Marketing sportowy. Prognozy 2019

W podsumowaniu marketingu sportowego w 2018 roku eksperci mówili m.in. o znaczeniu takich wydarzeń jak igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa świata w piłce nożnej i w siatkówce. Co zdaniem specjalistów przyniesie nam z kolei rok 2019? Rozwój promocji sportu amatorskiego, zwiększenie znaczenia e-sportu czy budowanie zaangażowania kibiców i konsumentów sportowych – m.in. te trendy według ekspertów będą zyskiwać na znaczeniu w rozpoczynającym się roku.

Aleksandra Marciniak, Head of Havas Sports & Entertainment

Rok 2019 nie będzie obfitował w duże wydarzenia piłkarskie, ale zawodnicy rozpoczną rywalizację w eliminacjach do Euro 2020. To spowoduje, że przed telewizorami znów zasiądą rzesze zawiedzionych po mundialu kibiców, a bloki reklamowe ponownie zapełnią się spotami z Robertem Lewandowskim. Tu niewiele się zmieni.

Czytaj też: „Pękł balonik dmuchany przez ostatnie lata” – wizerunkowe skutki mundialu w Rosji

Na pewno jednak 2019 będzie rokiem wielkiego powrotu Formuły 1 do polskich domów. Zwłaszcza jeśli poza Eleven wyścigi pokaże któraś z anten Polsatu. Wszelkie informacje o Robercie Kubicy będą się dobrze „klikać” na portalach, a wielu marketerów będzie chciało się w tym blasku ogrzać.

Zimowe weekendowe popołudnia oczywiście znów należeć będą do Kamila Stocha, który jest jednym z jaśniejszych punktów na naszym sportowym firmamencie.

Ale brak wielkich imprez w kalendarzu może spowodować pojawienie się ciekawych inicjatyw z mniejszym rozmachem. Być może do głosu dojdą programy marketingowe stawiające na mniej popularne dyscypliny, a na łamy mediów przebiją się nowe, ciekawe postaci. Dalej będzie się też rozwijać trend promocji sportu amatorskiego, czyli wszelkich biegów, marszów, triathlonów i innych imprez nastawionych na współzawodnictwo zwykłych ludzi. To dobrze, bo w kwestii popularyzacji ruchu – zwłaszcza wśród dzieci i młodzieży – sporo jest jeszcze w naszym kraju do zrobienia i cieszy, że choć w małych wycinkach biorą się za to marki komercyjne.

Czytaj też: Moda na bieganie trwa. Czy marki potrafią za nią nadążyć?

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska

Trzy podstawowe nurty, które widzę w dynamicznym rozwoju w roku 2019, to: przyspieszenie transformacji cyfrowej i zwiększenie digitalizacji działań zarówno po stronie podmiotów sportowych, jak i marketerów realizujących działania oparte o marketing sportowy, skokowy rozwój sektora e-sportu, ale także – co może dziwnie wygląda przy dwóch pierwszych – szukanie przez marki bezpośredniej styczności z konsumentem w świecie rzeczywistym, czyli więcej większych, bardziej powszechnych działań eventmarketingowych.

Akcja budzi reakcję, więc marketingowe ofensywy cyfrowe, jakie by nie były ogromne, per saldo tworzą clutter reklamowy. Spodziewam się więc poszukiwania przez marki antidotów na taką sytuację. Poza tym konsument zmęczony wielością cyfrowych bodźców może naprawdę wręcz oczekiwać oferty w świecie rzeczywistym związanej z miłym, ale i aktywnym sposobem spędzania czasu. Swoistej odtrutki na świat social mediów i konsumpcji nośników cyfrowych. Co nie zmienia jednocześnie koncepcji synergii naczyń połączonych, czyli tego, że zachęta do uczestnictwa w imprezie zainicjowana w social mediach powoduje bezpośrednie uczestnictwo i interakcje na evencie, a potem ponownie przenosi się do świata cyfrowego, viralizując się za pomocą nakręcanych przez użytkowników treści wideo z uczestnictwa czy dystrybucji zdjęć (co zresztą stosowałem na szeroką skalę w Runmageddonie).

Sądzę też, że w 2019 roku marketerzy jeszcze bardziej dynamicznie, ale też bardziej świadomie, będą korzystali z rynku „sportowych” influencerów i mikroinfluencerów, uważnie jednak analizując już nie tylko jakość followersów czy rzeczywiste zasięgi, ale przede wszystkim skuteczność kampanijną.

Dla marketingu sportowego nastanie też prawdopodobnie czas LinkedIna i Tik Toka. Mają one różne grupy docelowe, ale obydwa kanały komunikacyjne na pewno nadal nie są wykorzystywane na skalę ich możliwości.

Ważną zmianą techniczną może być także coraz większe dostosowywanie się do konsumpcji treści na smartfonach, czyli produkowanie contentu rzeczywiście tworzonego z myślą o ekranach tych urządzeń, zarówno w sensie jakości, transparentności przekazu, jak i sposobu konsumpcji (napisy, zwiększanie pierwszego planu itp.).

Rok 2019 może być także przede wszystkim rokiem e-sportu. Rok 2018 okazał się swoistym break pointem dla tego obszaru. Słynne wprawdzie już od kilku lat, monumentalne IEM Katowice wreszcie przebiło się do mainstreamu informacyjnego, a w trakcie roku zakwitł szereg kampanii marketingowych różnorodnych marek. Ale mimo tych zjawisk e-sport, a właściwie jego potencjał i tożsamość społeczna, nadal nie jest rozumiany przez wielu marketerów, a nawet niektóre media. Sądzę, że rok 2018 był pierwszym rokiem takiego rzeczywistego oswajania dla branży marketingowej i swoistą rozbiegówką pod rok 2019 i następne.

Dominik Kajzerski, Project Manager w SportWin

W globalnym marketingu sportowym najważniejszymi trendami od kilku lat pozostają storytelling i fan engagement, czyli budowanie zaangażowania kibiców i konsumentów sportowych. Do tego celu zarówno organizacje sportowe, jak i sponsorzy oraz firmy działające w sporcie wykorzystują wszystkie elementy zintegrowanej komunikacji marketingowej – digital marketing, eventy, PR czy nowe technologie. W tym kontekście na pewno ważnym wydarzeniem dla polskiego rynku będzie Forum Sportu i Biznesu SPORTBIZ, czyli największa konferencja dla branży sportowej, której tematem przewodnim będzie właśnie zagadnienie fan engagement. Możemy przypuszczać, że trend ten stopniowo coraz mocniej będzie pojawiał się na rynku polskim – organizacje sportowe zaczynają dostrzegać potencjał marketingowy i biznesowy zaangażowanego i lojalnego otoczenia. To sprawia, że w najbliższym czasie powinno rosnąć wykorzystanie różnego rodzaju narzędzi CRM, które szczególnie w kontekście nowych przepisów RODO, pozwolą skutecznie zarządzać relacjami z kibicami. Rozwiązania te bardzo dobrze sprawdzają się w biznesie, można więc spodziewać się ich przeniesienia do sportu.

Zebrała Paulina Piotrowska

Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.