Czy Lush dobrze robi, rezygnując z social mediów?

Kilka dni temu głośno zrobiło się o marce kosmetyków Lush, która w Wielkiej Brytanii postanowiła zamknąć swoje profile w mediach społecznościowych, bo coraz bardziej męczy ją walka z algorytmami. Firma zakomunikowała, że chce poprawić jakość dialogu z klientami i będzie kontaktować się z nimi za pomocą strony internetowej, maili, telefonów oraz spotkań osobistych w sklepach. Lush nadal będzie prowadził działania z udziałem influencerów. Firma podkreśliła, że przestaje walczyć o obserwatorów i polubienia, chce natomiast budować markę w tradycyjny sposób.

Zapytaliśmy ekspertów, czy w dobie social mediów taka decyzja faktycznie ma uzasadnienie i czy możliwa jest dziś komunikacja marki bez obecności w kanałach społecznościowych. Zadaliśmy też pytanie, czy każda marka może zniknąć z mediów społecznościowych bez uszczerbku dla biznesu.

Pójście na łatwiznę?

„Trochę (ale tylko trochę) rozumiem osoby odpowiedzialne za komunikację brandu, o ile nakłady pracy i pieniędzy potrzebne na przebicie się przez ścinające zasięgi algorytmy przewyższyły w pewnym momencie korzyści biznesowe i wizerunkowe” – stwierdza Adam Kaliszewski, szef Digital Practice w Solski Communications. Jego zdaniem w takim kontekście decyzja o rezygnacji „z nadmiernego »wysiłku«” i wydatków oraz postawienie na influencerów przy utrzymaniu kanału reklamacyjnego na stronie internetowej może wydawać się pragmatyczna. „Ale można też ocenić ją jako »pójście na łatwiznę«” – przyznaje ekspert.

Kaliszewski podkreśla dalej, że sami influencerzy nie zbudują wizerunku marki. „Szczególnie że z czasem stają się coraz mniej wiarygodni dla odbiorców (zwłaszcza ci, którzy w kolejne współprace marketingowe wchodzą bardzo chętnie i stają się »wieszakami« na produkty sponsorów)” – zauważa.

Przedstawiciel Solski Communications zwraca uwagę, że opuszczając social media Lush, rezygnuje z najszybszego kanału do zbierania feedbacku od klientów (ekspert podkreśla, że nie chodzi tylko o reklamacje). Jego zdaniem niekoniecznie przełoży się na większą liczbę zapytań kierowanych bardziej tradycyjnymi kanałami, takimi jak formularze kontaktowe, telefony czy wizyta w sklepie. „Szczególnie, że w 2019 roku pełną obsługę klienta »omnichannel«, od chatu facebookowego po telefon, może z powodzeniem przejąć (i coraz częściej przejmuje) sztuczna inteligencja” – podkreśla Kaliszewski.

Jego zdaniem decyzję podjęto raczej w oparciu o „czysto finansowy ROI niż o faktyczne długofalowe efekty komunikacyjno-wizerunkowe”. „Mówiąc kolokwialnie, komuś przestał się zgadzać excel i doszedł do wniosku, że skoro social media nie sprzedają, a tylko generują pytania użytkowników, na które trzeba odpowiadać, to najlepiej z nich uciec. Nie sądzę, aby marka Lush poniosła przez tę decyzję duże straty biznesowe czy nawet wizerunkowe, ale z pewnością na własne życzenie traci najbardziej bezpośredni i skuteczny sposób kontaktu z klientami, zamiast zastanowić się nad tym, czy i jak udałoby się sprawić, żeby użytkownicy mediów społecznościowych pokochali markę” – wyjaśnia Kaliszewski. „Podejrzewam więc, że zabrakło raczej pomysłu (lub budżetu) niż »siły«” – podsumowuje.

Również Joanna Smoleńska, Social Media Manager w agencji PR Synertime, sceptycznie ocenia decyzję marki kosmetycznej. „Social media to w przypadku większości branż miejsce, dzięki któremu w najtańszy sposób można dotrzeć z informacją do największej liczby potencjalnych klientów. Dają firmom i markom możliwość podzielenia się informacją o produktach z idealnie dopasowaną grupą docelową, bez marnowania budżetu” – twierdzi ekspertka. Jej zdaniem profile w mediach społecznościowych świetnie sprawdzają się jako wsparcie witryny sprzedażowej i są bazą wiedzy o klientach. Smoleńska zwraca uwagę, że Lush jest marką o ugruntowanej pozycji na rynku brytyjskim. „Ale czy aż tak, żeby rezygnować z komunikacji w mediach społecznościowych i zapewnionego dalszego wzrostu rozpoznawalności na stałym poziomie? Uważam, że nie” – przyznaje przedstawicielka Synertime. W jej opinii liczba obserwatorów marki w różnych kanałach gwarantowała (mimo zmian w algorytmach) duże możliwości zasięgowe.

