Promocja na zamkniętych imprezach, czy reklama w ogólnodostępnym magazynie? Zawężać czy rozszerzać grupę docelową? Promocja odzieżowych marek luksusowych wiąże się z większą selekcją środków komunikacji, ale w Polsce wciąż jest to ograniczony zestaw.
Z wydanego na początku roku raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” wynika, że ponad połowa z luksusowych marek światowych jest dostępna w Polsce. Co prawda minie jeszcze kilka lub kilkanaście lat zanim Chmielna czy Nowy Świat będą przypominać 5th Avenue czy Champs-Elysees, ale już dziś warszawiacy mogą robić zakupy w salonach Emporio Armani, Bally, Burberry czy CH Carolina Herrera. Wciąż brakuje u nas salonów marek z najwyższej półki, ale jest za to coraz więcej tych ze średniej i wyższej.W większości dużych polskich miast swoje salony mają takie marki jak: MaxMara, Guess, Patrizia Pepe, Liu Jo, Pinko, Pepe Jeans, Diesel czy Tru Trussardi.
Jak zatem komunikować te marki, jak docierać do grupy docelowej, jak zachęcać do zakupów? Jak pokazywać luksus czyniąc go bardziej dostępnym, a jednocześnie nie rezygnować z elitarności i wyjątkowości?
Na wybiegu
W przypadku marek odzieżowych jednym ze sprawdzonych sposobów dotarcia do grupy docelowej jest organizacja pokazów mody. Sprawdzają się zarówno pokazy przy okazji dużych wydarzeń, jak np. Warsaw Fashion Street czy Fashion Philosophy, jak i mniejszych pokazów dla zamkniętej grupy. Te duże przyciągają rzesze wielbicieli mody i postronnych obserwatorów, wśród których mogą być potencjalni klienci, a te mniejsze dają poczucie elitarności i wyjątkowości. Luksus, bowiem lubi zarówno blichtr i rozgłos, jak i imprezy zamknięte: eleganckie sale i bogate wnętrza. Jedno i drugie rozwiązanie ma jednak plusy i minusy. Po pierwsze organizacja pokazów mody wiąże się z dużymi nakładami finansowymi. Ekskluzywnej kolekcji musi bowiem towarzyszyć elegancka oprawa, kolekcja powinna być prezentowana na zawodowych modelkach, lub – co również się sprawdza – na gwiazdach. Zeszłoroczne pokazy marki Tru Trussardi, w których uczestniczyły polskie gwiazdy gościły na łamach większości liczących się pism modowych i plotkarskich. Czy taki przekaz dotarł do grupy docelowej? W dużej mierze tak, bo na imprezie gościły tylko zaproszone osoby, które mogły na miejscu podziwiać najnowsze trendy. Zaangażowanie do tego znanych twarzy pozwoliło z kolei zaprezentować kolekcje szerszej publiczności, w której na pewno znajdują się także przyszli klienci.
Warto podkreślić fakt, że promując marki ekskluzywne nie można skupiać się jedynie na osobach, które na te marki stać dzisiaj, należy również myśleć o osobach, które aspirują do wyższej klasy i w przyszłości mogą stanowić znaczną grupę naszych klientów. Myśląc o komunikacji nie można bowiem zawężać grupy docelowej tylko do najbogatszych, trzeba myśleć znacznie bardziej perspektywicznie. Nie oznacza to, że komunikacja ma przyjąć poziom marek mass marketowych, ale nie może także ograniczać się do wąskiej grupy. Dlatego wciąż ważnym i sprawdzonym sposobem komunikacji jest reklama prasowa.
Tradycja vs. nowoczesność
Na polskim rynku ekskluzywnych marek odzieżowych królują takie pisma jak: Twój Styl, Elle, Pani, In style, Fashion Magazine, Viva! Moda czy Viva!. Rzadziej pojawiają się takie pisma jak: Kawa, Exklusive, Existence, czy w przypadku mody męskiej Kreator, MaleMen czy Prime. Niestety wybór nie jest zbyt duży, ale nasz rynek nie dojrzał jeszcze do takich magazynów, jak: Vogue czy Vanity Fair. Nasza komunikacja skupia się zatem na takich mediach, które w Polsce są magazynami z najwyższej półki, niedostępnymi dla wszystkich, ale sprzedawanymi w tysiącach egzemplarzy. Sposobów komunikacji jest kilka: począwszy od standardowej reklamy, poprzez sesje packshotowe, sesje zdjęciowe, na prezentacjach z różnych eventów skończywszy. Tradycyjna reklama może być reklamą wizerunkową lub produktową, nie ma jednak wątpliwości, że firma zapłaciła za powierzchnię w danym magazynie. Inaczej sytuacja przedstawia się w przypadku sesji zdjęciowej. To w dużej mierze wybór stylistów danego magazynu decyduje o wyborze ubrań czy dodatków do sesji. To wzmacnia wizerunek marki i poprzez unikatowość czyni ją bardziej pożądaną.
