Social media to nie miejsce na reklamę

„Istnieje diametralna różnica pomiędzy tworzeniem marki a generowaniem szumu. Szum to to, co dzieje się wokół marki” – powiedział Keith Reinhard w Advertising Age. Jego zdaniem zdajemy sobie z tego sprawę od dawna, ale w swoim celebrowaniu cyfrowej technologii nie do końca to rozumiemy.

Problem z FB i innymi mediami społecznościowymi polega na tym, że nie zostały one stworzone do celów reklamowych. Być może wynoszą na wyżyny błahostki i wytwarzają wokół nich sporo szumu, ale to jest to, co użytkownicy w nich lubią. Reklamodawcy już mniej, bo cały ten „niekończący się chat” jest trudny do zmierzenia. Kiedyś marketerzy – wyjaśnia w artykule Reinhard – wytwarzali szum informacyjny, zachęcając konsumentów do produktu poprzez promocję sprzedaży, darmową reklamę czy marketing bezpośredni. „Dziś internet pozwala nam robić to wszystko niesamowicie efektywnie i twórczo” – mówi. „Ale żadna z tych aktywności nie ma nic wspólnego z tworzeniem i wspieraniem marki” – dodaje. Jak podkreśla, dziś potrzebujemy zarówno marki – budowanej w oparciu o umiejętności, które wypracowaliśmy w przeszłości, jak i narzędzi, które oferuje nam nowa technologia. „Niebezpieczeństwo tkwi w owczym pędzie i modzie na »bycie digital«. Tracimy to, co sprawdzone, a wartości marki rozmieniane są na drobne” – czytamy w gazecie. Teddy Wayne, odpowiedzialny za rubrykę satyryczną w New Yorkerze, pisze:  „Co zrobi teraz Mark Zuckerberg? Nieważne! Ty i tak będziesz robił swoje mimowolnie, w myśl teorii Pawłowa. Tak jak w tym momencie – siedzisz i czytasz mój tekst, zamiast spędzić czas na zewnątrz, zabrać gdzieś ukochaną/ukochanego, posłuchać muzyki etc.” Media społecznościowe Wayne nazywa „technokratycznym dyktatorem”, a ich użytkowników „niewolnikami”. Mimo to nie uważa, by dzięki temu były one niezawodną tubą reklamową.

Al Ries podkreśla: „Jeśli nie masz odpowiedniej strategii, dobra taktyka na niewiele się tu zda. Social media, tak jak każde inne media, to taktyka. Co obchodzi mnie, że marketerzy podnoszą ostatnio coraz częściej taktykę – zwłaszcza tę dotyczącą mediów społecznościowych – do rangi strategii”. Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi twierdzi natomiast, że „strategia umarła”. „Żyjemy w czasach, w których nasze dzieci łączą się ze sobą i markami na całym świecie, bez potrzeby pieniędzy” – zaznacza. Jeśli zdecydujemy się poświęcić czas na rozwijanie strategii dotarcia do nich, to w jego opinii będzie to czas stracony i oddany rywalom. „Social media podążają we własnym kierunku i jeśli jest w nich za dużo szumu, a za mało akcji, to widocznie chcą tego konsumenci. Fakt, niekiedy konsumenci piszą nonsensy, ale to ich nonsens i ich szum. Jeśli marketerzy chcą całą tę energię zagarnąć dla siebie, muszą nastawić się na to, że rezultaty nie będą zależne od nich” – pisze autor tekstu, Rance Crain. (es)