Jak opozycja radzi sobie z komunikacją

Które ugrupowanie polityczne zdobędzie w październiku większość w Sejmie? Kampania wyborcza od kilku tygodni trwa w najlepsze. Poszczególne partie organizują konferencje, konwencje, przedstawiają programy, kandydatów, wysyłają w Polskę busy z politykami i cysterny ze wstydem, a wszystko po to, by zmobilizować swoich wyborców i ukraść trochę głosów innym ugrupowaniom. Jak radzą sobie z komunikacją i marketingiem politycznym?

Lewica odrobiła lekcje

Aż trzy nowo powstałe ugrupowania zawalczą o władzę. Koalicja Obywatelska, Koalicja Polska i Lewica – to wciąż kształtujące się marki polityczne, które z jednej strony mają spinać komunikację partii, które są ich członkami, a z drugiej: są eksperymentem, który może zakorzenić się na dłużej w wyobraźni wyborców.

Eksperci twierdzą, że Lewica, którą utworzyły Wiosna, SLD i Razem, radzi sobie nieźle. Doktor Bartłomiej Biskup z Instytutu Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego zauważa, że choć poszczególni liderzy – Włodzimierz Czarzasty, Robert Biedroń i Adrian Zandberg – mają własne, nieco inne wachlarze ulubionych tematów, przez co kierują swoje przekazy w nie do końca tym samym kierunku, to czuć w tym wszystkim spoiwo. „Lewica pokazuje, że wreszcie się zjednoczyła, spełniając oczekiwania swoich wyborców, którzy przez cztery lata nie mieli reprezentantów w Sejmie. Wspólna marka polityczna, obecność na jednych listach, wzajemne wsparcie działaczy – na razie to działa, bo Lewica odebrała trochę punktów procentowych Koalicji Obywatelskiej” – mówi PRoto.pl ekspert.

„Zdecydowanie ugrupowania lewicowe odrobiły lekcję, którą otrzymały w poprzednich wyborach. Powielenie błędów z przeszłości może oznaczać dla części z ugrupowań lewicowych odejście w polityczny niebyt, stąd duża dyscyplina i konsekwencja” – dodaje Joanna Rutkowska, Head of Public Affairs & Corporate Communication z agencji 24/7Communication. Pozytywnie o Lewicy mówi też dr hab. Monika Ka­czmarek-Śliwińska z Uniwersytetu Warszawskiego. W jej komentarzu nie ma jednak wyłącznie pochwał. „O ile wejście tak uformowanej lewicy w starcie kampanii wyborczej było dość zauważalne, o tyle teraz aktywność medialna – w zakresie merytorycznym, programowym – jest słabsza” – odnotowuje w rozmowie z PRoto.pl.

Konwencja programowa Lewicy, Źródło: facebook.com/KomitetLewicy

Koalicja Polska przekonuje, że nie jest „małżeństwem z rozsądku”

Nieco większe problemy ze spójnością komunikacji ma Koalicja Polska, twór powstały z Polskiego Stronnictwa Ludowego i Kukiz’15. Eksperci wytykają ugrupowaniom, że stanowią „małżeństwo z rozsądku” i nie potrafią wytłumaczyć, skąd to nagłe uczucie. Joanna Rutkowska: „Zgrzyty i niespójności pojawiają się w wielu momentach i będą się pojawiać. Politycy obydwu ugrupowań mieli spore trudności w odpowiadaniu na pytania dziennikarzy o ten dość egzotyczny sojusz – tak jakby sami nie do końca wierzyli w powodzenie i racjonalność tego projektu. Połączenie antysystemowców z jedną z najbardziej zakorzenionych na polskiej scenie politycznej partii, która jeszcze do niedawna była dla tych pierwszych symbolem wszelkiego zła, w wielu wyborcach wywołuje konsternację”.

