Drugi dzień V Kongresu Public Relations w Rzeszowie

W drugim dniu Kongresu prof. dr hab. Jerzy Olędzki przedstawił prezentację: „Public relations – gdzie byliśmy i gdzie idziemy?”. Na podstawie przeczytanych książek o tematyce PR-owskiej i powstających prac magisterskich wyznaczył 3 mity PR-u. Za jeden z nich uznał błędne twierdzenie, że PR istnieje tak długo, jak ludzkość na ziemi.

Odrzucił poglądy mówiące, że największym propagandzistą w historii był Jezus. Teoria ta, zdaniem prof. Olędzkiego, jest błędna, ponieważ, PR nie może istnieć bez mediów, a te pojawiły się dopiero pod koniec XIX wieku.

Drugim mitem jest twierdzenie, że PR kształtuje pozytywny wizerunek firmy, podczas gdy wizerunek jest przecież czymś zewnętrznym w stosunku do firmy i powstaje w oparciu o jej tożsamość. Tożsamość natomiast stanowi istotę firmy i jest podstawą pracy PR-owca.

Ostatni mit wskazany przez prof. Olędzkiego to założenie, że PR to przede wszystkim instrument promocji, podczas gdy jest to tylko jedna ze składowych promotion mix wymieniana w książkach dopiero na 3 lub 4 miejscu.

Jeśli chodzi o przyszłość PR-u prof. Olędzki zakłada, że będzie rozwijać się tak długo, jak długo będzie istnieć wolność słowa, pluralizm mediów, wolny rynek, swobodny przepływ informacji i internet. Prelegent przedstawił przyszłość PR-u w aspekcie statycznym oraz dynamicznym. Pierwszy wariant zakłada coraz większą specjalizację agencji PR-owskich, zróżnicowanie środowiska (podział na konsultantów, strategów i menadżerów oraz drugą grupę, w skład której wejdą osoby wykonujące pracę PR-owską na poziomie operacyjnym), jak również rozwój PR-u wewnętrznego wg 4-etapowego modelu rozwoju, który jest typowy dla PR-u zewnętrznego.

Natomiast w aspekcie dynamicznym prof. Olędzki zakłada większe zaakcentowanie formy komunikacji i potrzeby dialogu społecznego, rozwój marketingu politycznego, który może powodować wykorzystanie PR-u do manipulacji ludźmi, a także instrumentalne traktowanie narzędzi PR do zdobycia klienta. Niebezpieczeństwem takich działań może być utrata kredytu społecznego zaufania tak, jak się stało w przypadku promocji i reklamy.

Prof. Olędzki przedstawił również wyniki badań przeprowadzonych przez GfK Polonia na zlecenie wortalu PRoto, na temat postrzegania branży PR w polskim społeczeństwie.

Część drugiego dnia Kongresu była poświęcona PR w regionach. Joanna Delbar-Sokalszczuk z Telma Group Communications przedstawiła case study centrum „Manufaktura”, Marta Stach z Imago PR opowiedziała o „Krasnalach odpowiedzialnych społecznie”, a Mieszko Czarnecki, wyjaśnił jak się prowadzi PR nadgraniczny.

Kuba Antoszewski przedstawił wyniki badań na temat różnic między prowadzeniem PR-u w regionach i w stolicy. Jako czynniki wzmacniające prowadzenie działań PR w Warszawie wskazywano przede wszystkim rosnącą liczbę nowych klientów, a w regionach podkreślano poszukiwanie tańszych form promocji.
Wśród czynników hamujących działalność PR-ową w regionach wymieniano: brak klientów oraz barierę wejścia na rynek, co zdecydowanie różni się od problemów stolicy, która narzeka na niskie płace oraz brak kadr. W Warszawie są także wyższe oczekiwania wobec etycznych zachowań agencji.
Natomiast przedstawiciele agencji spoza Warszawy wskazywali na niechęć mediów do publikowania pozytywnych informacji o firmie. Badanie przeprowadzono na 20 agencjach warszawskich i 19 pozawarszawskich.

W drugim dniu Kongresu odbył się też panel dyskusyjny na temat „PR kontra reklama”. Zadawano na nim pytania o relacje pomiędzy public relations i reklamą. Według Lecha Króla z Akademii Marketingu QUESTUS badania wykazują, że konsumenci nie są w stanie stwierdzić, z jakiego źródła dotarła do nich informacja o produkcie lub co zadecydowało o takim a nie innym wizerunku firmy w ich oczach. Zdaniem Króla nie można oddzielać PR i reklamy – są one elementami komunikacji marketingowej i tylko współdziałanie w ramach zintegrowanej strategii komunikacji gwarantuje sukces. „Jeśli można mówić o wojnie – jest ona sztuczna, w rzeczywistości toczy się o budżety i z pewnością źle wpływa na efekty komunikacji firmy z otoczeniem” – stwierdził Król.

Również Lucyna Koba z PAN Media Western zakwalifikowała PR jako jedną z form zintegrowanej komunikacji marketingowej. Jaka wobec tego jest przyszłość rynku? Paneliści wskazali, że obecny przyrost wydatków na PR jest znacznie wyższy niż wydatków na reklamę, a to prognozuje rozwój PR w najbliższych latach. Według Barbary Majer-Giernat (Akademia Marketingu QUESTUS) przyszłość należy do agencji konsultingowych zajmujących się doradztwem komunikacyjnym, obejmującym PR i reklamę. Uczestnicy panelu poruszyli także problem wiarygodności i przyszłości PR. Według Króla przyszłość PR będzie podobna do losów reklamy, która wielokrotnie przeżywała kryzys wiarygodności. PR również narażony jest na utratę zaufania, główne zagrożenia branży to przekupstwo i manipulacja. Paneliści podsumowali, że PR z pewnością czeka poszukiwanie nowych narzędzi efektywnej i wiarygodnej komunikacji.