Kryzysy. Podsumowanie 2015

dodano: 
28.12.2015
komentarzy: 
0

Zapytani przez nas eksperci w większości za największy kryzys w branży uznają przypadek Żytniej Extra. Wskazują też na odczuwalny brak profesjonalnych pracowników i erozję PR.

Największy kryzys w branży PR w mijającym roku?

Urszula Podraza, ekspert ds. komunikacji, trener, wykładowca akademicki


Do historii polskiego PR bez wątpienia przejdzie skandal z wykorzystaniem zdjęcia – ikony z czasów stanu wojennego do promocji wódki. Kryzys rozpoczął się w social media i tu był najbardziej intensywny, jednak zdecydowanie przekroczył ramy świata społeczności. Mówiły i pisały o nim media głównego nurtu, ma on także wymiar prawny. Prokuratura postawiła autorce posta zarzut zniesławienia jednej z osób widniejących na zdjęciu, za co grozi jej kara grzywny, ograniczenia wolności lub pozbawienia wolności do roku.    
Pomimo zdecydowanie negatywnych ocen, formułowanych przez komentujących w sieci wpis Żytniej Extra, jak i respondentów badania na temat wizerunku1, brand ten nadal jest postrzegany jako marka wysokiej reputacji. Można przypuszczać, że także w dłuższej perspektywie kryzys nie będzie miał dużego wpływu na kondycję Żytniej.
Dlaczego więc uznałam ten kryzys za najważniejszy w mijającym roku? Ze względu na jego zasięg, wagę tematu, ton dyskusji, wpływ na sytuację całej branży. Ta sytuacja pokazuje słabości środowiska - zatrudnianie niewykwalifikowanych pracowników, bez doświadczenia i przygotowania merytorycznego, kryzys samodzielnego myślenia, bylejakość, brak dbałości o prawa autorskie. Ten kryzys powinien stać się sygnałem alarmowym dla branży public relations.

Fot. Fb Żytnia

 Badanie zrealizowane na zlecenie Fundacji na rzecz reputacji marki "Premium Brand” przez Dom Badawczy Maison  na panelu Ariadna w dniach 21-24 sierpnia br. na ogólnopolskiej próbie liczącej N=1023 osób, metodą CAWI

Zbigniew Lazar, prezes i założyciel agencji ModernCorp

Z pewnością przypadek Żytniej. Nie wiem, czy przełożył się on na odczuwalny przez producenta kryzys sprzedażowy lub finansowy – ale ja świadomie przestałem ten gatunek wódki kupować. Zaczęło się od idiotycznego pomysłu („Kupujcie naszą wódkę, a umrzecie na kaca”); potem przyszło nieprofesjonalne wykonanie (brak tzw. researchu i sprawdzenia źródła materiałów, praw autorskich, itp.); całkowity brak nadzoru agencji przez klienta (gdzie były odpowiednie procedury?); przekonanie, że działaniami w mediach społecznościowych może się zajmować byle kto (bo to przecież tylko internet…); a podlane to było sosem z niewiedzy, braków wykształcenia, indolencji i (chyba)…. odurzenia alkoholowego. Recepta na nieszczęście gotowa.

 

Piotr Czarnowski, prezes i założyciel agencji First Public Relations


2015 minął w polskiej branży moim zdaniem bez wartych uwagi nagłych kryzysów. Za to nasiliły się dwa zjawiska, które powodują, że branża jest w permanentnym kryzysie, choć nie zawsze jeszcze dostrzeganym. Pierwsze z nich to coraz bardziej odczuwalny brak profesjonalnych pracowników, z dobrym przygotowaniem merytorycznym i etycznym. Studia PR dostarczają z roku na rok mniej absolwentów, jakość większości tych studiów jest zresztą bardzo niska, więc ich efekty edukacyjne są dyskusyjne. Tylko nieliczne kształcą solidnie i praktycznie. Agencje generalnie nie szkolą ludzi, bo zatrudnienie jest krótkotrwałe, związane z kontraktem z klientem, a więc nie opłaca się inwestować długo planowo. Nie zajmują się tym także korporacje, które nawet nie mają mechanizmu oceniania kwalifikacji pracowników komunikacji. Nie ma wyspecjalizowanych agencji headhunterskich, które rozumiałyby istotę PR. Nie ma platformy wymiany informacji, poza PRoto oczywiście, gdzie sekcja o pracy przynosi niezłe rozeznanie rynku potwierdzające niestety, że pracowników szuka się na szybko i przypadkowo, dopiero po podpisaniu kontraktu z klientem, a więc wcale nie pod kątem przygotowania do zawodu. Krótko mówiąc, nie ma napływu nowych, wykształconych ludzi. Za to jest napływ, i to masowy, byłych dziennikarzy, którzy nawet jeśli byli kiedyś dobrymi fachowcami w swojej branży, to niewiele lub nic wiedzą o PR, mało tego, nie zdają sobie nawet sprawy z tego, że PR to zawód zasadniczo różny od dziennikarstwa. Ponieważ wyszkolenie dobrego PR-owca zajmuje kilka lat, to z czasem nieliczni z nich staną się zapewne dobrymi fachowcami w nowej dziedzinie, ale póki co ten napływ niewykwalifikowanych pracowników, na dodatek przekonanych o swojej wielkiej wartości, moim zdaniem silnie deprecjonuje branżę. Drugie zjawisko to także obserwowana od lat erozja PR i migracja komunikacji w kierunku marketingu. Jasne, marketing też jest komunikacją, ale specyficzną i daleko niekompletną. Jeśli przyjmie się go za główny nurt, to pozbawia się komunikację większości treści, intelektu i skuteczności. Oba te zjawiska niestety silnie wzmacniają się wzajemnie i powodują narastanie kryzysu, który teraz działa dewaluująco na PR, ale prędzej czy później może bardzo boleśnie dla branży wybuchnąć.

Zebrała Magdalena Wosińska

 

X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin