Kiedy konsument mówi marce „sprawdzam”

„Mark Twain mówił, że czyny mówią więcej niż słowa, ale niewystarczająco głośno. Obserwując komunikację marketingową marek, trudno nie zgodzić się z pisarzem” – czytamy na łamach magazynu Marketing+.

Jak zaznacza już na samym wstępie Jan Czerniawski, „papier zniesie wszystko”, co często jest przez marki nadużywane, kiedy przychodzi im pisać na swój temat. W związku z tym konsumenci – według autora tekstu słusznie – domagają się od brandów dowodów na to, że rzeczywiście mają cechy, które sobie przypisują. Praktyka pokazuje, że łatwiej dowód zdobyć niż go przedstawić. Ale nie ma nic niemożliwego.

Jak tego dokonać? Zdaniem Czerniawskiego najszybciej i najprościej jest dostarczać dowody w formie wizu­alnej.  W grę wchodzi tu zatem wykres przedstawiający syste­matyczny wzrost, dyplom za działalność charytatywną, certyfikat potwierdzają­cy jakość czy wreszcie zdjęcie szczęśliwych pra­cowników. Korzyści? Siła oddziaływania na percep­cję konsumenta. „Nawet w trybie low-involvement (płytkiego przetwarzania informacji) umysł klienta zapisuje w pa­mięci utajonej »puentę« przekazu (np. »w tej firmie się dobrze pracuje«, »ten produkt ma jakieś certyfikaty, więc musi być dobry«)” – czytamy w tekście.  O ile jednak większości konsumentów takie proste rozwiązania zazwyczaj wystarczą, to każda marka powinna też być przygotowana na sytuację, w której jej wiarygodność zo­stanie wystawiona na próbę. Wówczas nieocenione mogą się okazać inne narzę­dzia: „rytuały i storytelling” – podaje Czerniawski. Ten pierwszy ma według niego w brandingu podobne zna­czenie jak religijny: umacnia poczucie wspólnoty między samymi wyznawcami oraz między nimi a czczonym bóstwem. Dodatkowo „umacnia” ich ideologicz­nie oraz daje poczucie uczestnictwa w czymś niecodziennym. Dobrym przykładem mogą być marki terytorialne. „Większość miast, regionów i państw »przelewa«” jakąś część swojej kultury na powtarzalne wydarzenia, któ­re mają konstytuować jej wizerunek. Brzmi skomplikowanie, ale wystarczy pomyśleć o krakowskim hejnale mariac­kim” – tłumaczy senior  strategie planner w agencji Brandt. Dokładnie tym samym są encierros (go­nitwy byków) dla Pampeluny czy palio (wyścigi konne reprezentantów histo­rycznych dzielnic) dla Sieny. Poprzez swoją zakorzenioną w tradycji i legen­dach formę komunikują na wewnątrz i zewnątrz dominujące cechy wizerunku miast, w których się odbywają.  Czerniawski przestrzega jednak: „Rytuał nie jest zwyczajnym eventem i kryterium »fajności« nie jest dla niego kluczowe”.

Narzędziem, którym można wzmocnić skuteczność rytuałów l u b wręcz je zastą­pić, jest storytelling, czyli „sztuka takiego opisywania wydarzeń, aby wy­woływać określone efekty wizerunkowe i reakcje emocjonalne u odbiorców”. „Naj­prostszą (jeśli nie jedyną) drogą do tego celu jest sięganie po toposy z klasycznych dla kultury przekazów, sławnych dzieł literackich czy filmów” – radzi Czerniawski. Twierdzi, że oprócz emocji, zaletą tego rozwiązania jest nadawanie marce bardziej wiarygod­nego, „ludzkiego” oblicza. (es)