Marki luksusowe. Prognozy 2019

W rozpoczynającym się roku marki luksusowe staną przed wyzwaniem związanym zarówno z komunikacją, jak i społeczną odpowiedzialnością biznesu. Będą musiały dostosować się do wymagań młodszych odbiorców, a odpowiedzenie na potrzeby millenialsów i pokolenia Z sprawi między innymi, że rozwinie się internetowa sprzedaż produktów luksusowych. Ważna dla tego sektora będzie współpraca z influencerami, jednak marki stawiać będą na autentyczność ambasadora i sięgać po osoby wychodzące poza grupę wywodzącą się z obszaru blogów i mediów społecznościowych, np. artystów. 

Magda Bulera, ekspert ds. komunikacji marek luksusowych, współpracuje m.in. z Raffles Europejski Warsaw, Möet Hennessy Polska oraz Parfums Christian Dior

fot. Szymon Szcześniak

W 2019 roku na pewno nadal znaczenie mieć będzie kreowanie doświadczeń, dzięki którym odbiorcy mogą głębiej zanurzyć się w świat marki i poznać ją w szerszym kontekście. Przez odbiorców rozumiem nie tylko obecnych klientów, ale także potencjalnych, jak również tych, którzy być może nigdy nimi nie zostaną w dosłownym tego słowa znaczeniu, czyli przez dokonanie zakupu, jednak nawet ci odbiorcy mogą stać się życzliwymi satelitami marki, wyrabiając sobie o niej pozytywną opinię i taką opinią dzieląc się z innymi. Dzisiaj, kiedy marketing szeptany odbywa się głównie w mediach społecznościowych, nie jest to bez znaczenia, a być może staje się ważniejsze niż kiedykolwiek.

Myślę, że marki luksusowe nie znalazły jeszcze złotego środka na to, jak trafić do serc młodych odbiorców, dlatego w tym obszarze będą poszukiwać nowych narzędzi komunikacji. Na pewno kreowanie doświadczeń jest jednym ze sposobów dotarcia z atrakcyjnym komunikatem do młodszych pokoleń, nie tylko do millenialsów, lecz także do depczących im powoli po piętach nastolatków z pokolenia Z. Cechy obu generacji – apetyt na życie, osadzenie w realiach internetu i mediów społecznościowych oraz poznawanie rzeczywistości i budowanie swojego „ja” przez doświadczanie, w opozycji do posiadania, są z pewnością wyzwaniem w komunikacji marek luksusowych.

Ponieważ styl życia jest istotnym kontekstem promocji luksusowych marek, nadal ważny będzie też influencer marketing i tą drogą kreowanie storytellingu wokół marki oraz budowanie wokół niej określonej społeczności. W krajach, które mają długą tradycję dóbr luksusowych, jest sporo influencerów o profilu atrakcyjnym dla marek z tego segmentu. U nas ten rynek dopiero się tworzy i trudno się obrażać na rzeczywistość. Jednak z moich obserwacji wynika, że wielu polskich influencerów jest nazbyt komercyjnych w swoich działaniach i tak są postrzegani przez potencjalnych klientów, a coraz częściej również przez swoich obserwatorów. Jeśli nie stworzą sobie przemyślanej strategii swojej własnej marki i nie będą konsekwentni w jej realizacji, nie mogą liczyć na prestiżowe kontrakty. Warto pamiętać, że dla luksusowych marek ważne są wartości oraz styl życia ambasadora, dlatego by doszło do współpracy, obie strony muszą się w tych obszarach porozumieć. Zauważmy, jak niewiele wiemy o wielu influencerach, poza tym, z jakimi markami mają podpisane kontrakty. Warto świadomie stworzyć własny „lifestyle”, tylko wtedy można być wiarygodnym w wywieraniu wpływu na innych. Część marek sięgnęło i będzie dalej sięgać po ambasadorów spoza grupy wywodzącej się z blogów lub mediów społecznościowych – np. po artystów, aktorów lub inne osoby definiowane przez swoje osiągnięcia zawodowe i styl życia właśnie. Trzeba też zaznaczyć, że w Polsce wiele firm z segmentu premium lub luxury nie jest gotowych na współpracę z influencerami, choćby pod kątem środków, jakimi dysponują. Liczę na to, że powoli stabilizujący się rynek luksusowy wymusi pewne zmiany w tym obszarze komunikacji, i to po obu stronach. Dlatego spodziewam się, że większego znaczenia nabierze autentyczność komunikacji.

Karolina Gadzimska, specjalistka zajmująca się komunikacją marek luksusowych, Karolina Gadzimska Strategic Communication

Uważam, że kolejny rok będzie dla marek luksusowych wyzwaniem – nie tylko w kwestii komunikacji i promocji, ale także w kierunku zrównoważonego rozwoju. Jako konsumenci chcemy „być”, a nie tylko „mieć”. Z jednej strony marki nadal będą mocno stawiać na sprzedaż online, wprowadzając coraz to bardziej innowacyjne rozwiązania technologiczne w kanałach e-commerce, a z drugiej muszą skupić się na budowaniu wizerunku odpowiedzialnych społecznie, innowacyjnych ekologicznie, wpływających pozytywnie na swoje otoczenie. Klienci będą wymagać zmiany zachowań; kluczowa jest więc komunikacja edukacyjna i dialog.

