, gdzie pełniła funkcję dyrektorki marketingu. W tym czasie uczyła się, jak budować marki przez kulturową aktualność i autentyczne relacje z odbiorcami.
Do Sephory dołączyła po 15 rozmowach kwalifikacyjnych, zgadzając się na stanowisko niższe od poprzedniego – opisuje źródło. Jak podkreśla Baker, najważniejsza była dla niej możliwość nauki. Po 11 latach pracy w różnych obszarach firmy otrzymała zadanie stworzenia od podstaw działu partnerstw strategicznych. Decyzja CMO marki – Zeny Arnold – o powierzeniu jej tego wyzwania wynikała z przekonania, że tradycyjne kanały marketingowe są przesycone, a marka potrzebuje nowych, bardziej osadzonych w kulturze punktów styku z konsumentami – czytamy.
Partnerstwa, które zmieniają reguły gry
Pierwszym projektem był trzyczęściowy serial dokumentalny „Faces of Music”, który pokazywał, jak branża beauty współgra z muzyką i wizerunkiem artystów. Tworzenie produkcji równolegle z budowaniem działu partnerstw pozwoliło zdefiniować ważną zasadę – Sephora uznała, że nie chce jedynie umieszczać swojego logo przy istniejących inicjatywach. Każde partnerstwo ma mieć realny cel i wnosić konkretną wartość. Ta filozofia doprowadziła markę do świata sportu kobiecego.
W momencie, gdy kobieca koszykówka zaczęła zyskiwać nową energię kulturową, zespół Baker dostrzegł poważny problem braku równego dostępu do zasobów. Średnie wynagrodzenie zawodniczek WNBA oscylowało wokół 45 tys. dol. rocznie. Wiele z nich grało poza sezonem za granicą, aby się utrzymać. Część trenowała w szkolnych halach zamiast w profesjonalnych ośrodkach, a niektóre godziły karierę sportową z macierzyństwem bez odpowiedniego zaplecza infrastrukturalnego – dowiadujemy się.
Równolegle media społecznościowe pozwalały zawodniczkom budować osobiste marki, łącząc sport z modą, urodą i autentyczną narracją o sobie. Sephora wychodzi z założenia, że profesjonalizm sportowy i wyrazisty makijaż nie wykluczają się – wręcz przeciwnie, mogą się wzajemnie wzmacniać. Zasada „wyglądasz dobrze, czujesz się dobrze, grasz dobrze” stała się naturalnym punktem wejścia dla marki w świat sportu kobiecego.
Realne wsparcie zawodniczek
Jak wspomina źródło, strategia Sephory nie ograniczała się do samej ekspozycji logo marki. Firma została partnerem założycielskim dwóch nowych drużyn amerykańskiej Narodowej Ligi Koszykówki Kobiet (WNBA): Golden State Valkyries oraz kanadyjskiego Toronto Tempo.
Szczególne znaczenie miała współpraca z Valkyries z San Francisco, gdzie mieści się amerykańska siedziba Sephory. Marka pomogła wyposażyć nowy, specjalny ośrodek treningowy w produkty do pielęgnacji skóry, włosów i zapachy. Szafki zawodniczek wypełniono kosmetykami, umożliwiając im płynne przejście z roli sportowczyni do roli osoby publicznej.
Sephora zapewniła także profesjonalny makijaż podczas dnia medialnego, który wcześniej wiele zawodniczek finansowało samodzielnie. Stworzyła również „Sephora tunnel” – przestrzeń stylizowaną na wybieg, podkreślającą modowy charakter wejść na mecze – oraz przygotowała starannie dobrane zestawy upominkowe, traktując zawodniczki jak prawdziwe gwiazdy – pisze źródło.
Z biznesowego punktu widzenia partnerstwa przynoszą wymierne rezultaty. Analizy w modelu marketing mix wskazują na wysoki zwrot z wydatków reklamowych oraz skuteczne pozyskiwanie nowych klientów. Równie istotne są jednak emocjonalne reakcje fanów i organiczne rozmowy w mediach społecznościowych, które wzmacniają kulturową pozycję marki – czytamy.
Dziś zespół partnerstw liczy pięć osób i działa według zasady „pracować mądrzej, nie ciężej”. Sport pozostaje kluczowym filarem strategii, ale nie jedynym. Sephora rozwija także obszar branded entertainment i lifestyle – od muzyki po miejsca takie jak kawiarnie, kluby plażowe czy lotniskowe lounge’e. Spośród około stu wstępnych rozmów tylko jeden projekt trafia do realizacji.
W czasach, gdy konsumenci omijają reklamy i wybierają streaming bez bloków reklamowych, partnerstwa osadzone w realnym kontekście kulturowym stają się jednym z najskuteczniejszych sposobów budowania trwałej obecności marki – podsumowuje thedrum.com. (ao)
Źródło: thedrum.com, From nightclubs to locker rooms: Sephora’s Celessa Baker on its push into women’s basketball, Jennifer Faull, 2.03.2026
