CSR-owy dzień w Rzeszowie

Wczoraj rozpoczął się V Kongres Public Relations w Rzeszowie. Pierwszy dzień kongresu poświęcony był działaniom z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Podczas prezentacji Krzysztof Kaczmar przedstawił działania Fundacji Kronenberga, która skupia się na edukacji ekonomicznej, rozwoju przedsiębiorczości oraz ochronie dziedzictwa kulturowego. Opowiedział o programie wolontariatu, w który jest obecnie zaangażowanych około 260 pracowników Citibanku.

Liczba firmowych wolontariuszy rośnie, m. in. za sprawą bezpośredniego zaangażowania top managementu. Osoby, które chcą podjąć działalność wolontariacką wypełniają ankietę, w której określają, jakimi obszarami są zainteresowane, tworząc swoisty „profil pomocy”. Mogą one liczyć także na udogodnienia ze strony pracodawcy m.in. w postaci ubezpieczenia i zwrotu kosztów podróży. Rok temu Citibank wprowadził globalny program wolontariacki. Tego typu programy mają aspekt integrujący; wolontariusze skupiają się w swoiste grupy. Konkretny wpływ wolontariatu na komunikację wewnętrzną będzie można zobaczyć za pośrednictwem programu edukacyjnego „Moje finanse”, w ramach którego 60 trenerów w ciągu 2 lat (do 2007 roku) przeszkoli około 216 000 uczniów w zakresie wiedzy ekonomicznej.

Paulina Rutkowska, Rzecznik Prasowy mBanku, opowiedziała o działaniach CSR i budowaniu społeczności wokół banków internetowych. Przedstawiła przykłady banków zachodnich, Egg i Standard Life Bank, które prowadzą kilka ciekawych projektów z zakresu zaangażowania w rozwój społeczności lokalnej. Opracowały one m.in. programy treningów piłkarskich czy wspomagających przejście ze świata szkoły do pracy. mBank wdrożył forum, które jest bardzo aktywnym kanałem komunikacyjnym między bankiem a jego bezpośrednimi interesariuszami. Angażuje się również w inicjatywy lokalne z zakresu promocji sportu oraz sztuki, edukuje środowisko studenckie oraz własnych klientów w temacie bezpieczeństwa w sieci czy funduszy inwestycyjnych, a nawet działalności charytatywnej.

Kolejna prezentacja dotyczyła wdrożenia internetowego centrum prasowego Grupy BRE Banku. Szymon Midera, Wicedyrektor Departamentu Marketingu, powołał się na wyniki badań, według których 88% dziennikarzy korzysta ze strony internetowej pisząc o firmie, ale tylko 18% osób odpowiedzialnych za komunikację w pełni integruje działania komunikacyjne z internetem. Jeśli chodzi o ocenę polityki informacyjnej banków najlepiej wypada mBank, WBK, BPH oraz Multibank. Midera przybliżył szczegóły działania internetowego biura prasowego, które było „skrojone na miarę”. Powiedział również o nowym projekcie, czytniku RSS/XML BREinfo oraz o specjalnym kanale dotarcia z informacją do PAP-u na poziomie baz danych wprost z systemu prasowego.

Adam Łaszyn przedstawił prezentację na temat programów społecznych traktowanych jako produkty komunikacyjne. Powiedział, że z punktu widzenia odbiorcy, celem programów CSR jest odpowiedź na zapotrzebowanie społeczne. Jego zdaniem rynek inicjatyw społecznych jest konkurencyjny, dlatego bardzo ważne jest pozycjonowanie charakterystyczne dla komercyjnych programów PR-owskich. Łaszyn podkreślił, że w kampaniach społecznych należy przedstawiać ważne sprawy i problemy społeczne, a nie korporację zaangażowaną w akcję. Powołał się również na badania, które wskazują nieskuteczność udziału znanych osób w tego typu programach.

Jednym z odbywających się na Kongresie wydarzen była debata pt.: „CSR oraz PR w ryzykownych branżach oraz w projektach komunikacji społecznej”, którą poprowadził Adam Łaszyn. Podczas niej Elżbieta Gołąb, konsultant ds. issue management, zwróciła uwagę na fakt, że kontrowersyjność rozszerza się również na wiele branż, a problemy, które teraz dotyczą branży tytoniowej czy alkoholowej, mogą dotknąć niedługo innych sektorów.
Maciej Kozakiewicz z Uniwersytetu Łódzkiego chwalił British American Tobacco za przeprowadzenie pierwszego profesjonalnego dialogu społecznego i pokazanie ważnych problemów. Zwrócił również uwagę na niebezpieczeństwo traktowania programów CSR-owych instrumentalnie. Dr Anna Giza-Poleszczuk z Uniwersytetu Warszawskiego przestrzegała przed traktowaniem CSR-u jako swoistego „rozmydlania” ważnych problemów, które później mogłyby wywołać sytuację kryzysową. Przy takim traktowaniu sprawy powstaje pytanie, na ile CSR to zarządzanie ryzykiem.
Paweł Łukasik, Prezes Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce, przyznał, że organizacje pozarządowe obawiają się firm kontrowersyjnych i angażowania się z nimi w projekty społeczne. Przyznał jednak, że udział takiego partnera społecznego w akcji jest niemal konieczny dla jej uwiarygodnienia. Marek Kosycarz z BAT podkreślił inny wyjściowy poziom zaufania, jakie posiadają firmy z branży komunikacyjnej oraz różne regulacje prawne, które zmuszają te firmy do prowadzenia specyficznych działań CSR-owych znacznie odróżniających się od tych prowadzonych przez inne firmy. W branżach kontrowersyjnych CSR nie jest w żadnej sposób związany ze sprzedażą, nie wchodzą więc w grę programy zakładające, że np. złotówka z danego produktu przeznaczana jest na cel charytatywny.
Dr Waldemar Rydzak zwrócił uwagę na coraz częstsze w Polsce rozróżnienie CSR-u od filantropii, które to działania były, niestety, dotąd łączone.

Z sali padło kontrowersyjne pytanie, czy przestępca sprzątający ulice za karę jest odpowiedzialny społecznie? Wiele firm zaczyna wdrażać programy CSR-owe w odpowiedzi na jakąś sytuację kryzysową, a więc jest to swoista społeczna resocjalizacja, a nie odpowiedzialność. Elżbieta Gołąb nie zgodziła się z tą opinią; jej zdaniem przestępca jest zmuszony, a CSR jest działalnością dobrowolną i zakłada zasadę win - win. Rzeczywiście wiele firm działa reaktywnie i taktycznie, ale coraz więcej z nich inwestuje w lepsze społeczeństwo przyszłości, a więc buduje kapitał społeczny.