Tłumaczenie, że relacja między Kukiz’15 a PSL-em jest naturalna, nie brzmi wiarygodnie i zabiera czas na konferencjach programowych – dodaje dr Biskup. Konkrety, które tam w końcu padają, nie wydają się natomiast ekspertom wystarczająco konkretne. „Projekt KP postarał się, aby pojawiły się elementy wspólne (najczęściej tutaj mamy ogólne hasła), natomiast mam wrażenie, że zarówno PSL, jak i Kukiz’15 dają jasny przekaz swoim wyborcom: »taka sytuacja, inaczej nie mogliśmy«” – zauważa dr hab. Kaczmarek-Śliwińska.

„Koalicja Polska jest niedostatecznie wypromowaną marką polityczną” – przyznaje jeszcze dr Biskup. „Warto zwrócić też uwagę na sferę niewerbalną. Podczas konwencji inaugurującej funkcjonowanie Koalicji Polskiej każdy członek ugrupowania trzymał własną tabliczkę – PSL-owcy zielono-białą, kukizowcy biało-czarno-czerwoną. Inaczej było w przypadku Lewicy i Koalicji Obywatelskiej, gdzie partyjne szyldy – nawet jeśli każdy z tych komitetów ma swoją partię hegemoniczną, czyli SLD i PO – były jednak zastąpione logo nowo powstałych ugrupowań. W przypadku Koalicji Polskiej tego nie widać. Oczywiście mogło zabraknąć czasu na przygotowanie takich drobiazgów. Wydaje mi się jednak, że politycy po prostu nie do końca dbają o nowe marki polityczne swoich koalicji. Być może dlatego, że przeczuwają ich tymczasowość, przez którą każdy, po wejściu do Sejmu, pójdzie w swoją stronę” – komentuje ekspert z Instytutu Nauk Politycznych.

Kadr z nagrania konwencji Koalicji Polskiej. Źródło: YouTube Kukiz'15

Koalicja Obywatelska próbuje narzucać narrację

Ugrupowanie o nazwie Koalicja Obywatelska, w której zrzeszone są Platforma Obywatelska, .Nowoczesna, Inicjatywa Polska i Zieloni, starała się tymczasem przejąć narrację w mediach prezentacją pełnego programu oraz nowej kandydatki na premiera – Małgorzaty Kidawy-Błońskiej. Oprócz bycia od 2005 roku posłanką, pełniła ona w przeszłości funkcję marszałka Sejmu oraz rzecznika prasowego drugiego rządu Donalda Tuska i rządu Ewy Kopacz. Obecnie jest wicemarszałkiem Sejmu. „Koncyliacyjna” – to przymiotnik, który często padał z ust posłów innych partii, którzy byli proszeni o komentarz do tej kandydatury. „Współpraca, nie kłótnie” – to hasło, jakie pojawia się na nowych banerach Koalicji Obywatelskiej.

Rozmówcy PRoto.pl pozytywnie wypowiadają się o Kidawie-Błońskiej jako o potencjalnej premier. Zwracają jednak uwagę, że mógł to być plan „ostatniej chwili”, ponieważ na pierwotnie ogłoszonych listach wicemarszałek Sejmu miała startować z Wrocławia, nie z Warszawy. Eksperci krytycznie patrzą też na sposób komunikowania tego pomysłu przez Koalicję Obywatelską.

„Ogłoszenie zmian na listach wyborczych i wycofanie Grzegorza Schetyny za sylwetkę Kidawy-Błońskiej było na tyle doniosłym wydarzeniem, że miało ono potencjał impulsu zapoczątkowującego przejęcie inicjatywy w kreśleniu osi kampanii. Na przeszkodzie pełnego wykorzystania tej zamiany stanął raczej mało przystający do temperatury kampanii temperament eleganckiej parlamentarzystki oraz brak wystarczająco silnych elementów programu. Choćby jednego, autorskiego postulatu, na tyle znaczącego, żeby zawłaszczyć przestrzeń medialną na dwa–trzy dni, po czym poprzeć to kolejnym wyborczym argumentem” – zauważa Rafał Czechowski, Managing Director agencji Imago PR.