Nieco inaczej na sprawę patrzy Marcin Żukowski, współtwórca i członek zarządu Nieagencji. Jego zdaniem posunięcie Lusha to ciekawy i dobry ruch. Żukowski zwraca uwagę, że nie oznacza on wycofania się z social mediów – bo marka zostanie tam dzięki influencerom, więc będzie obecna, choćby w pośredni sposób. „To raczej zmiana korzystania z tych mediów i to taka, która utwierdza mnie w przekonaniu, że podejście, które ja sam wyznaję od dłuższego czasu, jest sensowne. Dawniej zachłysnęliśmy się lajkami, fanami i liczbą obserwujących, a potem okazało się, że wcale nie te liczby są najważniejsze. Najważniejsze jest to, aby social media brały udział w szerszym procesie – budowaniu marki i wsparciu sprzedaży” – uważa ekspert. I podkreśla, że aby to osiągnąć, trzeba wiedzieć, jak z portali społecznościowych korzystać. Jak zauważa, nie ma sensu prowadzenie profilu wyłącznie dla polubień, komentarzy czy udostępnień. Trzeba – jak mówi – działać według wyznaczonej strategii. „Jeśli chcemy sprzedawać w sklepie internetowym, to inaczej będziemy robić social media, a jeśli chcemy zachęcać ludzi do odwiedzenia naszej knajpy, to inaczej. Jeśli zależy nam na zainteresowaniu publiczności jakąś ideą, to zastosujemy inne środki, a jeśli chcemy, by wypełnili formularz na stronie www, to inne” – tłumaczy.

Podobnie sądzi Norbert Kilen, Strategy Director w On Board Think Kong. Jak mówi, social media są niemal obowiązkowym elementem marketingu mix, więc decyzja jakiejś firmy o „wycofaniu się” z nich może budzić zdziwienie. „Niemniej taki krok może mieć, wbrew pozorom, wiele przyczyn i racjonalnych powodów. Nie umiem ocenić obecnej roli kanałów social w komunikacji tej marki. Może po prostu się w niej nie sprawdzały? Różne firmy różnie określają cele związane z tym narzędziem. Dla jednych to źródło wartościowego ruchu, dla innych medium budowania zasięgu, dla jeszcze innych – inwestycyjna studnia bez dna, z ujemną stopą zwrotu” – zauważa.

Nie ma cię na Facebooku – nie istniejesz?

Joanna Smoleńska zwraca uwagę, że dziś Facebook i Instagram to główne platformy, na które potencjalni i stali, zadowoleni z zakupów klienci zaglądają, aby zapoznać się z nowościami w ofercie danej firmy. Jej zdaniem osoby zainteresowane daną marką za pomocą kanałów społecznościowych mogą śledzić nowinki i zareagować np. na oferowane rabaty.

„Najlepszym miejscem ku temu są właśnie social media, gdzie przeciętny użytkownik spędza kilka godzin dziennie! Nie rezygnujmy więc z możliwości, które dają nam media społecznościowe, a wręcz przeciwnie – komunikujmy się i indywidualizujmy zamieszczane treści tak, aby nasi obecni fani polecali i przyprowadzali na nasze profile swoich znajomych, którzy też mogą zostać klientami” – radzi przedstawicielka Synertime. Uważa też, że fanów może zatrzymać dobry content i umiejętność prowadzenia dialogu z klientem. „Sprawią, że »walka« z algorytmami będzie tylko formalnością” – twierdzi.

Norbert Kilen przyznaje, że komunikacja bez obecności w mediach społecznościowych jest możliwa. „Istnieje wiele firm, także z sektora „nowych technologii”, których w ogóle nie ma np. na Facebooku czy Instagramie” – podaje przykład. Zwraca jednak uwagę, że na pewno taka komunikacja w dzisiejszych czasach jest trudniejsza – bo traci się zasiegowy kanał kontaktu z klientami.

„»Nie ma cię na Facebooku – nie istniejesz« – to znane stwierdzenie ma w sobie ziarnko prawdy” – uważa Joanna Smoleńska. Dla kogo zatem social media są obowiązkowe? Jej zdaniem powinny tam działać marki, które stawiają w swojej misji na bliskość i stałą komunikację z klientem.

Dla kogo social media to konieczność?

„Nie dla każdego social media to must have, ale też lepiej tu być niż nie być. Pozostaje pytanie o formę obecności, bo to jest najważniejsze” – twierdzi Marcin Żukowski. Podkreśla, że obecność w tych kanałach dla samego bycia to najgorsze rozwiązanie, niekorzystne dla biznesu. „A marka, która chce mądrze być w socialu, powinna być elastyczna, czyli inteligentna, a więc nie nastawiać się, że jeśli raz jej się coś udało, to dalej będzie się udawać dokładnie tak samo. To, że kiedyś fajnie było wrzucić post w piątek rano i zapytać o plany na weekend, to nie oznacza, że dziś również ma to sens” – przyznaje ekspert.

Zdaniem Norberta Kilena działań w mediach społecznościowych bez strat w komunikacji mogą nie podejmować firmy kierujące swój przekaz do wąskiego grona odbiorców, np. kilkuset osób, z którymi można budować efektywne relacje w inny sposób.

Podobnie uważa Joanna Smoleńska. Nie muszą prowadzić tam działań np. firmy, które są zadowolone z liczby swoich leadów, nie chcą prowadzić ekspansji np. na inne rynki i zwiększać swojej rozpoznawalności – wylicza przedstawicielka Synertime. „Ale kto założył firmę i nie ma ambicji na więcej?” – pyta na koniec.

Zebrali Małgorzata Baran, Maciej Przybylski