Redakcja PRoto.pl: Jak pokazuje festiwal Golden Drum, PR coraz bardziej zbliża się do rynku marketingowego. Co, Pani zdaniem, o tym decyduje?
Eliza Rogalski: PR to obecnie coś więcej, niż tylko popularny element communication mix. Myślę, że PR jest jego wiodącą dyscypliną, uprawianą nie tylko przez przez PR-owców. Jeśli przyjrzymy się projektom nagradzanym w ciągu ostatnich 3-4 lat zauważymy, że w większości z nich dążono do zdobycia wiarygodności u osób trzecich – i to tak naprawdę jest istotą naszej profesji i jej przyszłością. Firmy przykładają obecnie większą uwagę właśnie do kwestii wiarygodności, co może przyczynić się do wzrostu popytu na działania PR.
Red.: Dlaczego PR jest tak ważny dla osób powiązanych z branżą marketingową i odwrotnie – dlaczego reklamy powinny być istotne dla PR-owców?
EL: Myślę, że najważniejsza jest idea przewodnia. Kiedy analizuję kampanię PR-owską, zawsze zwracam uwagę na ideę, która się za nią skrywa.A wielki potencjał idei polega na tym, że może być ona zaadaptowana przez konsumentów. Dobra PR-owska idea może stać się ideą wielką, jeśli otoczymy ją klienta. A do tego niezbędni są specjaliści z róźnymi umiejętnościami, tak aby koordynowac różne wyspecjalizowane zespoły – specjalistów ds. mediów, BTL, mediów cyfrowych itd. PR musi zatem wykorzystywać język innych dyscyplin, jeśli chce się rozwinąć i wyjść z przypisanej mu szufladki.
Red.: Czy możemy prowadzić agencję marketingową z pominięciem PR-u?
EL: W tym przypadku kluczowe jest słowo „zaangażowanie”. W PR zawsze chodziło o zaangażowanie – wystarczy wspomnieć o stworzonym przez prof. Gruniga dwukierunkowym modelu PR-u. Ta dwukierunkowość wymaga zaangażowania drugiej strony w dialog, który rozpoczynamy celowo, choć nie zawsze wiemy, kiedy nastąpi jego koniec.
Red.: Coraz więcej agencji reklamowych otwiera nowe działy realizujące dla klientów działania PR – owskie. Czy obecnym światowym trendem jest budowanie strategii dla klientów przy wykorzystaniu narzędzi zarówno marketingowych, jak I PR-owskich? Nie tak dawno specjaliści byli skłonni rozdzielać obie branże…
EL: Nie wierzę już w to podejście specjalistów – pojawiło się ono w latach 90-tych, możliwe, że było efektem rozdzielenia w latach 70-tych kategorii ATL i BTL. Nie da się organizować swojej pracy tylko w ramach własnej dyscypliny. Musimy przede wszystkim organizować się z myślą on naszych klientach a naszą najważniejszą umiejętnością powinno być generowanie idei. To idee są obecnie najważniejsze. Nie powinniśmy stawiać na strategię PR-owską, strategię medialną, kreatywną czy jakąkolwiek inną. Najważniejsza jest strategia zaangażowania, oparta na prostej i porywającej idei. Ale żeby ją stworzyć, przede wszystkim powinniśmy stać się specjalistami od ludzkich spraw.
Red.: Jaka jest obecnie rola branży PR – czy ma ona wspierać firmy marketingowe w ich działaniach, czy raczej PR i marketing są równoważne? A może podejście to zależy od rodzaju agencji?
EL: Sądzę, że rola PR-u nie zmieniła się na przestrzeni lat: nadal chodzi o budowanie zaufania i nawiązanie dialogu. Cyfrowe media sprawiają, że jest to łatwiejsze, ale nie zmieniają istoty PR-u. Nadal musisz wiedzieć, co twoi konsumenci mają robić i jak myśleć, zidentyfikować liderów opinii, wyodrębnić to, co spotyka się z ich posłuchem i przewidzieć, jaki będzie rezultat interakcji z nimi. To nie zmieniło się od lat, rozwój technologii sprawił jedynie, że stało się to prostsze.
Rozmawiała Kinga Kubiak
