Relacje z mediami - symbioza czy pasożytnictwo?

dodano: 
30.11.2006
komentarzy: 
1

29 listopada w klubie Downtown hotelu InterContinental odbyło się szóste spotkanie z cyklu DIALOG PR. Zorganizowała je Redakcja PRoto i hotel InterContinental we współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów. Listopadowy DIALOG PR poświęcony był codziennym relacjom pomiędzy dziennikarzami i PR-owcami. W spotkaniu wzięło udział około 120 osób.
W roli panelistów wystąpili: Marek Wieruszewski, dziennikarz Radia PiN, Wiesław Stefaniak, były szef Teleexpressu, Antoni Bielewicz z redakcji ComputerWorld, Rafał Kerger z Pulsu Biznesu i Łukasz Roguski, redaktor naczelny Media2.pl i dziennikarz współpracujący z Życiem Warszawy. Spotkanie moderowała redaktor naczelna wortalu PRoto Magdalena Klimkiewicz.
Na początku zaproszeni paneliści zostali zapytani, czy dziennikarze w ogóle potrzebują PR-owców, czy mogą sobie poradzić bez nich. Czy relacje dziennikarzy to symbioza czy może pasożytnictwo?

Roguski przyznał, że role te się dopełniają, bo PR-owcy i dziennikarze są sobie nawzajem potrzebni. Jego zdaniem należy się jednak zastanowić, na ile te relacje są czyste, a na ile jedna strona chce przekupić drugą. Stefaniak przyznał, że jak w każdej branży, tak i public relations są PR-owcy, którzy wykonują swój zawód w sposób znakomity, jak i tacy, których trudno nazwać profesjonalistami. Przypomniał także sytuacje, w których PR-owcy dzwonili do niego z kuriozalnymi propozycjami tematów, które wskazywały na nieznajomość specyfiki programu informacyjnego, w którym pracował. Ich natręctwo było w jego opinii tak przykre, że nie chciał więcej z nimi rozmawiać.
Stefaniak zauważył, że PR-owcy zapraszając dziennikarzy telewizyjnych na konferencje nie powinni liczyć na jej odnotowanie w mediach. Telewizja potrzebuje obrazka, a konferencja sama w sobie nie jest wydarzeniem medialnym, trudno więc by stała się tematem programu. Wieruszewski zauważył, że na konferencjach produkt pokazuje się w sposób zbyt reklamowy. Kerger natomiast był zdania, że dziennikarze potrzebują exclusive’a, informacji tylko dla siebie, dlatego to, o czym mowa na konferencji, a więc o czym dowiedzą się ich koledzy po fachu z innych redakcji, nie jest dla nich zbyt atrakcyjne. Także Bielewicz uznał, że nie wierzy w konferencje. Zauważył także, że jeśli określić relację PR-owiec-dziennikarz symbiozą to należy jednocześnie pamiętać, że obie strony tej relacji są niedoskonałe. PR-owcy nie są, jego zdaniem, przygotowani do współpracy z czasopismami wyspecjalizowanymi, które oczekują dużej wiedzy i konkretów.
Inga Ganowska z Zubek&Fischer Partners zapytała o możliwie najlepszą metodę prezentacji produktu z branży IT. Dla Bielewicza najważniejsze są relacje osobiste, dlatego ceni on kontakt z fachowcami, a PR-owców wtedy, gdy mu go umożliwią.

