#PrayforBrussels. Czy w obliczu tragedii marki powinny zabierać głos?

Po atakach terrorystycznych w Brukseli dyskusja o tragicznych wydarzeniach przeniosła się także do sieci. To tam, za pośrednictwem mediów społecznościowych, internauci pod hashtagiem #PrayforBrussels składali kondolencje, udostępniali flagi Belgii. Podobne zachowania miały miejsce w listopadzie, gdzie w geście solidarności z Francuzami użytkownicy Twittera i Facebooka umieszczali na swoich profilach znak Wieży Eiffla jako symbol pokoju czy hashtag #PrayforParis. Czy warto jednak, by w dramatycznych momentach głos zabierały także marki? Zdaniem Konrada Kobieli z Mind Progress Group, wypowiedzi na tematy polityczne, religijne oraz ideologiczne nie służą firmom. Zdaniem Dagmary Pakulskiej, Online Strategist w agencji MJCC, w takich działaniach nie ma jednak nic złego, „pod warunkiem, że te wpisy generowane w czasie rzeczywistym są zgodne z tożsamością marki i wyznawanymi przez nią wartościami”. Rafał Skwiot, rzecznik prasowy Chomikuj, konkluduje natomiast, że „jednoznaczny podział na marki, którym wypada odnosić się lub nie do tragedii, jak ta w Brukseli, jest bardzo trudny, a może nawet niemożliwy. Tym bardziej, że bardzo często media społecznościowe udowadniają, że kreatywność może przekraczać tabu”.

Poniżej przedstawiamy pełne opinie ekspertów.

Dagmara Pakulska, Online Strategist w agencji MJCC, wykładowca AGH na kierunku Social Media&Content Marketing

W erze mediów społecznościowych marki zamieniły jednostronną komunikację na dialog ze swoją grupą docelową. Dlatego też coraz częściej oprócz generowania treści o charakterze sprzedażowym, skupiają się na budowaniu relacji ze swoimi odbiorcami. Oznacza to, że inicjują rozmowy lub włączają się w dyskusje, które prowadzą przedstawiciele ich target grup, starając się w swojej komunikacji dotykać problemów dla nich ważnych. Dzięki temu marki poruszające tematy społecznie istotne i żyjące tym, czym w danym momencie żyją ich odbiorcy, stają się im bliższe niż kiedykolwiek. Nie dziwi zatem, że w ostatnich dniach na portalach społecznościowych widoczne były wpisy marek nawiązujące do zamachów w Brukseli.

Nie ma w tym absolutnie nic złego pod warunkiem, że te wpisy generowane w czasie rzeczywistym są zgodne z tożsamością marki i wyznawanymi przez nią wartościami. Należy przy tym pamiętać, że tworzenie treści związanych z ludzkimi tragediami wymaga ze strony marek ogromnego taktu. Łatwo bowiem pod wpływem chwili, pragnąc coś stworzyć w real-time, popełnić kosztowny - z wizerunkowego punktu widzenia – błąd, który w efekcie może doprowadzić do kryzysu. Dlatego też nie powinno się w tego typu komunikacji opierać o własne przekonania polityczne czy światopoglądowe osób prowadzących profil marki.

Niewskazane jest także generowanie treści sprzedażowych powiązanych z negatywnymi wydarzeniami. W zamian należy okazać swoje wsparcie i solidarność z ludźmi, których dotknęła dana tragedia. Reakcja na wydarzenia medialne, także te związane z katastrofami czy zamachami jest zatem jak najbardziej wskazana w przypadku marek, które chcą być częścią tworzonej przez siebie społeczności. Warto przy tym jednak pamiętać, by zawsze reagować z głową.

Rafał Skwiot, rzecznik prasowy Chomikuj

W moim przekonaniu jednoznaczny podział na marki, którym wypada odnosić się lub nie do tragedii, jak ta w Brukseli, jest bardzo trudny, a może nawet niemożliwy. Tym bardziej, że bardzo często media społecznościowe udowadniają, że kreatywność może przekraczać tabu. Jeśli jednak miałbym spróbować podjąć się takiego rozważania to najważniejsze jest ustalenie, co oznacza „odnoszenie się” marek do poszczególnych tragedii. Jeśli mowa o wyrażeniu poglądu, opinii a może nawet rady - to zdecydowanie dramat, który dotyka dziesiątki ludzi nie jest dobrym momentem, aby dana marka zabrała głos. Nawet, jeśli dany brand słynie z niestandardowych działań. Są bowiem granice, których nie powinno się przekraczać. Z drugiej strony - złożenie kondolencji czy neutralne wyrażenie współczucia czasem może okazać się zasadne. Media społecznościowe stanowią specyficzne środowisko, w którym marki nawiązują bezpośrednie relacje ze swoimi odbiorcami. Coraz częściej traktują ich jak dobrych znajomych - a z tymi chcemy być niezależnie od okoliczności.

Ważny jest tu jednak element wyczucia, a także to, w jaki sposób dotychczas dana marka komunikowała się ze swoimi odbiorcami. Jeśli na co dzień prowadzi z nimi intensywną komunikację, a informacja o danej tragedii dotarła już do nich innymi kanałami, a być może nawet bezpośrednio dotknęła, to wyrażenie współczucia może okazać się taktowane. I przeciwnie - jeśli dotychczasowa komunikacja danej marki jest prowadzona ad hoc i raczej w sposób jednostronny, to lepiej, jeśli nie odniesie się do tragicznego wydarzenia. Wtedy bowiem odbiorcy mogą uznać, że jest to przejaw jedynie kreacji i tzw. działanie pokazowe. Oczywiście wszystko to przy założeniu, że celem marek jest pozytywna komunikacja, a nie wzbudzenie emocji, przede wszystkim tych negatywnych, u swoich odbiorców...

Konrad Kobiela, head of social media, Mind Progress Group
Wypowiedzi na tematy polityczne, religijne oraz ideologiczne nie służą markom. Moje zdanie na ten temat nie zmienia się od dawna. Firmy, które chcą być odbierane jako uniwersalne i bezstronne, nie powinny włączać się w komunikację dotyczącą spraw światopoglądowych. Musimy pamiętać, że nasza wypowiedź może być interpretowana przez osoby niezwiązane z marką, które – nie znając kontekstu – mylnie odbiorą nasz przekaz. Nawet najserdeczniejszy komunikat może obrócić się przeciwko nam, skutkując wieloma skrajnymi interpretacjami i negatywnym odbiorem naszych intencji. W zasięgu marki jest wiele innych narzędzi i inicjatyw, które pomagają budować wizerunek przyjaznego, społecznie odpowiedzialnego przedsiębiorstwa, bez ryzyka nieopatrznej interpretacji lub - co gorsza - odrzucenia naszej chęci wsparcia i uznania jej za zbędną.

Zebrały: Małgorzata Baran, Joanna Jałowiec, Magdalena Wosińska