O kilku dniach względnej ciszy po ogłoszeniu kandydatki wspomina też dr Bartłomiej Biskup. Obecna wicemarszałek stała się aktywna w mediach dopiero po kilku dniach, po ogłoszeniu programu Koalicji Obywatelskiej. „Odniosłem przez to wrażenie, że KO przeprowadziła prezentację niejako ad hoc – zrobiła dużo szumu, z którego nie wyłoniły się kolejne działania. Z punktu widzenia strategii komunikacyjnej powinno się raczej intensyfikować komunikację po pierwszym uderzeniu, a w tym przypadku było wręcz przeciwnie” – opowiada ekspert z Instytutu Nauk Politycznych.

Politycy Koalicji Obywatelskiej nie tylko nie narzucają tonu kampanii, lecz także mają trudności z uzasadnieniem, dlaczego premierem ma zostać nie Grzegorz Schetyna, a obecna wicemarszałek Sejmu. „Nie rozumiem sposobu komunikowania kandydatury Małgorzaty Kidawy-Błońskiej. Co rusz w odpowiedzi na pytanie »A dlaczego nie Schetyna jako szef PO?« padają odpowiedzi różne, ale bardzo słabo wybrzmiewa przekaz, który chyba najsensowniej uzasadnia kandydaturę byłej pani marszałek – to kandydatka Koalicji Obywatelskiej, a nie Platformy Obywatelskiej” – zauważa dr hab. Kaczmarek-Śliwińska.

Konwencja Koalicji Obywatelskiej. Źródło: facebook.com/PlatformaObywatelska

Niezbyt dobrze oceniane jest też samo wystąpienie Kidawy-Błońskiej podczas konwencji programowej. „Widać było zaskoczenie samej kandydatki i mimo doświadczenia politycznego oraz wcześniejszych kontaktów z mediami, zauważalna była pewna nieporadność medialna” – mówi dr hab. Kaczmarek-Śliwińska. „Z liczby wpadek i pomyłek można wnioskować, że przemówienie nie zostało przećwiczone jak należy. To kwestia profesjonalizmu w polityce – jeśli dany działacz uważa, że dotychczasowe doświadczenie mu wystarczy, najczęściej jest to błąd wynikający z braku pokory. Wystąpienie pani marszałek było jednym z ważniejszych wydarzeń tej kampanii, więc powinno być przygotowane perfekcyjnie” – dodaje dr Biskup.

Tak czy inaczej, propozycja, by premierem po wygranych przez Koalicję Obywatelską wyborach została Kidawa-Błońska, stanowi dla ugrupowania dużą zmianę wizerunkową. Udało się nie tylko zaskoczyć polityków Zjednoczonej Prawicy, ale też postawić w gorszym świetle Lewicę, która mimo haseł dotyczących równości płci ma na czele trzech mężczyzn – zwraca uwagę Joanna Rutkowska z 24/7Communication. „Usunięcie się w cień Grzegorza Schetyny może pozytywnie zaprocentować, choć nie znalazło to jeszcze odzwierciedlenia w sondażach. Można przypuszczać, że decyzja o tak późnym ogłoszeniu zmiany była podyktowana chęcią skrócenia czasu na »grillowanie« kandydatki przez kontrkandydatów. Pytanie jednak, czy Kidawie-Błońskiej wystarczy czasu, aby rozpędzić się w tej kampanii?” – zastanawia się ekspertka.

Jeszcze miesiąc

Wykorzystywane jak dotąd techniki komunikacji nie zaskakują, nie są nowatorskie, a żaden komitet wyborczy nie wyróżnia się ich doborem – mówią rozmówcy PRoto.pl. Choć pewnym powiewem świeżości mogły być wypuszczone przez Zjednoczoną Prawicę cysterny wstydu (mimo że kampanijne pojazdy to już swoisty symbol w polskiej polityce), to ich znaczenie, zdaniem Joanny Rutkowskiej, może nie być dla wszystkich wyborców jasne.

Jednakże, do wyborów wciąż jeszcze mamy miesiąc, więc ugrupowania nie pokazały wszystkiego. „Spora część zaplanowanej komunikacji, zwłaszcza tej płatnej, jest przed nami” – mówi dr Biskup.

Angelika Kalinowska, Maciej Przybylski

Zdjęcie główne: fot. Piotr Drabik [CC BY 2.0], via Wikimedia Commons