Kolejnym poruszanym tematem była sprawa korumpowania dziennikarzy przez PR-owców. Rozważano, na ile luksusowa wycieczka jest przekupywaniem. Zgromadzeni dziennikarze przyznali, że w Polsce redakcje nie mają funduszy na to, by organizować wycieczki dziennikarzom np. na targi, dlatego korzystają oni z ofert firm. Jednocześnie zwrócono uwagę na różnicę pomiędzy wycieczką, która jest pozbawiona treści merytorycznych i taką, która jest nimi nasycona albo chociaż ma jej elementy. Bielewicz przypomniał wyjazd, na którym chciał porozmawiać z prezesami firmy, ale mu to uniemożliwiono, bo organizatorzy postawili tylko na rozrywkę. Według Kergera przyjmowanie prezentu, którego wartość nie przekracza 50 złotych nie powinno stanowić problemu. Zdaniem Stefaniaka, który pracował w Teleexpressie i Panoramie, czystość relacji z PR-owcami powinna być w mediach publicznych większa, ale i tam można spotkać się z korupcją. Według niego pokusa przyjmowania wartościowych produktów jest olbrzymia i trzeba mieć silną wolę, żeby się przed nią nie ugiąć.
Następnie głos zabrała osoba z dużej firmy farmaceutycznej, wspominając wyjazd zagraniczny, na którym spotkała się z kolegami z Europy i okazało się, że chociaż wszyscy przyjechali ze „swoimi” dziennikarzami to tylko w Polsce za dziennikarzy w całości płaciła firma. Bielewicz przyznał, że nie wyobrażałby sobie płacenia za wyjazdy zagraniczne z własnej kieszeni. Dziennikarze uznali jednogłośnie, że zależy to od potencjału redakcji i jej sytuacji finansowej. Według Jana Stożka  z Sigmy to, że ktoś płaci za podróż dziennikarza w USA byłoby nie do pomyślenia, w Europie jest akceptowalne.

Kolejnym tematem byli PR-owcy, którzy nie chcą współpracować z określonymi dziennikarzami ze względu na przykład na negatywne publikacje o firmie, które pojawiły się w danym medium. Według Kergera nie da się zapobiec publikacji niekorzystnych treści, można próbować je prostować, wyjaśniać, ale „jak jest pozew sądowy i odpowiedź na niego to media pokażą i jedno, i drugie”. Dorota Adamska z BP przyznała, że odmówiła kiedyś rozmowy z dziennikarzem, który był, w jej opinii, niekompetentny. Zdaniem Kergera odmową nic nie można zyskać, a jedynie – przysporzyć sobie nowego wroga. Agnieszka Kuźma-Filipek z Mostostalu powiedziała, że również zaprzestała kontaktu z dziennikarzem, który przychodził do niej „z tezą”. I gdy zaprzestała kontaktów - zmniejszyła się liczba negatywnych publikacji, ponieważ dziennikarz został odcięty od źródła informacji. Według Sławomira Pawlaka dziennikarz przychodzi do PR-owca z tezą, zwłaszcza w polityce. Kerger zauważył, że dzieje się tak dlatego, że artykuły z tezą się sprzedają, ludzie chcą je czytać, bo są czymś nowym i często chwytliwym. To są teksty, które nie przychodzą jako news do redakcji, ale które w redakcji się wymyśla. Bielewicz zauważył, że jest to nieuniknione, dziennikarz powinien jednak chcieć zweryfikować tezę, którą stawia. Zresztą, jeśli wielokrotnie nie będzie tego robił, jego teksty staną się tendencyjne i niewiarygodne, a przez to nieatrakcyjne dla czytelnika. Jacek Winiarski, rzecznik prasowy Greenpeace’u przyznał, że odmówiłby kontaktu z dziennikarzem, który zmienia tekst i nie autoryzuje go.

Anna Daria Nowicka powiedziała, że to nie jest tak, że duże firmy mają za dużo pieniędzy i dlatego organizują konferencje prasowe, ale po prostu wynika to także z potrzeb obu stron. Przywołała też przykłady dziennikarzy, którzy notorycznie spóźniają się na konferencje, przychodzą na nie tylko po to, by się najeść czy zabrać gadżety.

Sylwia Leśniewska z Lafarge zapytała, czy newsem są tylko negatywne informacje, czy jak w firmie dzieje się dobrze, to dziennikarz nie jest się tym w stanie zainteresować. Zdaniem Roguskiego, jeśli rzecz dotyczy całej branży, która od jakiegoś czasu dobrze stoi na rynku, może to być tematem artykułu. Zdaniem Stefaniaka nie ma żadnych szans, żeby news o tym, że firma ma dobre wyniki finansowe stał się tematem w programie informacyjnym. Natomiast jeśli np. przeznaczy jakąś znacząca kwotę na cele dobroczynne - taka szansa istnieje. Z tą opinią polemizowała Dorota Adamska z BP, której firma nawet otrzymując nagrodę Dobroczyńca Roku została wymieniona w mediach elektronicznych jako „duża firma paliwowa”.

