Margaret Thatcher czy Lady Macbeth?

Poza niewątpliwym sukcesem naszych siatkarzy i zdobyciem przez nich tytułu mistrzów świata, z czego wszyscy się cieszymy (GRATULACJE!!!),  media od kilku dni żyją konferencją prasową premier Ewy Kopacz i prezentacją nowego składu Rady Ministrów. Pojawiło się już w tej sprawie wiele komentarzy politologicznych odnoszących się do bieżącej sytuacji  oraz możliwych scenariuszy i układu wpływów na szczytach władzy.  Warto jednak przeanalizować to zdarzenie z komunikacyjnego punktu widzenia, bo w dzisiejszych czasach dobra i sprawna komunikacja jest nieodzownym elementem funkcjonowania w życiu publicznym.

Zaczynając od samego początku - miejsce. Aula główna Politechniki warszawskiej. Czy Alma Mater to dobre miejsce na prezentację nowego rządu? Można zrozumieć chęć zrobienia tego w sposób niestandardowy,  zaskoczenia, nowego otwarcia, odróżnienia się, wprowadzenia nowej narracji. Trudo jednak znaleźć w tym przypadku jakiś konkretny powód, symbol, czy tzw. anegdotę, które uzasadniałaby taki wybór. Co gorsza, w języku symbolicznym  podświadomie może zostać to odczytane przez opinię publiczną, że nowy rząd będzie się dopiero uczył, lub że nie ma swojego należnego mu miejsca.

Z komunikacyjnego punktu widzenia prezentacja nowego rządu zdecydowanie powinna być przeprowadzona w miejscu, które jednoznacznie kojarzy się z atrybutami władzy: Kancelaria Premiera, Parlament, itp. Wprawdzie w biznesie firmy czasami rezygnują ze swoich siedzib i poszukują innych niestandardowych i zaskakujących miejsc na organizowanie  prezentacji i konferencji prasowych, ale zawsze jest to związane ze wzmocnieniem przekazu, nadaniem symbolicznego wymiaru wydarzaniu  i nigdy niebudzące negatywnych skojarzeń. Taka zasad obowiązuje również w polityce. Widać to szczególnie w  krajach anglosaskich,  zwłaszcza w USA. Prezydent Stanów Zjednoczonych zawsze ma miejsce wystąpienia doskonale dobrane do sytuacji – często np. mówiąc o różnych zagrożeniach przemawia z terenu baz wojskowych, a gdy nie chce lub nie może odpowiadać na pytania dziennikarzy - jest to krótki briefing na lądowisku na tle śmigłowca, którym za chwilę odlatuje w kolejną podróż. Wszystko jest  przemyślane, przygotowane  i nic nie pozostawia się przypadkowi –jest to elementarz sprawnej komunikacji, budowania przekazu oraz najzwyczajniejszego marketingu politycznego. Zorganizowanie prezentacji nowego rządu w Auli Politechniki, gdzie z reguły odbywają się bale lub komercyjne prezentacje  jest niestety niezrozumiałe. Tam swoje pierwsze wystąpienie  mógłby mieć co najwyżej Minister Nauki i Szkolnictwa Wyższego.

Język – to kolejny ważny element komunikacji. Przy okazji tworzenia i prezentacji nowego rządu można tu dostrzec  problem komunikacyjny. Z jednej strony politycy koalicji rządzącej mówią o 7 latach udanych rządów i sukcesie Polski oraz o tym, że powołanie dotychczasowego premiera Tuska na Przewodniczącego Rady Europejskiej jest tego wyrazem, a z drugiej p. premier Kopacz deklaruje, że jednym z głównych jej zadań  jest: „odbudowanie zaufania Polek i Polaków”.

Powstaje pytanie: naturalna kontynuacja, nowe otwarcie, autorski projekt? Ale jeżeli nowe otwarcie i autorski projekt, to dlaczego większość ministrów bez zmian, a jeżeli nowe otwarcie i odbudowanie zaufania, czy to oznacza, że coś było do tej pory nie tak? W tym miejscu jasno widać, że tak jak po nominacji Premiera Tuska zwłaszcza główna partia opozycyjna miała duży problem z jednoznacznym przekazem i skomentowaniem tego wydarzenia na potrzeby opinii publicznej, tak przy okazji powołania rządu p. premier Kopacz koalicja ma problem z dobraniem jednoznacznej i czytelnej dla potencjalnych wyborców retoryki.

Dodatkowego zamieszania w całej tej sytuacji dodają dwa stwierdzenia dotychczasowego premiera. Pierwsze, że nowa premier „jest jak Lady Macbeth”. Jak wiemy z literatury była to postać dość tragiczna. Drugie, padające w rozmowie z minister kultury i nagrane przez kamerę TVN, że była załamana po swoim wystąpieniu.  Takie wypowiedzi powodują dodatkowe wizerunkowe kłopot dla p. premier.

