Jak pisze w magazynie Marketer+ Jan Czerniawski, marki nie powinny polegać wyłącznie na swoich pomysłach. „Nawet jeśli zespół uważa nowe strategie i pomysły za doskonałe, »jurorem « pozostaje konsument, który ma pełne prawo mieć odmienne zdanie”. Dlatego, jak przekonuje autor, warto zaangażować ich w proces tworzenia marki. Jednocześnie pomysły konsumentów powinny być weryfikowane badaniami, zwłaszcza ilościowymi.
„Działa tu prosty mechanizm psychologiczny: konsumenci zawsze uznają za atrakcyjną i »słuszną« tę markę, którą mogą w jakiś sposób współtworzyć” – wyjaśnia Czerniawski. Podaje on przykłady Starbucksa i jego serwisu mystarbucksidea.com, gdzie klienci mogą dzielić się swoimi pomysłami dotyczącymi rozwoju marki i oceniać pomysły innych. Firma natomiast odpowiada, które pomysły zostały wdrożone. Drugi przykład również dotyczy strony internetowej, która aktywizuje klientów. Marka Converse przygotowała serwis, gdzie mogli oni prezentować własne firmy reklamujące jej obuwie. Najlepsze reklamy były emitowane w amerykańskich stacjach telewizyjnych. Jak czytamy, firma nie tylko zaktywizowała swoich klientów, ale także dowiedziała się, z czym kojarzy im się marka Converse.
Czasem klienci uczestniczą nie tylko w przygotowaniu reklam danego produktu, ale współtworzą ten produkt. Tak było w przypadku brazylijskiego browaru Kaiser. W tworzeniu piwa Novo Sabor uczestniczyło 11 tys. osób, które automatycznie stało się ambasadorami marki. Sama marka zyskała cechy najbardziej cenione w branży browarniczej: „autentyczność, smak, za którym nie stoi »chemia«, prawdziwe uwielbienie koneserów i wyjątkowy charakter”. To wszystko udało się uzyskać bez wielkich nakładów finansowych, wykorzystując entuzjazm konsumentów.
Czerniawski zaznacza jednak, że często konsumenci nie potrafią zracjonalizować swoich wyborów. Dlatego „rozsądnym kompromisem wydaje się konfrontowanie insightów konsumenckich z wynikami innych badań, zwłaszcza ilościowych”. Najczęściej badane parametry to rozpoznawalność marki, zarówno ta wzbudzana, jak i spontaniczna. Rzadziej sprawdza się natężenie siły skojarzeń, jakie marka wywołuje, lub poziom żywionej do niej sympatii konsumentów. Jako wszechstronny sposób na badanie siły marki autor przywołuje schemat stosowany przez firmę Interbrand. Bada ona aż 10 parametrów: czytelność (jak pracownicy i akcjonariusze rozumieją markę, dla której pracują), poświęcenie (jak bardzo marka jest istotna dla pracowników), zabezpieczenie (poziom ochrony przez potencjalnym ryzykiem takim jak kradzież własności intelektualnej, utrata pozycji na rynku itd.), reakcja (zdolność firmy do odpowiedzi na zmieniająca się specyfikę rynku), autentyczność (poziom zaufania konsumentów do marki), dopasowanie (czy marka trafia w zapotrzebowania odbiorców), odrębność (wyróżnianie się na tle konkurencji), stałość (czy marka działa według ustalonych wzorców), obecność (wykorzystanie przestrzeni reklamowej), zrozumienie (pojmowanie przez klientów charakterystyki marki). (ks)