Kolejnym tematem było wiązanie pozytywnych publikacji z wykupywaniem przez firmy treści reklamowych w piśmie. Dziennikarze zauważyli, że to nie oni chcą zamieszczenia reklamy od firmy, o której piszą. Często te naciski odbywają się wewnątrz wydawnictwa i to dział marketingu i reklamy wywiera je na dziennikarzy sugerując, żeby pozytywnie pisali o reklamodawcach. Jednak nie należy mylić dziennikarzy z osobami w gazecie, które piszą teksty sponsorowane w związku z zamówieniem z działu reklamy! Jan Stożek z Sigmy spotkał się z praktyką nazywania redaktora naczelnego Project Managerem, co wskazywało na powiązanie treści zamieszczanych w piśmie z reklamą. Jeśli chodzi o propozycje uzależniania rozmowy z PR-owcem i publikacji tekstu od zamieszczenia reklamy to zdaniem Kergera to się nie zdarza. Natomiast Bielewicz przyznał, że jako dziennikarzom sugeruje się im, by inicjowali tego typu rozmowy o współpracy reklamowej. Oczywiście tę sprawę przekazuje się dalej, do działu reklamy, ale propozycja ma wychodzić od dziennikarza. Jarosław Włodarczyk powiedział, że – jak pokazuje jego praktyka – Puls Biznesu proponuje klientom „deale” reklamowe i nie oznacza odpowiednim napisem tekstów sponsorowanych. Jego zdaniem „fascynujący” jest relatywizm dziennikarzy w ocenie przyjmowania prezentów: komputer wydaje im się kłopotliwym i zbyt drogim prezentem, godzenie się natomiast na wycieczki, które są dużo kosztowniejsze uznaje się za akceptowalne. A autoryzacje, jego zdaniem, biorą się stąd, że dziennikarze często nie utrzymują standardów zawodowych. Kerger wytłumaczył, że w Pulsie Biznesu są wkładki tematyczne, które „zarabiają” na gazetę i tam pojawiają się artykuły sponsorowane, które nietrudno rozpoznać, skoro są umieszczone w bezpośrednim sąsiedztwie reklam. W podstawowym grzbiecie gazety nie stosuje się tego rodzaju praktyk. Według Stefaniaka firmy jeszcze w zbyt niewielkim stopniu opierają swój wizerunek na metodach innych niż produkty lub usługi. Wspomniał okres przed Gwiazdką, kiedy to do redakcji Teleexpresu trafia mnóstwo kartek z prośbą o wsparcie, jakie mogłoby być zainicjowane przez firmy. Kerger zauważył jednak, że informacja o społecznej odpowiedzialności biznesu danego przedsiębiorstwa, o jednorazowym wsparciu, nie zostałaby opublikowana w Pulsie Biznesu.

Magdalena Klimkiewicz spytała następnie, jak dziennikarze traktują informacje przekazywane off the record. Stefaniak przypomniał, że dziennikarz pełni swój zawód przez 24 godziny na dobę i mówiąc mu coś off the record podsuwa mu się super newsa. Kerger przyznał, że jeśli ktoś chce mu powiedzieć coś, czego nie będzie mógł potem opublikować to zastrzega, żeby powiedzieć to pod swoim nazwiskiem albo w ogóle mu nie mówić. A wiara w to, że z informacją off the record rzeczywiście przejdzie bez echa to naiwność.

