Odpowiedź Burger Kinga: strzał z fastfoodowej armaty, ale czy w dziesiątkę?

Odpowiedź Burger Kinga: strzał z fastfoodowej armaty, ale czy w dziesiątkę? po ostatniej kąśliwej reklamie mcdonalda pod adresem burger kinga sieć postanowiła się odgryźć. zdania ekspertów co do tej odpowiedzi są jednak podzielone. według barbary labuddy to, co zaserwował burger king było „najmocniejszą armatą w jego fastfoodowej artylerii”. w opinii macieja szarolety jednak „sieć opowiedziała światu, że »mak« rządzi w ich kategorii na jednym z najważniejszych wymiarów – dostępności”. barbara labudda, prezes zarządu synertime. odpowiedź jest świetna. ironiczna i z dystansem, a jednocześnie sprawna strategicznie. burger king nie może mówić, że białe jest czarne – dlatego nie było tu możliwości polemizowania z faktem dużej odległości pomiędzy ich lokalami we francji. ona jest i koniec. nie ma co udawać, że jest inaczej. jedynym sensownym ruchem było przekierowanie sedna opowieści na nowe pole – takie, na którym można wygrać. burger king wybrał na takie pole tematykę oferowanego „produktu”. no i trafił w 10-tkę. pokazanie, że dla ich whoopera warto przejeżdżać setki kilometrów jest uderzeniem rywala między hambugerowe oczy. to naprawdę dobrze rozegrana sytuacja. burger king wypozycjonował się w swojej nowej reklamie jako sieć bardziej warta zachodu, bardziej aspiracyjna. w ich historii oferta mcdonalda stanowi jedynie środek do celu – którym jest upragniony whooper, czyli od lat już najmocniejsza armata w fastfoodowej artylerii burger kinga. załadowali ją, wystrzelili i wygrali. maciej szaroleta, strategy director hill+ knowlton strategies. nie przepadam za takimi reklamami. jasne, że są one lekkie i pełne wdzięku. widać, że kreatywni burger kinga to pomysłowi ludzie i mają poczucie humoru. jednak, gdy patrzę na takie produkcje bardziej zawodowym okiem, przypominają mi one pajacowanie bramkarza w swoim polu karnym. facet podbija sobie piłkę, pokazuje ludziom sztuczki i drybluje z napastnikami drużyny przeciwnej. kibice mają widowisko, cieszą się jego cyrkowymi popisami i chcą więcej. pożytku nie ma z tego jednak żadnego, a ryzyko dla swojej drużyny ogromne. jedna z internautek napisała na facebooku, że tą reklamą burger king „odważnie podjął dialog” z „makiem”. wyobraźmy sobie, jak wyglądałaby taka rozmowa, gdyby odbyła się naprawdę. – hej, jestem mcdonald’s i, jak przystało na fast food, jestem zawsze po drodze. – cześć, nazywam się burger king i cieszę się, że mcdonald’s jest zawsze blisko. ja jestem daleko, ale to do mnie ludzie lubią jeździć. – dlaczego? – to nieistotne. jestem lepszy i tyle. – dla kogo? – dla „świadomych koneserów”, który nie chcę po prostu „napchać się w fast foodzie” i są w stanie pojechać 250 km dalej by doświadczyć „czegoś więcej” [cytaty z facebooka]. – jak duża jest ta grupa? – oj, czy to ma znaczenie? ważne, że jestem lepszy. – w czym? – (…). może to nieeleganckie cytować samego siebie, ale we wspomnianej wyżej dyskusji fejsbukowej napisałem bez ironii, że „jeżel burger king chce zajmować potężny segment mainstremowego fast foodu konseserów, dla których bliskość i położenie na trasie ma drugorzędne znaczenie, to wykonali dobrą robotę”. zmieniam zdanie. nawet w takim przypadku jest to słabe. mcdonald’s daje konkret – lokalizacje. co serwuje burger king? nic – żadnego powodu, by do nich jechać. to komunikacja do ich wielbicieli, których utwierdza w poczuciu wyższości nad „makiem”. co więcej, przez 2/3 spotu burger king opowiada o konkretnej i ważnej przewadze… swojego konkurenta. potem mamy przewrotną i inteligentną końcówkę, w której wszystko okazuje się czymś innym. czy to sensowna strategia dla mainstreamowego konsumenta, który często daje nam 5 sekund swojej rozproszonej uwagi? faktycznie, jest śmiesznie. największą radochę mają jednak w marketingu mcdonalda. burger king wydał właśnie swoją kasę, by opowiedzieć światu, że „mak” rządzi w ich kategorii na jednym z najważniejszych wymiarów – dostępności. popełnili błąd strategiczny (polecam esej jacka trouta z „wielkich marek” o… burger kingu), uderzając mcdonalda tam, gdzie jest silny. odpowiedzieli na zabawną, ale przede wszystkim trafną reklamę w kreatywny, dowcipny, ale niewiarygodny sposób. ludzie się pośmieją, pokpią z mcdonalda dla „dzieci i młodzieży” i, jak zwykle, zjedzą tam, gdzie jest wygodnie, blisko i po drodze. zebrała magdalena wosińska.