Employer branding. Prognozy 2018

Jak twierdzą eksperci, w 2018 roku pracodawcy skupią się na budowaniu emocjonalnej więzi między firmą a pracownikami oraz na tworzeniu przyjaznego środowiska pracy.

Kinga Makowska, Creative Strategist w Employer Branding Institute

Rok 2018 będzie należał do inicjatyw i narzędzi, które sprawiają, że praca staje się przyjemnością. Będą to przede wszystkim zgrywalizowane aplikacje oraz platformy ułatwiające koordynowanie procesów HR: od rekrutacji, przez onboarding, skończywszy na zarządzaniu innowacjami w organizacji. Kluczowy stanie się również temat well-being i happiness w pracy, co przełoży się na promowanie marki pracodawcy nie tylko przez pryzmat konkurencyjnej oferty i pakietu benefitów, ale przede wszystkim tożsamości organizacyjnej i możliwości cieszenia się z tego, z kim i dla kogo pracujemy. Coraz więcej organizacji będzie chciało stworzyć środowisko, w którym praca jest zabawą, a pracownicy realizują swoje zadania nie dlatego że muszą, ale – bo lubią!

Anna Macnar, CEO HRM Institute

Otoczenie biznesowe z roku na rok jest coraz bardziej zmienne, a demograficzne wyzwania powodują, że dbanie o markę pracodawcy rośnie na znaczeniu i mam nadzieję, że rok 2018 to będzie ten rok, w którym zdecydowana większość pracodawców albo zacznie opracowywać, albo rozwinie swoje strategie employerbrandingowe i dostosuje je do zmiennych biznesowych.

Trendów employerbrandingowych można zidentyfikować kilkanaście, ale w tym miejscu chciałabym opowiedzieć o, moim zdaniem, najważniejszych trzech:

TREND 1: Employer branding H2H (Human2Human), czyli pokazanie ludzkiej i emocjonalnej twarzy firmy. Kandydaci poszukują ludzkiej twarzy pracodawcy. Poszukują emocji. Chcą być częścią czegoś więcej, niż tylko organizacji oferującej pracę. Ludzie chcą być doceniani, jak również chcą czuć się szczęśliwi i zadowoleni z pracy. Dlatego tak ważne jest poszukiwanie emocji w EVP ( Emotional Value Proposition) marki pracodawcy. Więcej o EVP, czyli Emotional Value Proposition pisałam tutaj.

Najpiękniejsza stroną komunikacji opartą na modelu human to human jest fakt, że firmy powinny cały czas szukać ludzkiej twarzy biznesu, w której działają. I choć biznes nie ma emocji, to jednak ludzie je mają. I szukają takich organizacji, w których pozytywne emocje będą im towarzyszyć w pracy na co dzień.

TREND 2: Bez strategii komunikacji marki, employer branding będzie ubogi i… drogi. Działania i kampanie wizerunkowe realizowane ad hoc już nie wystarczą. Myślę, że pracodawcy będą przygotowywać strategię komunikacji marki pracodawcy. Nie tylko w wersji głównych założeń, ale operacyjnie na rok do przodu. Pracodawcy powinni wiedzieć, co chcą komunikować do kandydatów i gdzie te komunikaty będą chcieli dystrybuować (jakie kanały komunikacyjne należy wybrać do osiągnięcia celów biznesowych). Całościowa strategia, spójna we wszystkich kanałach komunikacji, daje nie tylko większy efekt oddziaływania, ale pozwala na zaoszczędzenie konkretnych sum pieniędzy.

TREND 3: Content employer branding, storytelling oraz social media, czyli dwustronny i jakościowy dialog pracodawców z kandydatami. Kandydaci chcą mieć możliwość dwustronnego komunikowania się z pracodawcą, najlepiej w systemie ciągłym, czyli online (Facebook, blog, chat). Czy firma oferuje taką możliwość? Jeśli pracodawca znajdzie się w gronie firm, o której kandydaci myślą, to warto podtrzymać tę więź i dostarczać kandydatom informacji, której w danej chwili potrzebują. A jakie treści kandydaci chcą otrzymywać od pracodawców? Z jednej strony merytorycznych, pokazujących ekspertyzę firmy, a z drugiej strony szukają historii, oficjalnych i tych od kuchni, które opowiadają o firmie z różnych perspektyw.

Adam Wąsik, Employer Branding&Commercial Director Pracownia EB GoldenLine

W 2018 roku nadal obserwować będziemy zwiększone zainteresowanie działaniami EB. Ci, którzy liczą, że employer branding to moda niestety zostaną jeszcze dalej w tyle. Pracodawcy dużą uwagę skupią na procesach wewnętrznych tj. komunikacji wewnętrznej, programach rozwoju i promocji talentów z wewnątrz organizacji i ograniczaniu rotacji, która w Polsce jest relatywnie wysoka. To także rok rekomendacji pracowniczych. Rozwój tego obszaru zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz będzie języczkiem u wagi polskich pracodawców. Zanim jednak te działania zaczną być skuteczne na podłożu konkretnej organizacji, konieczne będzie stworzenie klarownej strategii EB, której celem będzie poprawa nastroju w organizacji i przejrzyste systemy motywacyjno-płacowe (głównie w działach kosztowych). To właśnie te obszary wpływają bezpośrednio na skłonność pracowników do polecania pracy w najbliższym otoczeniu społecznym.

W marketingu rekrutacyjnym zapewne obserwować będziemy coraz większą transparentność organizacji. Objawiać się to będzie choćby jawnością wynagrodzeń w ofertach pracy czy pokazywaniem kultury organizacyjnej bez retuszu.

Czytaj też: Najbardziej aktywni pracodawcy z branży PR publikują dane o wynagrodzeniach

Z pewnością zobaczymy wiele kampanii wizerunkowych, ale już nie tylko samych pracodawców, a przede wszystkim konkretnych stanowisk, których prestiż społeczny (a raczej jego brak) na dziś nie pozwala zamykać skutecznie projektów rekrutacyjnych.

Zebrała Paulina Piotrowska

Paulina Piotrowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.