Wybierz dowolny tekst i kliknij ikonę, aby posłuchać!
czwartek, 10 lipca, 2025
Strona głównaArtykułySpontaniczność poza kontrolą, czyli druga faza influencer marketingu

Spontaniczność poza kontrolą, czyli druga faza influencer marketingu

Hurraoptymistyczne założenia sprzed paru lat, że wystarczy wpisać markę w styl życia influencera, zostały skorygowane przez rzeczywistość. Kryzysy wizerunkowe, brak kontroli nad przekazem, niespójny wizerunek gwiazd, brak precyzyjnego raportowania – to tylko wierzchołek góry lodowej. Słowem, nie taki influencer marketing łatwy, jak go malowali PR-owcy, ze mną włącznie, jeszcze kilka lat temu.

Trudno znaleźć obecnie agencję PR, która nie deklaruje współpracy z influencerami. Pod tym hasłem kryje się zróżnicowany poziom ekspertyzy i doświadczeń. Od zasięgowych kampanii po niszowe realizacje i przekaz adresowany do wąskiej, specyficznej grupy. Od kilku lat w naszej agencji realizujemy kampanie z obszaru influencer marketingu komplementarnie z działaniami biura prasowego. Z czystym sumieniem mogę stwierdzić, że przy każdej kampanii zespół pracujący dla marki rewiduje swoje przyzwyczajenia i dotychczasową wiedzę. Co powoduje, że współpraca z influencerami wciąż jest inspirującym doświadczeniem?

Dobre wyczucie i brak fałszu

Podstawą influencer marketingu jest gotowość na zmiany i wyczucie, do jakiego punktu powinniśmy egzekwować eksponowanie atrybutów marki, a w którym momencie należy odpuścić. Jak rozłożyć akcenty, gdzie iść na żywioł, a gdzie punkt po punkcie zgodnie z briefem? Nie ma jednej formuły udanej współpracy. Oczywiście, relacja ze sprawnym managerem megainfluencera albo dobry kontakt bezpośredni z power middle influencerem, handbook dobrych praktyk oraz klarowny brief to dobra baza. Ale tylko baza.


Źródło: instagram.com/boleslaw_chromry

Wybór influencera w teorii powinien być oparty, oprócz zasięgów, o jego unikalną osobowość, wiedzę, sposób komentowania rzeczywistości. Im bardziej indywidualny charakter opowieści, tym lepiej. Nawet jeśli jest kontrowersyjna lub przewrotna, jak w przypadku Make Life Harder, czy raczej niewspółpracujących zwykle z markami Ch*jową Panią Domu czy bolesławem_chromrym. Ekstraklasą wśród influencerskich sław jest Katarzyna Nosowska, która na swoim koncie na Instagramie stworzyła alternatywne wcielenie „blogerki” udzielającej porad w rodzaju prasowania zmarszczek przez naklejanie taśmy klejącej od czoła do połowy czaszki. W megapopularnych Insta Stories, które ułożyły się w treść książki „A ja żem jej powiedziała”, trafnie ujęła absurd porad udzielanych przez osoby specjalizujące się w rysowaniu idealnej linii brwi.


Źródło: facebook.com/ChujowaPaniDomu

Nie ma nic gorszego w kampanii influencerskiej niż nuda i rozmyty przekaz, pastelowy w wyrazie i treści. Nawet modowe blogerki, jak Chiara Ferragni czy Emily Sindlev, potrafią wrzucać zdjęcia, na których nie wyglądają idealnie, a megapopularna Chiara podobno ma zasadę niekasowania zdjęć, nawet jeśli zebrały mniej lajków. Jeśli jedyne, co influencer jest w stanie powiedzieć o produkcie, to to, że jest „naprawdę fajny i jest na niego promocja”, może być pewien, że wywoła u odbiorcy uśmiech politowania. Odbiorcy z pokolenia Digital Natives i Alpha, zanurzeni w świecie cyfrowym przez całą dobę, są mocno wyczuleni na fałsz i próbę sprzedaży produktu w lśniącym opakowaniu. Mają radar na hymny pochwalne wobec marki i niedopasowanie produktu lub usługi do influencera. Wypolerowane opowieści o udanym życiu i zdjęcia jak z katalogu podróży już dawno nie działają.


Źródło: instagram.com/nosowska.official

Na jednej kanapie z influencerem

Zarazem banał i zwyczajność zaskakująco często zwyciężają ostatnio w influencerskich przekazach: Insta Stories „o niczym”, zdjęcia bez makijażu, zaraz po treningu, we wnętrzu, które nie nadawałoby się nawet na ostatnią stronę magazynu „Home & Garden”. Przekaz potęguje wrażenie, że influencer jest kolegą odbiorcy, który w pewnym sensie siedzi z nim na jednej, niezbyt czystej kanapie i je zimną pizzę. Wyraźnym kierunkiem komunikacji jest brak przepaści między życiem online i offline, podglądanie, które staje się współuczestnictwem, influencer, nie będący mentorem, ale dobrym znajomym, który ma problemy z cerą i nie ma ochoty sprzątać mieszkania. Podobny niedopracowany pozornie styl komunikacji wpisuje się trend wabi sabi, skłaniający do dostrzegania piękna w przemijaniu i niedoskonałościach. Znużenie technologicznymi gadżetami i pięknymi, ale nierealnymi kadrami dało w końcu o sobie znać.


Źródło: instagram.com/emilisindlev

Im więcej za nami influencerskich kampanii, tym bardziej jestem przekonana, że kluczem do mocnego przekazu jest stary dobry storytelling. Dyscyplina słowa i umiarkowana spontaniczność pozwalają budować wciągające, ale nie przegadane historie. Umiejętność podania tematu w niestandardowej, świeżej formie, nienachalnie, z dystansem do siebie – lista jest długa, jak na krótką historię ujętą w instastory lub kilku zdjęciach z dwuzdaniowym opisem. Prowadzenie narracji jest sztuką, podobnie jak wieloletnie budowanie własnego wizerunku, który można przekreślić kilkoma nieprzemyślanymi ruchami. W końcu influencer marketing to nie radosna twórczość własna obliczona na rozrywkę krewnych i znajomych, ale przemyślane działanie komunikacyjne.

Alicja Wysocka-Świtała – partner zarządzająca agencji Clue PR, od kilkunastu lat specjalizująca się w komunikacji korporacyjnej i nowych technologii. Absolwentka dziennikarstwa na UW, studiowała amerykanistykę w na UW i w Oslo. Prowadzi zajęcia w Collegium Civitas, zasiada w Jury Złotych Spinaczy.

ZOSTAW KOMENTARZ

Proszę wpisać swój komentarz!
Proszę podać swoje imię tutaj

Wybierz i posłuchaj