O tym, jak wyróżnić się i zainteresować odbiorców swoim przekazem marketingowym opowiada Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca domu mediowego PanMedia Western
Redakcja PRoto.pl: Jest Pani przewodniczącą jednej z grup jurorskich w konkursie Media Trendy, który ma na celu nagrodzenie innowacyjnych kampanii marketingowych i kreatywnego wykorzystania kanałów komunikacji marketingowej. Czy w czasach, gdy nie robią na nas wrażenia nawet szokujące obrazy w telewizji czy szeroko opisywane wybryki gwiazd, ciężko jest zaskoczyć konsumenta niekonwencjonalną kampanią?
Ewa Góralska, dyrektor zarządzający domu mediowego PanMedia Western, przewodnicząca grupy jurorskiej konkursu Media Trendy 2012: Coraz większa ilość docierających do konsumentów informacji powoduje, iż są oni zmuszeni do coraz bardziej powierzchownego ich oglądu i coraz większej selektywności w ich wyborze. Coś, co wymaga większego zaangażowania, a nie odpowiada na prawdziwą potrzebę konsumenta, ma więc w dzisiejszych czasach ogromną szansę zostać zignorowane. Z drugiej strony ciekawe jest, że jeżeli chodzi o przekaz reklamowy, poziom zobojętnienia wobec niego od kilku lat nie ulega już zwiększeniu. Biorąc pod uwagę, iż poziom wypełnienia bloków reklamowych dawno osiągnął swoje limity, zjawisko jest wytłumaczalne – pewnie nie można zobojętnieć bardziej. Paradoksalnie w badaniach widać nawet rosnącą ilość osób, które deklarują, że reklamy im się podobają (oczywiście wciąż są w mniejszości) i jest to na pewno efektem coraz większej ilości kampanii, które w sposób ciekawy i niekonwencjonalny przekazują ideę marki, sprzedają produkt/usługę. Nie jest oczywiście różowo, bo równolegle poczucie, że wszystkie reklamy są coraz bardziej takie same, wykazuje coraz większy odsetek Polaków, co pokazuje, że nadal zaskoczenie kampanią jest wyzwaniem. Przełamanie tego przekonania z roku na rok staje się trudniejsze. Chcielibyśmy osiągnąć nowe cele a w większości przypadków stosujemy stare metody i sposoby ich realizacji. Pewnie to jest problem.
Dlatego jestem wielką fanką konkursu Media Trendy i cieszę się, że z każdym rokiem formuła tego konkursu jest coraz bardziej innowacyjna. Bardzo liczę na to, iż w tegorocznym konkursie pojawi się wiele kampanii reklamowych, które zaskakują konsumentów poprzez odwołanie się do ich prawdziwych potrzeb i emocji w odmienny, zaskakujący i świeży sposób. Innowacyjność musi być w moim odczuciu immanentnie związana z umiejętnością zaangażowania, spowodowania uczestnictwa konsumenta w doświadczaniu marki, przekazu, idei. Wszelkie formalne zabiegi nie pociągające za sobą zaangażowania nawet jeśli mają niezwykłą i niecodzienną formę nie mogą zostać nazwane innowacyjnymi. Zaangażowanie jest walutą, o którą walczymy: jeśli nam się uda pojawia się ogromna szansa, że sam konsument stanie się naszym medium oddziałującym na innych. Kibicuję takim kampaniom.
Red.: Czy istnieje uniwersalny przepis na stworzenie ciekawej treści, która przyciągnie uwagę odbiorcy?
E.G.: Ludzie są coraz bardziej aktywni, coraz bardziej podążają za treściami, których potrzebują, których chcą, które są dostosowane do ich aktualnych potrzeb i oczekiwań. Rozwój nowych technologii powoduje i sprzyja tym zmianom – treści on demand stopniowo zwiększają swoją skalę.
Uwagi odbiorcy nie uda się już dłużej przyciągnąć natarczywą ilością przekazów reklamowych, miażdżącą jak walec. Wyzwania stoją przed producentami treści, ciągle nadawcy i reklamodawcy ponoszą tego koszt (jak dotąd opór przeciwko płaceniu za treści po stronie konsumenta wciąż jest duży). Uniwersalna recepta na stworzenie ciekawej treści to odwołanie się do uniwersalnych, archetypowych potrzeb ludzkich, wcześniej trafna ich diagnoza w przypadku danej kategorii czy marki. Czym trafniej treść odwołuje się do prawdziwych potrzeb konsumenta tym bardziej ma szanse na niego oddziaływać, to jasne. To nie jest jednak proste.
Nie jest też proste efektywne zaimplementowanie idei marki do wszystkich kanałów docierających do konsumenta w trakcie kampanii, czyli efektywne zintegrowanie działań, a niewątpliwie jest to drugim ważnym elementem uniwersalnego przepisu na zwiększenia zainteresowania odbiorcy.
Red.: Wśród kampanii nagrodzonych w poprzednich edycjach Media Trendów jest sporo projektów CSR-owych. Firmy decydują się na nie, bo chcą wnieść coś istotnego do codziennego życia Polaków, jest to konieczność biznesowa czy może po prostu panuje moda na społecznie odpowiedzialny biznes?
E.G.:Bardzo smutnym jest fakt, że ciągle istnieje bardzo niska świadomość wagi działań CSR wśród polskich przedsiębiorstw. Jedynie 30% zna to pojęcie, a i tak większość firm kojarzy tę działalność z praktykami mającymi mniejsze znaczenie, jeśli chodzi o ważne działania CSR (jak np. odpowiedzialność za środowisko, czy budowanie zaangażowania społecznego). Niestety wg. ostatnich danych z badań przeprowadzonych przez PARP, większość firm nie planuje również istotnych zmian w tym zakresie w przeciągu najbliższego roku, co jest dość smutne.
Wyraźnie widać, że tego typu działalność jest mylona z działaniami PR. Niewątpliwie pozytywny wizerunek jest bardzo ważnym celem podejmowanych działań, jednak dość niepokojące jest to, że staje się on często głównym akcentem, często z pominięciem rzeczywistego wkładu w poprawę jakości życia ludzi czy środowiska. Wiele spektakularnych akcji kończy się na dużym odzewie PR w mediach i na tym poprzestaje niestety.
Mało jest wiec projektów prawdziwie CSR-owych , liczę, że takowe znajdą się w obecnej edycji konkursu. Stanowią one tak ogromny potencjał do ciekawych i innowacyjnych kampanii: te kampanie rzeczywiście mówią o rzeczach ważnych dla konsumenta, dotyczących jego samego, jego życia czy jego otoczenia. Nie ma ciekawszych tematów dających potencjał na zaangażowanie czy sukces.
Ogłoszenie wyników w konkursie 23 kwietnia podczas uroczystej Gali Media Trendy 2012 w Teatrze Dramatycznym.
Konferencja Media Trendy – trendy w reklamie, mediach i marketingu. Be inspired, be social, be smart, be mobile! odbędzie się 19 kwietnia 2012 w Multikinie Złote Tarasy.
Więcej na: www.mediatrendy.pl
