Między misją a rozrywką, czyli o PR kultury

Czy kultura potrzebuje PR-u? O wyzwaniach w komunikacji tego obszaru rozmawiali goście spotkania „PR polskiej kultury i sztuki”, zorganizowanego przez PRoto.pl i Polish Vodka Association.

W dyskusji wzięli udział Anna Król, założycielka agencji Go Culture, fundatorka i wiceprezes Fundacji „Kultura nie boli”, Jarosław Jóźwiak, wiceprezydent Warszawy i Andrzej Szumowski, prezes PVA. Rozmowę poprowadził Paweł Potoroczyn, dyrektor Instytutu Adama Mickiewicza.

Miasto i kultura

Jarosław Jóźwiak podkreślił przede wszystkim, że kultura jest elementem miasta – ona to miasto tworzy, buduje relacje międzyludzkie czy potencjał intelektualny. Zwrócił także uwagę na aspekt gospodarczy: „kultura również generuje PKB, o czym często się zapomina”.

Wiceprezydent Warszawy wyjaśnił również, że program rozwojowy kultury nie mówi wprost o pieniądzach, tylko o celach, jakie mamy osiągnąć, a te cele wyznaczają mieszkańcy, którzy uczestniczą w tworzeniu takiego dokumentu. Jóźwiak opowiedział też o kolejnych programach strategicznych, jakie miasto planuje w tym roku. Dotyczą one reformy instytucji kultury, wsparcia artystów i twórców oraz budowania publiczności – tzw. audience development. Wiceprezydent podkreślił, że publiczność, do której miasto się zwraca to nie tylko publiczność polska, bo coraz więcej turystów zza granicy odwiedza stolicę. „Do tej pory nie rozróżnialiśmy turystów ze względu na cel ich podróży. Warszawa na przykład ma więcej turystów niż Kraków, a większość z nich to turyści biznesowi. Trzeba zatem myśleć, jak stworzyć dla nich interesującą ofertę” – wyjaśnił. Opowiedział również o rozwoju projektu „Noc muzeów”, który jest obecne „flagowym” warszawskim wydarzeniem, bierze w nim udział 237 placówek i zbiera setki tysięcy uczestników. Nie są to tylko placówki muzealne, lecz także miejsca, które na co dzień są niedostępne. Jak zaznaczył Jóźwiak, „Noc muzeów” pełni przede wszystkim funkcję popularyzatorską: ma być dniem, kiedy do placówek kulturalnych uda się przyciągnąć widza, który na co dzień nigdzie nie pójdzie.

Anna Król zauważyła z kolei, że „Noc muzeów” nie jest wydarzeniem wybitnie kulturalnym, lecz raczej rozrywkowym. „I świetnie, że takie jest” – dodała. Paweł Potoroczyn zwrócił natomiast uwagę, że rozrywka jest „elementem łańcucha pokarmowego kultury”, więc „jakość rozrywki zależy od jakości kultury”. Król skupiła się na efekcie kulturotwórczym wydarzeń – jej zdaniem ten bardzo ważny wątek najczęściej gubi się pomiędzy dyskusją o kosztach, sponsorach i efektach promocyjnych czy komunikacyjnych. „Żyjemy w czasach, kiedy komunikacja i marketing bardzo często przysłaniają to, co naprawdę komunikujemy” – stwierdziła. Porównała też efekt „bywania” z czytelnictwem: przecież rynek wydawniczy rośnie, na targi przychodzą tłumy, a czytelnictwo spada. Jej zdaniem jest pewna „dziura badawcza” w określeniu efektu kulturotwórczego działań.

Przede wszystkim edukacja

Andrzej Szumowski poruszył kwestię edukacji kulturalnej, bo „samo budowanie muzeów nie sprawi, że zapełnią się widzami”. W jego opinii najważniejsza jest edukacja u podstaw, bo to na tym poziomie tworzy się „łaknienie” odwiedzania tych miejsc. Potoroczyn zwrócił uwagę, że ważne są następne pokolenia, bo nawyków dorosłych prawdopodobnie nie da się już zmienić i specjaliści coraz częściej przyznają, że „jedno pokolenie trzeba poświecić”. Założycielka Go Culture zauważyła z kolei, że kultura spotyka się z problemem coraz mniej wyrafinowanych potrzeb widowni, nie oznacza to jednak, że można się poddać.

Prezes PVA natomiast przybliżył inicjatywę utworzenia w Warszawie „muzeum, jakiego jeszcze na Ziemi nie było”, czyli Muzeum Polskiej Wódki. Jest zdania, że będzie to jedno z ciekawszych miejsc zarówno dla Polaków, jak i obcokrajowców, również wspomnianych wcześniej turystów biznesowych. Szumowski dodał też, że kultura, sztuka, kuchnia i sport to najtańsze, najefektywniejsze i najszybsze narzędzia kreujące wizerunek kraju na arenie międzynarodowej. Podkreślił, że wspieranie kultury podnosi status, bardziej niż na przykład angażowanie się w sport. Branża spirytusowa nie może jednak ze względu na ustawę sponsorować kultury – dodał. Potoroczyn z kolei zauważył, że związek biznesu z kulturą opiera się na relacjach i ważne jest, by szukać sponsorów „w tym samym nastroju”. Prowadzący stwierdził również, że drogą do sukcesu jest „myślenie marką, a nie eventem”.

Publiczność głodna informacji

Głos w dyskusji zabrała też Sylwia Piekarska z Ministerstwa Kultury, która opowiedziała, że według badań największą trudnością, na jaką natrafia publiczność podczas szukania dostępu do wydarzeń kultury – oprócz bariery cenowej – jest brak informacji. Podkreśliła, że odbiorcy na informacje czekają i są otwarci, potrzebują ich, by w uczestniczyć w kulturze, często jednak nie mają nawyku szukania. Rzadko zwraca się uwagę, że potrzebę uczestniczenia i obcowania z kulturą mają nie tylko osoby z dużych ośrodków. Są tacy, którzy z nie uczestniczą z powodów ekonomicznych, społecznych czy geograficznych, a do nich też należy dotrzeć i zapewnić im alternatywę. Małgorzata Kostro-Olechowska z Gutek Film zwróciła uwagę, że w przypadku dzieł kultury bardzo skuteczne są rekomendacje, ale tylko gdy produkt będzie dobry, ludzie będą go sobie polecać. Zauważyła też, że produkty, takie jak film, mają tylko jedną szansę – nie można ich później rozwijać. Specjaliści zauważyli również, że instytucje często borykają się z brakiem pieniędzy na promocję – zazwyczaj wystarcza na produkt, a o komunikacji już się nie myśli. Zdaniem Król trzeba „wychować odbiorców” i zachęcić ich do płacenia za kulturę i sztukę. Potoroczyn zauważył z kolei, że mamy ambicje, by wszyscy byli aktywnymi uczestnikami kultury.
(mb)