Czy agencja powinna informować o kryzysie swojego klienta?

Czy agencja powinna informować o kryzysie swojego klienta? w ostatnim czasie polska firma amica w swojej kampanii promującej pralki parowe pokazała chusty do noszenia dzieci. materiały miały podpowiadać, że jest to dobry sposób na opiekę nad swoją pociechą w trakcie wykonywania obowiązków domowych. pomysł okazał się jednak wadliwy, ponieważ – jak zauważyli internauci – chusty na zdjęciach promocyjnych były zawiązane w nieprawidłowy sposób. po kilku godzinach kampania została zawieszona, a firma opublikowała na swoim facebookowym profilu post z przeprosinami, zapowiedziała, że zgłębi tematykę chustowania i podziękowała swoim obserwatorom za czujność. na sytuację zareagowała także agencja obsługująca amikę – q&a communications. za zgodą klienta wysłała ona do mediów informację prasową, w której opisała reakcję marki. w komunikacie stwierdzono, że firma „przekuła kryzys w sukces wizerunkowy, elastycznie reagując na sytuację” i stała się „pozytywnym bohaterem własnej kampanii”, pokazując klientom, że stawia „przede wszystkim na wiarygodność i rzetelność” swoich komunikatów. „case study, które wysłaliśmy do mediów, zostało stworzone wspólnie z naszym klientem. wysyłka materiału miała miejsce do mediów branżowych, a jego charakter to best practice – podzielenie się pozytywnym przykładem. mamy nadzieję, że każdy kto zapoznał się z przesłanym tekstem, wyrobił sobie własne zdanie na temat akcji naszego klienta i jego reakcji. tych, którzy tego nie zrobili, zachęcamy do lektury i dyskusji” – przekazała proto.pl michalina dolińska, head of pr communication w q&a communications. proto.pl postanowiło zapytać ekspertów z branży o to, jak oceniają decyzję q&a communications o rozpowszechnieniu sprawy w mediach, kiedy agencja może zdecydować się na ruch tego typu oraz jak wpływa to na postrzeganie marki czy relacje na linii agencja-klient. sytuacja naprawdę nietypowa? po rozesłaniu informacji prasowej przez q&a communications w mediach zaczęły pojawiać się głosy zdziwienia, że agencja sama zdecydowała się opowiedzieć o „sytuacji kryzysowej” swojego klienta. żaneta hiszpańska, client service director i członek zarządu synertime, zauważa jednak, że w branży pr nie jest niczym nowym, gdy agencja komentuje sytuację kryzysową klienta, którego obsługiwała. „jeśli mamy case study, o którym możemy opowiedzieć, pokazać ciąg przyczynowo-skutkowy, wyjaśnić powód kryzysu, pokazać naszą reakcję, która przyniosła oczekiwany skutek, czyli uspokojenie nastrojów konsumentów i zminimalizowanie ewentualnych negatywnych skutków kryzysowych, to nie mam nic przeciwko takiej komunikacji” – tłumaczy ekspertka. hiszpańska zaznacza, że ważne jest, aby działania były konsultowane i akceptowane z klientem. również magdalena zwolińska, partner w lighthouse, nie widzi nic złego w tego typu sytuacji, jeśli wszystko odbywa się za zgodą klienta: „przeciwnie – to dobry sposób, żeby pokazywać swoje kompetencje, choć trzeba otwarcie przyznać, że rzadko kiedy klienci godzą się na takie posunięcie”. z kolei urszula podraza, strategic partner i senior communication consultant w planet partners, uważa, że choć amica „zgrabnie wybrnęła z sytuacji”, to trudno jest mówić tu o sukcesie wizerunkowym. „wykorzystanie tej sytuacji do komunikacji jest ewenementem w branży i trudno mi znaleźć uzasadnienie takiego kroku. wizerunkowo nie służy to ani marce, ani agencji – nie wzmacnia ich wiarygodności, koncentruje uwagę na sytuacji, która na nią nie zasługuje. niefortunny wpis i reakcja firmy amica nie mają żadnego wpływu na decyzje klientów, bowiem sprawa nie dotyczy produktu czy marki pracodawcy” – mówi podraza. „nadużywanie słów »kryzys«, »wizerunkowy sukces« w mojej ocenie prowadzi do dewaluacji tych pojęć” – dodaje. „potknięcia marek w mediach społecznościowych to codzienność, jednak nazywanie takiej sytuacji kryzysem jest nieporozumieniem. zbyt często tym mianem są określane pomyłki, niezręczności, błędy w komunikacji w mediach społecznościowych. daleko im do prawdziwych kryzysów, w których marka musi działać pod presją czasu, a stawką są wiarygodność firmy, stabilność finansowa organizacji lub jej pozycja na