Caroline Derpienski zapowiada pozew za film Nosowskiej. Chodzi tylko o rozgłos?

12 lipca 2023 roku influencerka Caroline Derpienski poinformowała o podjęciu kroków prawnych w związku z opublikowaną przez Katarzynę Nosowską na Instagramie satyryczną reklamą produktu marki Alpro, której właścicielem jest Danone. 

Jak informują Derpiensky wraz z pełnomocnikiem, w ich ocenie reklama narusza dobra osobiste influencerki oraz jest przejawem m.in. mowy nienawiści. Kobieta postanowiła wystąpić również o odszkodowanie w wysokości 50 mln zł, które przekaże na wybrany przez siebie cel społeczny. 

Źródło: Instagram/carolinederpienski

Co eksperci sądzą o reklamie Alpro, stworzonej przez Nosowską, oraz reakcji firmy Danone?

Zdaniem dr hab. Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej, wykładowczyni na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego  „fragment kampanii Kasi Nosowskiej dla Danone będący parodią wpisuje się w część komunikacji, którą można sklasyfikować jako opartą o kontrowersję”. „Sama parodia definicyjnie jest formą ośmieszania zjawisk, wydarzeń, zachowań itp., a więc istnieje dość cienka granica, gdzie jeszcze będzie uznana za dobrą kreację, a gdzie przekroczy granice dobrego smaku. Po reakcjach w internecie widać, że tak właśnie się stało – część odbiorców reaguje bardzo pozytywnie, część krytykuje, a istnieje także grono uznające tę kreację za formę hejtu. Wszystkie te reakcje pokazują, że taka forma reklamy spełniła jeden z celów – wygerenowała znaczne zaangażowanie internautów, a być może przekroczy także granicę online i stanie się przedmiotem zainteresowania mediów w dawnych formach” – dodaje ekspertka.

„I właśnie owo zaangażowanie jest jedną z zalet przekazów kontrowersyjnych. Natomiast przy każdym takim przekazie należy dodatkowo uwzględnić sentyment zaangażowania – czy firmie chodzi o jakiekolwiek (w myśl zasady: »nieważne jak mówią, byle nie przekręcali nazwy marki«), czy może chodzi o określone (najczęściej pozytywne, a czasami dodatkowo wzmacniane przekazem o wartościach)” – tłumaczy ekspertka.

„W całej tej historii jest wiele wątków, ale warto zaznaczyć jeszcze jeden istotny o wymiarze społecznym. Ponad rok temu krytykowane lub poddawane ostracyzmowi były marki pozostające na terenie Rosji. Wspierając Ukrainę, pomagając Ukrainkom i Ukraińcom, część konsumentów deklarowała brak chęci kontaktu z takimi markami. Danone do dziś pozostaje w Rosji, więc tego typu kreacje mogą mieć różne cele – ukierunkowanie na sam produkt, ale także ocieplanie wizerunku marki, korporacji itp. Do tego powiązanie przekazów kontrowersyjnych ze znaną osobą (a w przypadku omawianej kreacji z osobą znaną i budzącą sympatię, ze sporym gronem sympatyków) może jedynie wpływać na skuteczność tak określonych celów” – zaznacza Kaczmarek-Śliwińska.

„Fakt, że marka staje po stronie swojej ambasadorki, a nie ucieka, odcina się czy zrywa współpracę przy pierwszych symptomach potencjalnego kryzysu wizerunkowego, oceniam akurat bardzo dobrze. Dobre marki są »jakieś«, czasem nawet kosztem polaryzowania opinii konsumentów. W końcu jak mawiał Dr House, »if nobody hates you, you are doing something wrong«. I jeśli marka świadomie wybiera taki kierunek, to odzwierciedleniem tego powinni być również dobierani do współpracy influencerzy czy influencerki” – ocenia z kolei Kamil Bolek, ekspert ds. influencer marketingu. 

„Dziwi mnie jednak, nawet w takim przypadku, pozostawienie aż tak dużej dowolności i samodzielności w publikowaniu treści, czy brak procesu jakiejkolwiek akceptacji – nawet na poziomie samego konceptu. Oczywiście, zaufanie do influencerów/ek, z którymi pracujemy, to podstawa – tak jak dawanie im kreatywnej wolności... ale podczas gdy influencer/ka odpowiada za JAK, marka powinna odpowiadać za CO – nie tylko za to żeby uniknać potencjalnych kryzysów, lecz także żeby finalne publikacje były spójne ze strategią czy wizerunkiem samej marki i jej kluczowym przekazem” – dodaje.

„Mamy w tym momencie sytuację »win-win«. Wygrywa zarówno pani z Ameryki, jak i marka oraz Kasia Nosowska. Wszyscy tutaj wygrywają, nikt nie wyda ani złotówki na proces, a my o tym rozmawiamy. Pół Polski o tym rozmawia. To są darmowe publikacje, a  wszyscy na tym zyskują, najbardziej mleko roślinne. Uważam, że Kasia Nosowska zrobiła kawał dobrej roboty, ponieważ jest bardzo aktywną użytkowniczką Instagrama, lubi komunikować się ze swoimi fanami w ten sposób i robi to bardzo charakterystycznie. Wielokrotnie wykorzystywała trendy, wszyscy pamiętamy jej alter ego, które wykorzystywało filtr powiększający usta i oczy. To jej fani uwielbiają. I oczywiście, że znajdą się krytycy, którzy powiedzą, że to nie przystoi, ale jeżeli ktoś się komuś w social mediach nie podoba, to po to mamy przycisk »unfollow«. Jeżeli miałbym coś doradzać Kasi Nosowskiej, to niech dalej robi to, w czym czuje się dobrze, a krytyka zawsze się znajdzie” – mówi Wojciech Kardyś, ekspert ds. social mediów i influencer marketingu.

„Trochę natomiast dziwi mnie jedna rzecz, ponieważ bardzo długo pracuję już w branży i absolutnie nie wyobrażam sobie, żeby influencer opublikował cokolwiek bez akceptacji. Nie wierzę w to, że nie było żadnej weryfikacji. Danone gra bezpiecznie, bardzo neutralnie, stara się wypływać na fali. Nie stara się niczego ostudzać ani podburzać, zresztą nie może, bo jest korporacją. Oni wiedzą, że są w tym wygrani” – komentuje Kardyś. Jego zdaniem najwięcej wizerunkowo może stracić Katarzyna Nosowska. „Jestem ciekaw, jak to się wszystko rozwinie i czy inni reklamodawcy będą chcieli z nią współpracować. Moim zdaniem ta sytuacja raczej jej pomoże. Na pewno przybędzie jej followersów” – mówi, wskazując na widoczny ostatnio trend, który można nazwać drama marketingiem, „czyli robieniem marketingu na dramach”. „Często następuje polaryzacja, czyli osoba lubiana wchodzi w konflikt z osobą nielubianą i mamy dramę” – tłumaczy ekspert.

„Jeśli chodzi o Caroline, to ona ma już tak słaby wizerunek, że może jedynie zyskać zasięgi i rozpoznawalność” – dodaje Kardyś.

Zebrała Zuzanna Doherty