Dezinformacja coraz silniej wpływa na komunikację firm i relacje z mediami. Dziennikarze biznesowi wskazują, że w najbliższych latach kluczowe dla wiarygodności przedsiębiorstw będą transparentność danych, bezpośrednie relacje z mediami oraz autentyczny, ludzki ton komunikacji.
To kluczowe wnioski z raportu „Dezinformacja kontra biznes. Głos mediów”, przygotowanego przez TAILORS Group. Publikacja przedstawia opinie dziennikarzy biznesowych dotyczące skali dezinformacji wymierzonej w firmy, jej źródeł oraz oczekiwań wobec komunikacji prowadzonej przez spółki. Badanie pokazuje również, które obszary działalności przedsiębiorstw są najbardziej podatne na manipulacje informacyjne oraz jakie działania mogą ograniczać ich wpływ.
Komunikacja pod presją wiarygodności
Dziennikarze biznesowi uznają dezinformację za poważne ryzyko dla funkcjonowania firm. Blisko 85 proc. respondentów uważa, że w 2026 roku będzie ona istotnym zagrożeniem dla biznesu. W badaniu 54,9 proc. ankietowanych określa to zjawisko jako raczej poważne, a 29,4 proc. jako bardzo poważne.
Jednocześnie walka z dezinformacją znalazła się wśród najważniejszych wyzwań komunikacji biznesowej na linii spółka–media. Zaznaczyło ją 37,3 proc. badanych. Jeszcze częściej dziennikarze podkreślali konieczność utrzymania wiarygodności informacji (66,7 proc.) oraz zachowania autentycznego, ludzkiego tonu komunikacji w dobie automatyzacji (60,8 proc.).
Dezinformacja codziennością redakcji
Rozpoznanie dezinformacji nie zawsze jest proste nawet dla profesjonalistów. Z raportu wynika, że 31,4 proc. dziennikarzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy dość często spotykało się z informacjami o firmach, które uznało za potencjalnie zmanipulowane lub fałszywe, a kolejne 9,8 proc. deklaruje bardzo częsty kontakt z takimi treściami.
Aż 35,3 proc. respondentów nie potrafi jednoznacznie określić, jak często w ostatnim roku miało do czynienia z przejawami dezinformacji dotyczącej biznesu. Wskazuje to na trudności w jednoznacznej identyfikacji tego zjawiska.
Media społecznościowe głównym kanałem manipulacji
Najczęściej wskazywanym źródłem fałszywych informacji o firmach są media społecznościowe. W badaniu zaznaczyło je 84,3 proc. respondentów. Na drugim miejscu znalazły się fora dyskusyjne, które wybrało 62,7 proc. ankietowanych.
Coraz większe znaczenie w tym kontekście mają również narzędzia oparte na sztucznej inteligencji. Ponad połowa dziennikarzy (54,9 proc.) uważa, że modele AI już dziś należą do ważnych źródeł nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji o firmach.
Znacznie rzadziej jako źródło dezinformacji wskazywane są anonimowe informacje przekazywane mediom w bezpośrednim kontakcie (23,5 proc.) czy publikacje dziennikarzy i twórców internetowych (17,6 proc.).
Wrażliwe obszary firm pod presją
Najbardziej podatne na manipulacje informacyjne są obszary związane z tzw. miękkimi aspektami funkcjonowania firm. Dziennikarze wskazują przede wszystkim relacje z pracownikami i employer branding – ten obszar wymieniło 66,7 proc. respondentów.
Wysokie miejsce zajmują również kwestie związane z etyką zarządzania (58,8 proc.) oraz wpływem środowiskowym przedsiębiorstw (54,9 proc.). Znacznie rzadziej za podatne na dezinformację uznawane są dane finansowe, które wskazało 19,6 proc. badanych.
