wywiad z… Bohdanem Białoruckim o relacjach z mediami

wywiad z… Bohdanem Białoruckim o relacjach z mediami. redakcja: jest pan z tą samą firmą związany już od 10 lat, to długo jak na obecne standardy, czy fakt ten wpływa jakoś na pana pracę? bohdan białorucki, menedżer ds. relacji z mediami w grupie commercial union polska: praca w tej samej firmie przed dłuższy czas ułatwia współpracę z dziennikarzami, a także pozwala na sprawne angażowanie właściwych menedżerów i specjalistów z firmy do wypowiadania się dla mediów lub przygotowywania potrzebnych informacji. dzięki temu możemy efektywnie wykorzystywać możliwości obecności w mediach, a nasi przedstawiciele częściej proszeni są o wypowiadanie się jako eksperci. niezwykle pomaga mi to, że jestem dla wielu dziennikarzy „łącznikiem” z prezesami i menedżerami cu. pomaga również „pamięć korporacyjna”, czyli znajomość z własnego doświadczenia wielu wydarzeń, faktów i liczb dotyczących rozwoju firmy. red.:jaki wizerunek mają firmy ubezpieczeniowe w polsce? co go determinuje w największym stopniu?bb: jako grupa commercial union działamy w kilku segmentach rynku – oferujemy ubezpieczenia, fundusz emerytalny oraz produkty inwestycyjne. często jesteśmy jednak postrzegani po prostu jako firma ubezpieczeniowa. a więc jednym z uwarunkowań wizerunku ubezpieczycieli jest to, że ma on punkty wspólne z wizerunkiem innych instytucji finansowych, a także podmiotów publicznych, jak choćby zus-u. to nieco komplikuje obraz. ubezpieczenia są zaliczane do branż trudnych wizerunkowo, gdyż rozstrzygające dla reputacji firmy doświadczenie klienta następuje w nieprzyjemnej sytuacji – w razie wypadku, nieszczęścia, choroby, a nawet śmierci najbliższych. czasem te trudne przeżycia klienta rzutują na wizerunek ubezpieczyciela, nawet jeśli to on właśnie przychodzi wtedy z wymierną pomocą finansową. konieczna jest więc szczególna wrażliwość wobec odczuć klientów. z drugiej strony firmy muszą badać, czy wnioski o wypłatę świadczeń są uzasadnione, aby dbać o korzyść wszystkich klientów. moim zdaniem firmy ubezpieczeniowe powinny śmielej mówić o tym, że ubezpieczenia to system społecznej solidarności – jeden z najskuteczniejszych mechanizmów przyjścia z pomocą ludziom, których spotyka nieszczęście. ubezpieczenia to przecież w istocie działalność pożytku publicznego. trochę brakuje mi takich idealistycznych odniesień w przekazach firm ubezpieczeniowych, a w mediach – pokazywania przykładów, gdy wypłata świadczenia z polisy pozwoliła konkretnym osobom wyjść z trudnej sytuacji. wizerunek firm ubezpieczeniowych poprawia się dzięki coraz lepszym ofertom i bardziej przyjaznej obsłudze klientów. wciąż jednak jest on gorszy od szlachetnych motywacji społecznych, jakimi kierowali się założyciele pierwszych firm ubezpieczeniowych. red.:trwa teraz akcja gazety wyborczej dotycząca wysokości przyszłych emerytur polaków (prognozy są niepokojące), jak pan sądzi, czy nasze społeczeństwo dostaje wystarczającą informację na temat reformy emerytalnej, jej różnych projektów i ich konsekwencji? jaka jest rola firm ubezpieczeniowych w edukacji w tym zakresie? bb: oczywiście angażujemy się w informowanie i edukowanie społeczeństwa. robimy to poprzez komunikację marketingową, akcje społeczne i wypowiedzi w mediach. niebagatelną pracę wykonują też nasi agenci ubezpieczeniowi, którzy