Czy obecność w powszechnie dostępnych luksusowych magazynach odbiera markom z wyższej półki ich elitarność, czy może umacnia ich pozycje na shoppingowej mapie Polski? O ile w przypadku reklam prasowych odpowiedz jest dosyć oczywista, to w przypadku Internetu już taka prosta nie jest. Na świecie coraz więcej luksusowych marek stawia na promocje on-line i otwiera sklepy internetowe. Jest to trend dosyć powszechny, chociaż jeszcze do niedawna wielkie domy mody i ekskluzywne marki obawiały się utraty prestiżu. Jednak popularność takich sklepów jak choćby net-a-porter, pokazała, że z zakupów w sieci korzystają także zamożni klienci. W Polsce ta forma nie jest jeszcze tak popularna, ale dzięki globalizacji polscy klienci są również klientami światowych sklepów internetowych.
Jak Cię widzą…
Kolejnym bardzo ważnym narzędziem komunikacji z grupą docelową jest sam salon: jego lokalizacja, wystrój, aranżacja i atmosfera, jaka w nim panuje. Zdecydowana większość luksusowych marek odzieżowych ma jeden, stały koncept, który jest adaptowany na wszystkich rynkach, na jakich pojawia się dana marka. Nie inaczej jest w Polsce. Wszystkie salony Max Mary czy Guess by Marciano na świecie wyglądają podobnie. Wystrój jest przeważnie zaprojektowany przez znanych architektów wnętrz i współgra z wizją danej marki. Osoba, która świetnie czuje się w danym salonie w Mediolanie czy Londynie, równie dobrze ma się czuć się w Polsce. Znajome kształty, kolory czy nawet zapach sprawiają, że dany salon nie tylko we właściwy dla siebie sposób prezentuje kolekcję, ale również wzbudza w kupującym emocje. A to one odgrywają istotna rolę w postrzeganiu marek i mają wpływ na to, co uważamy za luksusowe. Time Out’s 2010 opublikował właśnie listę najlepszych londyńskich sklepów. W rankingu zwyciężył salon Liberty, który znalazł się na czele listy – za zaskakujący wybór produktów, zapierający dech w piersiach wystrój oraz fantastyczną obsługę. Nie można bowiem zapominać, że na wizerunek marki ma wpływ nie tylko jakość oferowanych produktów, wystrój salonu czy dobór mediów, ale również obsługa.
Pożądanie na ekranie
Kto nie pamięta słynnej małej czarnej projektu Givenchy Audrey Hepburn z filmu „Śniadanie u Tiffany’ego” lub luksusowych szpilek od Manolo Blahnika Carrie Bradshaw z „Sex and the City”? To przykłady promocji marki poprzez product placement, który na stałe już zagościł w kinowych i serialowych produkcjach. Samochody, perfumy, hotele, odzież – wszystkie te elementy mogą być częścią scenariusza, a ich marki grać ważne role. W Polsce, wciąż prym wiodą marki popularne, zwłaszcza z segmentu FMCG, ale coraz częściej pojawiają się także marki luksusowe, zwłaszcza samochody i akcesoria. Umiejętnie wkomponowane w scenę potrafią wzbudzać pożądanie widzów i przełożyć się na wzrost sprzedaży. W końcu przyjemnie jest jeździć samochodem Magdy M. czy nosić torebki bohaterek „Lejdis”.
Piękne, drogie i niedostępne dla wszystkich przedmioty prezentowane na pokazach, w filmach czy na łamach magazynów mają za zadanie wzbudzać emocje: chęć posiadania, poczucie wyjątkowości i przynależności do elitarnego grona. Taką przynależność mogą zagwarantować także noce VIP organizowane przez poszczególne centra handlowe, ekskluzywne zakupy na zaproszenia, cross-branding czy ciche wyprzedaże. Większość z tych działań odbywa się jednak w atmosferze większej lub mniejszej selektywności. Stali klienci dostają karty VIP-owskie, zaproszenia dla siebie i znajomych, małe upominki przy różnego rodzaju okazjach i dodatkowe bonusy od właścicieli salonów. Znane domy mody idą jeszcze dalej, pod swoimi szyldami otwierają ekskluzywne hotele, ośrodki SPA, czy kawiarnie, jak np. Bulgari, Armani czy Cavalli. Czy Polscy klienci doczekają tych przywilejów? Czy w niedalekiej przyszłości będzie można kupić najnowsze kolekcje Prady czy Channel za złotówki? Czas pokaże, nie ulega jednak wątpliwości, że klienci stają się coraz bardziej wymagający, apetyt na luksus wzrasta, a liczba zamożnych osób sukcesywnie się w Polsce powiększa.
