Historia komunikacji marek alkoholowych w Polsce – czyli o wymuszonej kreatywności i wyważaniu zamkniętych drzwi – część 2

Historia komunikacji marek alkoholowych w Polsce – czyli o wymuszonej kreatywności i wyważaniu zamkniętych drzwi – część 2. w klubie, na plaży, w restauracji. w świetle obowiązującej ustawy marki alkoholowe mają ograniczone spektrum kanałów komunikacji. przekłada się to na intensyfikację działań w przestrzeni horeca. alkohole dominują w miejscach, które pozwalają im na bezpośrednie dotarcie do konsumenta (kontekst do konsumpcji, obecność grupy docelowej). fundament stanowi kontekstowy branding w lokalu, akcje promocyjne z udziałem hostess czy hostów oraz tytularne wydarzenia typu ‘sponsored by’ pozwalające zapoznać gości danej lokalizacji ze światem marki. w obiektach hotelowych i restauracjach obecność przejawia się przede wszystkim poprzez branding menu (dedykowane koktajle na bazie konkretnych marek czy też dania przygotowywane z wykorzystaniem marki alkoholowej). sponsoring. jednym z powszechnie eksploatowanych kierunków jest sponsoring, który dotyczy w dużej mierze wydarzeń sportowych oraz eventów. nikomu nie trzeba przedstawiać heineken open’er festivalu (pod tą nazwą do 2014 roku) – fenomenu jeżeli chodzi o wykorzystanie festiwalu do promocji marki. przykładami mogą być też takie wydarzenia jak wojak boxing night czy warka strong man. w kontekście sportowym króluje zaangażowanie marek piwa. królewskie to oficjalny sponsor stołecznej legii warszawa, lech pils jest sponsorem głównym piłkarskiego klubu lech poznań, a rywalizacja o status sponsora piłkarskiej reprezentacji polski trwa od lat pomiędzy markami tyskie, warka i ostatnio – okocim (status oficjalnego sponsora). warto również zaznaczyć partnerstwa marki piast i wks śląsk wrocław czy marki bosman z pogonią szczecin. …i ambasadoring. brandy alkoholowe w polsce angażowały się w programy ambasadorskie, w ramach których, popularne postacie związywały się z marką. jednym z najbardziej znanych przykładów jest tutaj mariaż bogusława lindy z marką bols platinum, w której znany aktor ‘własnoręcznie’ podpisuje się pod swoją rekomendacją: „pierwsza wódka, którą mogę polecić”. w 2013 roku twarzami innej marki wódki został duet andrzej grabowski i tomasz karolak, którzy gremialnie stwierdzają, że „tak powinna smakować wódka”. warto zaznaczyć, że jedną z pierwszych ‘twarzy’ była tutaj maryla rodowicz, która – zgodnie ze sloganem reklamowym – „polecała przyjaciołom” wódkę żołądkową gorzką. w akcji promocyjnej konsumenci mogli wygrać jedną z 5000 płyt „greatest hits” z charakterystycznym pomarańczowym brandingiem marki. oprócz wspomnianych wódek, ze wsparcia znanych osób skorzystały m.in. marki należące do diageo – whisky j&b oraz johnnie walker. wykorzystały one w swoich kampaniach wizerunek rapera pezeta oraz projektanta tomka rygalika. pr. bardzo istotnym obszarem w komunikacji brandów alkoholowych są działania public relations, które pozwalają markom nie tylko pokazać się w dopasowanych do grupy docelowej mediach, ale również w odpowiednim kontekście. możliwości do komunikacji z mediami dają różnego rodzaju aktywności przygotowywane na ich rzecz. przykładami mogą być chociażby współprace ze znanymi projektantami np. chivas regal i alexander mcqueen, wyborowa exquisite i frank gehry czy dom perignon i jeff koons. ciekawe są w tym kontekście również limitowane edycje wzbudzające naturalne i pozytywne emocje – linia marki absolut: masquerade, rock czy andy warhol oraz żubranko marki żubrówka, które występowało w kilku różnych ‘kreacjach’. konteksty do komunikacji pr-owej stanowią również aspekty wykorzystujące kraje czy regiony pochodzenia marek, historię ich powstawania czy same cechy produktowe, przy udziale których, tworzone są plany komunikacji z mediami. funkcjonujące na polskim rynku marki alkoholowe świetnie sobie w komunikacji ograniczonej ścisłymi ramami prawnymi. można nawet zaryzykować stwierdzenie, że nasze rodzime kreatywne podejście wyróżnia nas pod względem skuteczności na tle innych europejskich krajów. jakub zajdel pracował w zespołach projektowych doradzających w zakresie komunikacji m.in. takim markom jak: wyborowa, chivas regal, malibu, martell, absolut, belvedere, ardbeg, glenmorangie, centrum wina, concha y toro, tyskie czy dębowe mocne. częsć pierwsza, czyli jak marki radziły sobie z obostrzeniami prawnymi przed 2001 rokiem.