rynku” – wyjaśnia problem specjalistka z planet partners. kiedy decydować się na taki ruch. choć urszula podraza uważa, że w przypadku amiki i q&a communications wychodzenie z aktywną komunikacją trudno uznać za właściwy krok, to ekspertka wskazuje, że jedna z zasad komunikacji kryzysowej mówi: „sam poinformuj o problemie”. „stosuje się ją w sytuacjach, gdy spodziewany zasięg kryzysu, jego wpływ społeczny i atrakcyjność medialna są na tyle duże, że prędzej czy później sprawa zostałaby ujawniona – nawet wbrew podmiotowi, który jest głównym bohaterem kryzysu” – wyjaśnia. kiedy więc agencja może informować o sytuacji kryzysowej swojego klienta? magdalena zwolińska podkreśla, że może mieć to miejsce bezdyskusyjnie tylko wtedy, gdy klient wyrazi na to zgodę oraz zaakceptuje treść takiego komunikatu, sposób jego dystrybucji i adresatów. „po drugie – wszystko zależy od specyfiki kryzysu, o którym chcemy mówić – są kryzysy, które ze względu na ich specyfikę, ciężar gatunkowy, »wrażliwość« branży klienta czy firmowe regulacje (np. zasady compliance) nigdy nie powinny być upubliczniane (do czego z resztą z założenia obliguje nas specyfika usług doradztwa kryzysowego, interes klienta oraz odpowiednie klauzule w umowach), oraz takie, których prezentacja jako case study, po pozytywnym finale, nie zaszkodzi reputacji marki” – tłumaczy specjalistka z lighthouse i dodaje, że w jej ocenie przypadek amiki jest tym drugim typem kryzysu. z kolei według żanety hiszpańskiej, tego typu sytuacja powinna mieć miejsce, kiedy jest już „po” kryzysie i można ocenić działania oraz efekty zarządzania kryzysowego: „w przypadku marki amica wystarczy spojrzeć na posty na facebooku i reakcje odbiorców – są bardzo pozytywne, marka stanęła na wysokości zadania, przyznała się do błędu, podała jego powód i przeprosiła. tak proste i tak efektywne”. ekspertki zalecają jednak ostrożność. magdalena zwolińska tłumaczy, że czym innym jest krótkotrwały kryzys w mediach społecznościowych (nie do końca związany z główną działalnością firmy), a czym innym jest np. nagła konieczność wycofania z rynku masowo produkowanego produktu, który zagraża zdrowiu, lub nagłośnione medialnie zatrzymanie menedżera wysokiego szczebla. hiszpańska ponownie podkreśla, że profity można uzyskać jedynie wtedy, gdy informacja o kryzysie jest zaakceptowana przez obie strony. „nie wyobrażam sobie sytuacji, w której agencja wysyła taki komunikat bez konsultacji z klientem. takie działania są obce standardom mojej agencji i jestem przekonana, że inne firmy również nie ryzykowałyby utraty swojego klienta, byleby wysłać informację o sukcesie komunikacji kryzysowej” – podsumowuje ekspertka. co można zyskać. jakie plusy może więc przynieść agencji i klientowi samodzielne opisanie sytuacji kryzysowej? „firma, decydując się na poinformowanie o problemie na własnych warunkach, ma większy wpływ na to, jak zostanie on przedstawiony opinii publicznej. to sytuacja podobna do detonacji granatu w kontrolowanych warunkach – ładunek co prawda wybuchł, ale operacja została tak przygotowana, aby straty były jak najmniejsze” – wyjaśnia urszula podraza. magdalena zwolińska zwraca uwagę, że obecnie coraz bardziej powszechna jest świadomość, że kryzys może spotkać każdego i nie ma w tym nic negatywnego. „gotowość do stwierdzenia »tak, staliśmy przed wyzwaniem, ale dzięki dobrej strategii kryzysowej udało nam się nim zarządzić«, to pozytywny znak, który może świadczyć o transparentności marki” – mówi ekspertka. żaneta hiszpańska nie widzi również zagrożeń dla relacji biznesowej na linii agencja-klient w sytuacji, gdy obie strony podjęły decyzję po konsultacjach i obopólnej akceptacji takiej komunikacji. zaznacza jednak, że ważne jest, by obie strony traktowały się po partnersku i o takich zamiarach się informowały. „w naszej agencji, kiedy współpracujemy z firmą to utożsamiamy się z nią, z każdym wspólnym sukcesem, ale też z kryzysami, które wybuchają. dlatego nie sądzę, by wysyłka tej informacji przez agencję, która z pewnością prowadzi biuro prasowe marki, miała odbić się negatywnie na jej wizerunku czy w konsekwencji biznesie” – podsumowuje specjalistka z synertime. zebrały katarzyna dziadko i angelika kalinowska.