od blisko 16 lat podczas rozmów z klientami przekazują im sporą dawkę wiedzy o ubezpieczeniach, emeryturach i inwestycjach. nie będę oryginalny, jeśli powiem, że poziom wiedzy o nowym systemie emerytalnym w naszym społeczeństwie nie jest satysfakcjonujący. blisko 20 lat, jakie minęły od początku transformacji ustrojowej, to wciąż zbyt krótki czas na zebranie przez społeczeństwo odpowiedniej sumy informacji i doświadczeń związanych z funkcjonowaniem wielofilarowego systemu emerytalnego. zagadnienia dotyczące ubezpieczeń i emerytur w świadomości społecznej są często pomieszane i nieczytelne. wynika to z dużej skali przemian w tej sferze po 1989 roku, z pojawienia się wielu wcześniej nieznanych pojęć, usług i instytucji. jest jeszcze powód bardziej prozaiczny – ubezpieczenia i emerytury nie są tematami aż tak atrakcyjnymi, żeby ludzie chcieli myśleć o nich na co dzień. potrzebne są więc kampanie społeczne wyjaśniające mechanizmy rządzące poszczególnymi elementami systemu emerytalnego oraz rolę zaangażowanych instytucji, w tym zus-u, funduszy i zakładów emerytalnych. rozpoczęcie wypłat emerytur z drugiego filaru w przyszłym roku może stać się impulsem dla takich inicjatyw. najistotniejsze jest jednak promowanie dodatkowych inwestycji w trzecim filarze, gdyż od ich skali zależeć będzie podniesienie poziomu życia na emeryturze istotnej części społeczeństwa. red.:w rankingu home&market na najlepszych rzeczników prasowych instytucji finansowych zajął pan trzecie miejsce – jak pan ocenia profesjonalizm komunikacji instytucji finansowych z otoczeniem, w tym z mediami? bb: myślę, że poziom profesjonalizmu rośnie, a większość instytucji finansowych docenia znaczenie wszechstronnej komunikacji z otoczeniem. popłaca sumienne wypracowywanie sobie marki u dziennikarzy przez poszczególne firmy, ich rzeczników, prezesów i ekspertów, którzy wypowiadają się publicznie. cenne są też kampanie społeczne i programy sponsorskie. jednym z zadań pr-owca jest bycie rzecznikiem dziennikarzy i społeczeństwa wobec kierownictwa firmy, szczególnie w sytuacjach kryzysowych. pr-owiec ma przekonywać, że rozstrzyganie wątpliwości na korzyść klientów, zrozumienie również ich punktu widzenia, tworzenie nowych, lepszych standardów zachowań pozwala firmie wyjść z twarzą z kryzysu, a niekiedy nawet przekuć go w korzyść wizerunkową i biznesową. jeśli w danej sytuacji nie można wyjść naprzeciw drugiej stronie sporu, trzeba uczciwie, jasno i stanowczo przedstawić swoje stanowisko mediom. postawienie „kropki nad i” w dniu wybuchu kryzysu pozwala na minimalizację szkód wizerunkowych. pr-owiec ma dobrze odczytywać medialne „znaki czasu”. a media, zwłaszcza elektroniczne i internetowe, szybko przechodzą od zagadnienia do zagadnienia. często tak jest, że dzisiejszy temat jutro przestaje istnieć. kluczem do sukcesu pr-owca i rzecznika jest połączenie systematyczności, rzetelności i wiedzy oraz partnerskiej współpracy z dziennikarzami. partnerska współpraca oznacza uprzejmość, szybkie reagowanie na prośby dziennikarzy – nawet jeśli czasem trzeba odmówić, i proponowanie dziennikarzom tematów, które są dla nich interesujące. w ten sposób powstaje wzajemne zaufanie – optymalna sytuacja dla aktywności pr, które z kolei przyczyniają się do sukcesu rynkowego firmy. rozmawiała paulina szwed-piestrzeniewicz.