Zdaniem Wieruszewskiego autoryzacja zajmuje za dużo czasu. Bielewicz natomiast uznał autoryzację za przydatną, bo pisząc na tematy specjalistyczne szczególnie docenia konsultacje specjalistów. Według Kergera autoryzacje są zbędne, skoro można zawsze coś prostować, dopowiedzieć, wyjaśnić, a ludzie, którzy rozmawiają z dziennikarzem chyba są świadomi nie tylko tego, z kim mają kontakt, ale także tego, co mówią i powinni być do tego przygotowani. Roguski wspomniał także „autoryzacje w kontekście” – często prosi się dziennikarzy o przesłanie kontekstu, w którym umieszczono wypowiedź danej osoby, a najlepiej całego artykułu; przypomniał także precedens, gdy ktoś chciał dowiedzieć się, co powiedziała konkurencja zanim się sam wypowie, ale po zapoznaniu się z opinią innych odmówił komentarza. Zdaniem Jana Stożka z Sigmy autoryzacja zabija odpowiedzialność dziennikarza za słowo. Zaznaczono, że dziennikarz może autoryzację obejść, a autoryzowanie pojedynczych wypowiedzi, zdań to jest sztuka dla sztuki. Według Roguskiego inaczej wygląda kwestia współpracy PR-owca z dziennikarzem , gdy ten pierwszy jest z agencji, inaczej, gdy jest pracownikiem firmy; w agencjach większą wagę przykłada się autoryzacji, bo dba się o obsługę klienta.

Według Roguskiego i Bielewicza najbardziej irytujący jest w działaniach PR-owców follow up. Jeśli PR-owiec pyta, czy coś się ukazało na łamach danej gazety to znaczy, że jej nie czyta, choć z drugiej strony wiadomo, że PR-owcy mają zamówiony monitoring mediów, więc powinni doskonale orientować się w tym, które z ich informacji prasowych zainspirowały dziennikarza do napisania tekstu. Wieruszewski skrytykował także otwarte listy mailingowe i reklamiarskie treści. Kerger wspomniał o pisaniu słowa „klient” wielką literą, gdy wiadomo, że w żadnym medium nigdy nie zostanie ono tak zapisane. Stefaniak zwrócił uwagę na informacje prasowe i konferencje, w których nie ma newsa i które są dla dziennikarza stratą czasu.

Poproszony o dokończenie zdania „gdyby nie PR-owiec…” Bielewicz przyznał, że bez PR-owca trudniej byłoby mu dotrzeć do fachowców. Dziennikarze zgodzili się co do tego, że dzwonią do PR-owców, gdy czegoś potrzebują i zasadniczo lepiej, gdy to dziennikarz inicjuje kontakt, bo jest większe prawdopodobieństwo, że wykorzysta informacje zdobyte dzięki temu do publikacji. Na konferencji prasowej najgorsi są nudni prelegenci, a największy załącznik, jaki dostali miał 30 MB. Codziennie dostają - jako dziennikarze specjalizujący się w określonej tematyce - około 20 maili z informacją prasową, ale tylko ok. 10% wydaje się im interesujące. Idealny PR-owiec powinien być zdaniem zaproszonych dziennikarzy…kobietą;), a poważnie – dyspozycyjnym fachowcem, który zna swoją firmę i branżę, w której ona działa.

Magdalena Klimkiewicz podsumowała wypowiedzi dziennikarzy stwierdzeniem, że relacje dziennikarz-PR-owiec to na pewno nie pasożytnictwo, ale symbioza. Jednak jest to symbioza szczególnego rodzaju: PRotoKooperacja, czyli oddziaływanie międzygatunkowe w przyrodzie polegające na współpracy dwóch populacji odnoszących wzajemnie korzyści, lecz mogących żyć także samodzielnie. PRotoKooperacja to symbioza fakultatywna, współżycie korzystne, lecz niekonieczne.

Wortal PRoto serdecznie dziękuje zgromadzonym gościom i uczestnikom. Mamy nadzieję, że kolejne spotkania będą gromadzić coraz więcej osób aktywnie działających w branży i odpowiedzą na ich potrzeby. Kolejne spotkanie w marcu. Zapraszamy! Zdjęcia dostępne na stronie DIALOGu. (kk)

komentarzy:
1

Komentarze

(1)
Dodaj komentarz
30.11.2006
14:15:39
Paweł Sanowski
(30.11.2006 14:15:39)
Idą Święta. Dajcie ludziom odetchnać :-)
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin