Kreatywność, dobry insight i autentyczność to klucz do sukcesu nie tylko w marketingu, ale i w employer brandingu. Udowodnił to DANONE w swojej ostatniej kampanii marki pracodawcy – stawiając na przewrotny koncept i podejście angażujące odbiorców i pracowników.
CELE, ZAŁOŻENIA, INSIGHTY
Pierwsze skojarzenie ze słowem DANONE: jogurty, jogurty, jogurty. I to właśnie mocna świadomość marki produktowej stała się jednocześnie największym wyzwaniem, przed którym stanęła organizacja w swoich działaniach employerbrandingowych. Jak wzmocnić świadomość grupy spółek DANONE? Jak opowiedzieć o różnorodnych możliwościach rozwoju, pracy czy benefiach? Jak w ciekawy sposób pokazać to, co zawiera się w claimie marki „ONE DANONE. MANY OPPORTUNITIES”? Przed firmą i agencją kreatywną stanęło ambitne zadanie: wypracowanie pomysłu, który pokaże to wszystko, a jednocześnie zaskoczy i zwróci uwagę na ulicach oraz w internecie.
Kojarzycie ten żart „To czy to? Tak”? To właśnie on stał się osią komunikacji, dzięki której odbiorcy mogli poznać pełnię możliwości pracy w DANONE – związanej z rozwojem, pracą zdalną, benefitami, atmosferą w zespole czy różnorodnością marek. Nie wszyscy przecież wiedzą, że Żywiec Zdrój, Alpro czy Bebiko… to też DANONE. Albo że DANONE w Polsce to również europejskie centrum planistyczne Danone Planning Center, jeden z pięciu na świecie IT&Data HUB, czy struktury shared services Danone Business Services.
Odpowiedzią na postawione zadanie stała się więc koncepcja „I to DANONE. I to DANONE”, w której zestawiono ze sobą pozornie wykluczające się aspekty pracy.
„Spodobała nam się koncepcja rozwiązania »wyboru niemożliwego«” – przyznaje Arkadiusz Żmudziński, Employer Branding Manager w DANONE. „Przychodząc do DANONE, nie musisz już wybierać, co Ci bardziej odpowiada w ofercie pracodawcy: rozwój czy czas dla siebie, zmiana roli czy pozostanie w tej samej firmie, przestrzeń do eksperymentów, czy poczucie bezpieczeństwa. U nas ta »szklanka« jest w całości pełna” – mówi przedstawiciel firmy.
REALIZACJA
Aby podbić efekt „kontrastów”, postawiono dodatkowo na przyciągający wzrok druk soczewkowy. Ale! To był dopiero początek pomysłu. Bo świadomości marki pracodawcy nie buduje się wyłącznie w kampaniach outdoorowych, w komunikacji socialmediowej czy przez obecność na targach pracy. Tu najwięcej dzieje się przede wszystkim między ludźmi – tzw. employer branding szeptany. Prywatne rozmowy o pracy, pytania o pracodawcę, informacje o rekrutacji – wszystko to, co dzieje się „mniej oficjalną” drogą.
I to właśnie ten insight – bezpośrednie rozmowy i opinie – został wykorzystany w tworzeniu kampanii obecnej przez cały październik i listopad 2025 roku na ulicach Warszawy i Katowic oraz online między połową października a połową grudnia 2025. Do realizacji konceptu „I to DANONE. I to DANONE” marka podeszła w sposób świeży i nowy – postawiła na format komunikacji, który do tej pory pojawiał się tylko w prywatnych rozmowach na komunikatorach.
Pracownicy i pracowniczki nagrali… głosówki ze swoją perspektywą na pracę w DANONE. Głosówki, które trafiły do odbiorców w Warszawie i Katowicach. Zlokalizowane tam citylighty zawierały QR kody, które przekierowywały do nagrań i przełamywały niewidzialną ścianę. Innowacyjność oparta na maksymalnej autentyczności.
Dodatkowo tę część kampanii poprzedzał etap startowy, teaserowy. Grupa spółek DANONE zdecydowała się maksymalnie zaangażować odbiorców, tworząc nośniki z wykreślankami, które zapraszały do interakcji na przystankach tramwajowych i autobusowych. Zatrzymywały skupienie odbiorców na dłużej, pozwalały przekazać kluczowe informacje, a jednocześnie – skłaniały do bliższego zapoznania się z pełną treścią nośników.
Poza kampanią outdoorową istotne były działania w social mediach dopasowane do różnych grup odbiorczych. Kluczowymi kanałami były TikTok i Instagram, które pozwoliły szeroko dotrzeć do osób z pokolenia Z, oraz Facebook. Ta ostatnia platforma posłużyła jako główny środek komunikacji z przedstawicielami Gen X oraz starszych milenialsów. W ten sposób kampania „I to DANONE. I to DANONE” mogła trafić do rozbudowanej grupy odbiorców, a wyniki przerosły początkowe założenia.
>>> Chcecie dowiedzieć się, jak skutecznie docierać do różnych pokoleń? Zapraszamy na kolejną edycję Dialogu PRoto x IMM. Podczas wydarzenia opowiemy o tym, czym różnią się poszczególne generacje i jak trafnie się z nimi komunikować. Rejestrujcie się na stronie.
EFEKTY
Na Instagramie kampania wygenerowała niemal 1,5 mln zasięgu (przy celu 500 tys.). Na Facebooku zasięg działań wyniósł ponad 900 tys. (przy celu 370 tys.). Komunikaty zachęciły odbiorców do podjęcia ponad miliona (!) różnorodnych aktywności, wygenerowały tysiące reakcji i komentarzy. Doliczając do tego ruch wokół citylightów i Paczkomatów – uzyskaliśmy około 8 mln kontaktów z komunikatem.
Za koncept kreatywny i realizację kampanii odpowiadała agencja kreatywna LUCKYYOU.
„Naszym celem od początku było zwrócenie uwagi odbiorców i wyróżnienie każdego z wielu aspektów pracy w DANONE. Wiedzieliśmy, że samo ich pokazanie nie wystarczy, bo było ich tak dużo. Postawiliśmy zatem na grę kontrastów. Dodatkowo ogromne znaczenie miało zaangażowanie pracowników i pracowniczek – w tworzenie materiałów, nagrania wideo i dzielenie się z nami swoimi insightami, które mogliśmy później wykorzystać w budowaniu narracji” – tłumaczy Agnieszka Andrzejczyk, Head of Client Service w LUCKYYOU.
Materiał opracowała dla PRoto.pl agencja LUCKYYOU
