Eksperci o wystąpieniu Szarapowej: nieprzekonujące argumenty czy pomniejszenie wizerunkowych strat

Podczas poniedziałkowej konferencji prasowej w Los Angeles Maria Szarapowa przyznała, że miała pozytywny wynik testu antydopingowego, który przeprowadzono podczas tegorocznego Australian Open – podaje portal sport.pl.

Tenisistka wyjaśniła, że chodziło o substancję meldonium. Jak zaznaczyła, w związku z problemami zdrowotnymi od 10 lat przyjmuje lek o nazwie mildronat, zwany też meldonium. Jak czytamy, wcześniej nie znajdował się on na liście zabronionych substancji. Wpisano go na nią 1 stycznia 2016 roku. Tenisistka poinformowała też, że pod koniec 2015 roku dostała od ITF informację o tych zmianach w przepisach, ale „nie kliknęła w link” i się z nią nie zapoznała. „Popełniłam ogromny błąd. Zawiodłam swoich kibiców i sport, który uprawiam od czwartego roku życia, i który tak bardzo kocham. Biorę za to pełną odpowiedzialność” - podkreśliła.

Międzynarodowa Federacja Tenisowa (ITF) wydała oświadczenie, w którym poinformowała o zawieszeniu Szarapowej od 12 marca – czytamy dalej.

Firma Nike, dotąd główny sponsor Szarapowej, zawiesiła współpracę z tenisistką. Wycofują się także Tag Heuer czy Porsche.

O ocenę wystąpnienia Marii Szarapowej zapytaliśmy ekspertów.

Piotr Jakóbik, Marketing Director Sport Evolution

Argumenty, jakich użyła Maria Szarapowa, zupełnie do mnie nie przemawiają. Tłumaczyła się na przykład tym, że lek, który zażywała, nie był wcześniej zabroniony i został wpisany na listę niedozwolonych substancji 1 stycznia 2016 roku. Została przecież o tym poinformowana i nie tłumaczy jej, że nie zapoznała się z wiadomością.

Jeśli chodzi o reakcje sponsorów - były one do przewidzenia. Ze współpracy wycofały się m.in. Nike czy Tag Heuer, ale ta lista może być dłuższa. Nie przekreślałbym jednak tych kontraktów na zawsze. Choć Szarapowa się przyznała, wiele jest jeszcze do wyjaśnienia, więc z ostateczną oceną należy poczekać.

Grzegorz Kita, CEO Sport Management Polska

Szarapowa w pewnym sensie rozbroiła komunikacyjną i wizerunkową bombę. Uważam, że poziom krytyki i strat wizerunkowych (pomimo, że i tak duży) jest o około połowę mniejszy, niż byłby, gdyby informacje o dopingu wyszły na rynek np. od federacji. Zawodniczka praktycznie od samego początku przejęła kontrolę nad przekazem. Przede wszystkim była pierwsza. Ponadto skutecznie wprowadziła do komunikacji elementy i sformułowania, które w sporym stopniu złagodziły tę historię. Zamiast dopingu pojawił się problem „leku”. Wypunktowane zostały kwestie świeżych zmian w przepisach, wieloletniego używania z powodów zdrowotnych. Odrobinę został przeniesiony środek ciężkości winy z tenisistki na jej sztab szkoleniowo-medyczny. Ewidentnie widać, że komunikacja została przygotowana przez fachowców od PR i zarządzania kryzysowego. Przy tej skali zjawiska i pozycji zawodniczki strat nie można było uniknąć, ale zostały one mocno pomniejszone, a przede wszystkim negatywna ocena tenisistki stała się niejednoznaczna. W tym wypadku narracja nie poszła tylko w jedną (negatywną) stronę.

Niewykluczone, że wszystkie te działania mają głównie charakter przyszłościowy i perspektywiczny. Sama zawodniczka i jej otoczenie mają świadomość, że tej rangi skandalu nie można przejść bezkosztowo, ale można już myśleć o przyszłości. Nawet tej bliskiej, za 2-3 lata. Marka „Szarapowa” jest zbyt silna, a sama zawodniczka zbyt ekspansywna i witalna, żeby po jakimś czasie nie wrócić. Tym bardziej, że rynek i konsumenci w dzisiejszych, przesyconych informacją i zdarzeniami, czasach – mają krótką pamięć. Zwłaszcza tę emocjonalną. Poza tym koncerny patrzą biznesowo. Jeśli Szarapowa w sensie marketingowym i sportowym nie zniknie zupełnie z radarów, to będzie nadal oceniana rynkowo i konsumencko. Jeśli badania wykażą, że jest dla konsumentów atrakcyjna, to sponsorzy do niej wrócą bez specjalnego zwracania uwagi na etykę czy kwestie moralne.