Marketing i PR polityczny na spotkaniu PSPR-u

24 kwietnia na spotkaniu warszawskiego oddziału PSPR-u rozmawiano o PR i marketingu politycznym. Zgromadzonych gości w temat wprowadził Krzysztof Górski. Przypomniał historyczne początki marketingu politycznego. Zauważył, że podobnie jak marketing tradycyjny coraz bardziej polega na badaniu opinii publicznej i chęci odpowiedzenia na jej potrzeby.
Górski wskazał istotną różnicę pomiędzy marketingiem politycznym i tradycyjnym. W tym ostatnim nie ma prawie takich sytuacji, w której ogół populacji jest postawiony przed koniecznością dokonania wyboru. W marketingu politycznym „ceną” jest to, co wybrali za nas inni i musimy się na to zgodzić, podczas gdy przy normalnych decyzjach zakupowych możemy być, co najwyżej, niezadowoleni z zakupionego produktu. „Produkt” w wyborach politycznych jest niezwykle skomplikowany, co utrudnia sytuację wyboru, dlatego wyborcy decydują zwykle na podstawie ogólnego przekazu.

Po wstępie Górski przedstawił gości spotkania, zajmujących się marketingiem politycznym: Dominikę Tuzinek, szefową biura prasowego PO, Piotra Mościckiego – z biura prasowgo SLD, Stanisława Kowalczyka z Samoobrony i Roberta Matejuka z PSL.
Następnie Sławomir Pawlak przedstawił prezentację dotyczącą wykorzystania narzędzi PR i marketingu politycznego w działaniu samorządów lokalnych, powiatowych i wojewódzkich w ostatnich 3 latach.
Największe problemy w tej dziedzinie to:
- niezrozumienie marketingu politycznego i PR,
- lęk przed kontaktami z mediami,
- brak zrozumienia zasad funkcjonowania poszczególnych mediów,
- brak kojarzenia narzędzi marketingu i PR, - kojarzenie takich działań z wysokimi cenami za usługi specjalistów,
- wysokie upolitycznienie środowiska samorządowego,
- brak pieniędzy i brak umiejętności ich wyodrębnienia na działania tego typu.

Później omówił korzyści płynące z prowadzenia działań PR w samorządach. Wśród nich wymienił m. in. przychylność społeczności lokalnej do działań samorządu, pozytywny wizerunek burmistrza/wójta/starosty, nawiązywanie pozytywnych stosunków mediami, łatwiejsze dotarcie do inwestorów poprzez media oraz motywację pracowników do większego zaangażowania w sprawy urzędu. Z obserwacji panelisty wynikało, że w działaniach samorządowych public relations wykorzystuje się najczęściej przy budowaniu pozytywnego wizerunku urzędu oraz w rozwiązywaniu sytuacji kryzysowych, a także by prowadzić efektywnie komunikację wewnętrzną i udostępniać wiedzę o działalności urzędu petentom.

Pawlak zaznaczył, że wciąż jest wiele pracy do wykonania. Należy upowszechnić wiedzę na temat PR-u w samorządach, umożliwić wykorzystanie technik marketingu politycznego w komunikowaniu się urzędów i instytucji samorządowych z mieszkańcami i społecznością lokalną oraz w komunikacji wewnętrznej.
Krzysztof Górski spytał gości spotkania, czy bardziej czują się marketingowcami czy PR-owcami. Dominika Tuzinek powiedziała, że różnią się od PR-owców tym, że sprzedają polityków i kształtują ich tożsamość. Zauważyła, ze w Polsce cały czas nie docenia się tego typu działań i nie chce się wydawać na nie pieniędzy. Największym zagrożeniem dla ich działań jest dezinformacja, która bardzo rzadko występuje w klasycznym PR. Przyznała również, że dla niej najważniejsze są: wiarygodność i rzetelna informacja przekazywana mediom. Mościki przyznał, że dobre kontakty z mediami to klucz do sukcesu.

Uczestnicy spotkania razem ze zgromadzonymi gośćmi zastanawiali się następnie nad różnicą pomiędzy informacją, dezinformacją i manipulacją. Wszyscy szefowie biur prasowych zgodzili się, co do tego, że tylko prawdą i precyzją informowania można zyskać przychylność dziennikarzy. Tuzinek zauważyła, że dezinformacja pojawia się często jako plotka kuluarowa i jeśli dotrze do biura prasowego jego pracownicy zastanawiają się nad jej celowością i nad tym, co można dalej z nią zrobić. Górski powiedział, że marketing tradycyjny sięgnął do plotki i posługuje się nią od niedawna jako narzędziem marketingu szeptanego. Mościki wyjaśnił, że dezinformacja nigdy nie jest celowa nawet, jeśli się zdarza. Po prostu czasami biura nie nadążają z przetwarzaniem informacji i podają wiadomości, które się, zwłaszcza w trudnych sytuacjach, błyskawicznie dezaktualizują. Przypomniał, że tak było podczas kryzysu parlamentarnego. Zdaniem Kowalczyka dezinformacja jest często dziełem samych dziennikarzy. Według Górskiego zarówno PR-owcy, jak i specjaliści od marketingu politycznego nie wykorzystują manipulacji, lecz perswazji.

Na pytanie o to, dlaczego promuje się tylko liderów partii, a zapomina o osobach z „drugiej ławki” – szefowie biur przyznali, że media zwykle chcą rozmawiać z liderami, a nie interesują ich twarze, które nie przyciągną odpowiedniej liczby widzów. Rozważano także zagadnienie tworzenia ugrupowań politycznych „pod publiczkę”, nie przez ideowców, tylko przez ludzi, którzy wiedzą, czego oczekuje społeczeństwo na podstawie przeprowadzonych wcześniej badań. Wszyscy zgodzili się, ze populizm jest rozwiązaniem bez perspektyw – nawet, jeśli taka partia odniosłaby zwycięstwo w wyborach, dlatego że spełniła oczekiwania statystycznego wyborcy, po pewnym czasie zaczęłaby powielać własne pomysły i tracić wiarygodność.

Zgodzono się także, co do tego, ze politycy nie zdają sobie w pełni sprawy z wagi marketingu politycznego i uważają, że specjaliści niewiele im pomogą. Sytuacje kryzysowe w marketingu politycznym zdarzają się często i zdarza się je rozwiązywać w sposób nieskoordynowany, co może uczyć polityków celowości wprowadzenia strategii antykryzysowych. Matejuk powiedział, ze w PR politycznym, jak i w tradycyjnym liczą się cele długoterminowe.

Krzysztof Górski zakończył rozmowę stwierdzeniem, że Polska musi dogonić trendy europejskie i amerykańskie W Polsce zbyt rzadko korzysta się z badań opinii publicznej, a politycy mają u nas kiepski wizerunek i nie doceniają działań PR-owców.

Kinga Kubiak, Redakcja PRoto