Rozwinie się także przemysł luksusu kulturowego, którego celem jest dostarczanie unikalnych przeżyć klientowi szukającemu równowagi w życiu (i którego stać na nietypowe podróże). Skrajne formy turystyki, takie jak ekstremalne wyprawy do egzotycznych zakątków świata czy wyjazdy medytacyjne, będą zyskiwać na popularności.

Zmieni się też podejście marek do współpracy z influencerami. Postawią na wiarygodność, a nie zasięg, a nano- i mikroinfluencerzy staną się częściej wykorzystywanym kanałem dotarcia do potencjalnego odbiorcy.

Analizując ewolucję definicji luksusu, można stwierdzić, że w kolejnych latach celem nadrzędnym marek luksusowych będzie wypełnienie pustki egzystencjonalnej odbiorcy. Jakkolwiek górnolotnie by to nie brzmiało.

Dominika Trawka, autorka bloga o biznesie i marketingu marek luksusowych marketingpremium.pl, założycielka firmy doradczej Luxury Consulting Online

Nigdy nie da się dokładnie przewidzieć, co przyniesie kolejny rok w przypadku dóbr luksusowych oraz ich komunikacji. Przyglądając się jednak obecnym tendencjom oraz faktom wyciągniętym z najświeższych badań, widzę kilka interesujących zjawisk, które poniekąd się ze sobą łączą: rosnące zainteresowanie mniejszymi, niszowymi brandami, coraz większy wpływ millennialsów na kształtowanie się komunikacji i ofertę marek z wyższej półki oraz rozbudowywanie działań prowadzonych w sieci.

Niszowe marki. W raporcie „BrandZ Top 100 Most Valuable Brands”, przygotowywanym co roku przez Millward Brown i pokazującym najbardziej wartościowe marki na świecie, znajdziemy cały rozdział poświęcony markom luksusowym, a tam informację o tym, że młodzi konsumenci redefiniują luksus pod swoje potrzeby. Dla nich to pojęcie to już nie tradycyjne marki, ale małe brandy, które odkrywają, a które mają w sobie coś wyjątkowego i rzadkiego. Podobną informację podaje raport „The state of Fashion 2019” (Business of Fashion x McKinsey&Companies), nazywając to zjawisko eksplozją. Na naszym rodzimym rynku ten trend również jest zauważalny – powstają coraz to nowe autorskie koncepty (związane z modą, biżuterią, urodą, żywieniem, a nawet usługami), popularnością cieszą się polskie marki, które znajdziemy np. na platformie showroom.pl, a polski konsument wciąż się bogaci, co sprzyja bardziej wyszukanym wyborom. Myślę, że w najbliższym czasie takie niszowe marki z autentyczną komunikacją i narracją będą jeszcze bardziej zyskiwały na popularności.

Millenialsi. O tej grupie dużo się mówi już od dawna, nie tylko w kontekście marek luksusowych, jednak według raportu Bain&Company do 2025 roku to właśnie ta generacja będzie stanowiła już prawie połowę konsumentów dóbr luksusowych. Marki wiedzą, że już teraz należy o tej grupie pomyśleć. Widać to w działaniach komunikacyjnych oraz strategiach produktowych. Wystarczy wspomnieć kolaborację H&M x Moschino , Louis Vuitton x Supreme czy wydarzenie z naszego podwórka – KTW Fashion Week, którego temat przewodni w 2018 roku to „Mentors vs. Millennials”.

Digital. Tak, to bardzo ogólne pojęcie, do którego można zakwalifikować i wzrost zakupów towarów luksusowych przez internet, i komunikację samych marek. Takie platformy jak Farfetch czy Net-a-Porter ciągle zdobywają nowych fanów, a z badań wynika, że do 2025 roku zakupy dóbr luksusowych online osiągną nawet 18 proc. Jak komunikować się w tym kanale, świetnie pokazuje marka Gucci, która w 2017 roku otrzymała nagrodę za działania w tym obszarze od portalu Luxury Daily, natomiast w 2018 roku znalazła się wśród dziesięciu marek, które odnotowały największe wzrosty swojej wartości na świecie (i to nie tylko wśród marek luksusowych). Głośno było również o starcie nowego profilu na Instagramie (@guccibeauty), dlatego warto śledzić poczynania tej marki, żeby się zainspirować jej działaniami, bo widać, że one się sprawdzają.

Mając na uwadze powyższe kwestie, myślę, że w najbliższym roku marki będą pozwalały sobie na nieco większe niż dotychczas eksperymenty (związane czy to z ofertą, czy komunikacją). Rosnący rynek z kolei będzie sprzyjał powstawaniu kolejnych marek autorskich oraz (mam nadzieję) wejściu kolejnych globalnych marek do Polski.

Zebrała Małgorzata Baran