To tylko kilka przykładów komunikacyjnych niespójności i braku odpowiedniego przygotowania tego wydarzenia. Kłania się „sloganizacja”, czyli umiejętne wprowadzanie do debaty publicznej właściwego przekazu, który na długo po takiej konferencji będzie funkcjonował pozytywnie w mediach i utrwali się w opinii publicznej, jako motto nowego rządu. Niestety, chyba się to nie udało, bo po piątkowej konferencji w dyskusji publicznej funkcjonuje głównie przekaz, że p. premier jest kobietą i chroni swoje dzieci oraz że w zdecydowany sposób przeciwstawia sobie zachowania kobiet i mężczyzn  – chyba nie do końca o to chodziło.

W komentarzach po piątkowej konferencji prasowej pojawiło się wiele odniesień do faktu, że p. premier była mocno stremowana. Ktoś powie: to bardzo ludzkie i naturalne, większość z nas byłaby mocno zestresowana. To prawda – większość z nas, ale my nie jesteśmy premierami. Generalnie obawiamy się wystąpień publicznych, nie każdy rodzi się mówcą – dlatego należy dobrze się do takiego wystąpienia przygotowywać. Ćwiczyć, ćwiczyć i jeszcze raz ćwiczyć, tak żeby efekt końcowy był porywający. Szczególnie od polityków na tak wysokich stanowiskach opinia publiczna wymaga opanowania i pełnego profesjonalizmu. Wyborcy nie chcą widzieć wahającego się i stremowanego polityka, ale pewnego siebie, zapewniającego im poczucie bezpieczeństwa lidera i to niezależnie od płci, czy sympatii politycznych.

Kolejnym elementem piątkowej konferencji była krótka sesja pytań i odpowiedzi. Tu warto przywołać dobre wzorce korporacyjne. Przed każdą, najmniejszą nawet konferencją prasową, firmy przygotowują dla swoich przedstawicieli, zwłaszcza prezesów i zarządów tzw. Q&A, czyli zestaw najtrudniejszych możliwych pytań i odpowiedzi, które mogą zostać zadane przez media, bo zdają sobie sprawę, że podczas takiego wystąpienia publicznego dziennikarze mogą zapytać o wszystko związane z ich działalnością. Takie przygotowanie to podstawa, którą nawet praktykanci w działach komunikacji mają w jednym palcu. Wygląda na to, że osoby odpowiedzialne za  konferencję prezentującą nowy rząd, niestety, nie wywiązały się z tego podstawowego zadania i nie przygotowały w odpowiedni sposób  p. premier, która była wyraźnie zaskoczona pytaniami o politykę zagraniczną, a to że mogą paść było prawie pewne dla każdego, kto choć trochę interesuje się polityką.  Oczywiście możemy przyjąć, że te oraz inne newralgiczne kwestie nie zostały wcześniej uzgodnione i w tym konkretnym momencie obiektywnie nie można było na nie odpowiedzieć. Co zatem można było zrobić? Odpowiedź jest bardzo prosta – zaprosić media na oficjalną prezentację ministrów i nowego rządu zaznaczając, że na tym etapie przewiduje się jedynie przedstawienie składu nowego gabinetu bez dodatkowej sesji pytań i odpowiedzi oraz zapowiedzieć regularną konferencję prasową wkrótce, np. zaraz po expose. Na pewno nie należało iść na żywioł, bez przygotowania. Wyszło tak, że ani dziennikarze  mogący w imieniu narodu  zadać tylko trzy pytania nie byli  usatysfakcjonowani, ani p. premier nie była zachwycona przekazem, który poszedł w świat.

Prezentacja nowego rządu to jego pierwsze otwarcie i kształtowanie się opinii publicznej na jego temat. Liczy się pierwsze wrażenie oraz  to, jaką nowy premier narzuci narrację. Dlatego powinno być perfekcyjnie zaplanowane i przygotowane w najdrobniejszych detalach, od miejsca spotkania zaczynając, a na języku przekazu i mowie ciała kończąc. W przypadku piątkowej konferencji prasowej i startu komunikacyjnego nowego rządu,  chyba nie za bardzo się to udało. Dlatego niewątpliwie p. premier powinna bardzo szybko zbudować wokół siebie zespół obiektywnych profesjonalistów i ekspertów z dziedziny komunikacji i marketingu politycznego, którzy pomogą jej we właściwym medialnym przygotowaniu do tej trudnej roli  w skomplikowanej  dziedzinie komunikacji z mediami i społeczeństwem. W dzisiejszych czasach wszechobecnych mediów i 24-godzinnego przekazu na żywo, nawet rząd z najlepszym programem, ale bez właściwej komunikacji, nie podbije opinii publicznej.

Powyższa analiza jest jedynie merytoryczną analizą konkretnych działań komunikacyjnych ze względu na ich profesjonalny wymiar i stopień skuteczności. Nie ma charakteru politycznego i nie jest wyrazem poglądów, czy jakichkolwiek sympatii politycznych.

Andrzej Pomarański, wiceprezes PSPR