Na ten aspekt zwraca uwagę cytowana w raporcie Karolina Markowska, redaktor prowadząca PulsHR.pl. Jak wspomina ekspertka, „dające do myślenia, choć w jej przekonaniu niezaskakujące, są obszary, w które dezinformacja uderza najbardziej – relacje z pracownikami i społeczny wymiar ESG”. „Zdaniem blisko 67 proc. przebadanych to obszary »najbardziej wystawione na strzał«. Dlaczego? Odpowiedź jest w zasadzie prosta. Tam, gdzie w grę wchodzą emocje, wartości i czynnik ludzki, najłatwiej jest manipulować. Twarde dane jesteśmy w stanie sprawdzić w raportach. Obietnic nie jesteśmy w stanie zweryfikować »na sucho«. Jednocześnie, o czym firmy często zapominają, to obszar wystawiony na dużą kontrolę pracowników” – dodaje.
Dowody zamiast obietnic
W opinii dziennikarzy fundamentem wiarygodnej komunikacji biznesowej pozostają konkretne dane i liczby poparte źródłami. W badaniu wskazało je aż 90,2 proc. respondentów.
Istotnym elementem zwiększającym wiarygodność jest także prosty, zrozumiały język komunikacji pozbawiony specjalistycznego żargonu – podkreśliło to 60,8 proc. badanych. Znaczenie ma również ciągłość przekazu i spójność danych w czasie, na co zwróciło uwagę 47,1 proc. respondentów.
Dla dziennikarzy sygnałem ostrzegawczym mogą być sprzeczności pomiędzy danymi z różnych źródeł oraz komunikaty prezentujące wyłącznie pozytywny obraz działalności firmy z pominięciem ryzyk – oba te czynniki wskazało 60,8 proc. badanych.
Transparentność kluczem do zaufania
W ocenie dziennikarzy skuteczną odpowiedzią na rosnące znaczenie dezinformacji powinna być przede wszystkim większa transparentność danych – taką potrzebę wskazało 70,6 proc. respondentów. Blisko połowa badanych (49 proc.) podkreśla również znaczenie szybkiego i proaktywnego reagowania na nieprawdziwe informacje.
Istotne jest także ograniczenie automatyzacji komunikacji na rzecz bezpośrednich relacji. Taką zmianę sugeruje 45,1 proc. dziennikarzy.
Jak zauważa Michał Kubicki, redaktor działu Rynki Bankier.pl, „w świecie, gdzie AI potrafi w sekundę wyłapać niespójności w raportach z ostatnich lat, każda próba naciągnięcia narracji zostanie natychmiast obnażona”. „W komunikacji wygrają ci, którzy postawią na transparentność, jakość i niepodrabialny styl, a nie na kreatywny prompting. Jeśli komunikacja stanie się zbyt mechaniczna lub niespójna, zaufanie budowane latami szybko się ulotni” – dodaje ekspert.
Magdalena Graniszewska, wydawczyni „Pulsu Biznesu”, zaznacza, że „z dezinformacją tworzoną poza firmą dziennikarz potrafi sobie poradzić”. „Zadzwoni, zweryfikuje dane, poprosio reakcję. Stąd widoczne w badaniu oczekiwanie większej transparentności danych (70 proc.) i ograniczenia automatyzacji na rzecz bezpośrednich relacji (45,1 proc.). Niech to będzie ważny sygnał dla biznesu” – wspomina Graniszewska.
„Poważniejszym problemem jest jednak dezinformacja generowana przez same firmy. Przykładów nie brakuje: ogłaszana umowa, jak się potem okazuje, nie istnieje, albo spektakularne projekty nie są realizowane. Dlatego kluczowym wnioskiem płynącym z tego badania jest zgłoszona przez dziennikarzy potrzeba utrzymania wiarygodności informacji na linii- spółka-media (66,7 proc.). Liczę, że biznes weźmie to sobie do serca” – mówi ekspertka. (ao)
O badaniu:
Badanie przeprowadzono metodą internetowej ankiety CAWI. Zaproszenia do udziału wysłano do ponad 100 osób z 49 redakcji biznesowych w Polsce. Dane zbierano od 11 grudnia 2025 roku do 31 stycznia 2026 roku. W analizie uwzględniono 51 kompletnych kwestionariuszy. Próba miała charakter celowy i nielosowy, dlatego wyniki odzwierciedlają opinie uczestników badania, a nie całej populacji dziennikarzy biznesowych.
