Sytuacja IKEA to nie kryzys, pokazuje jednak słabości komunikacji firmy

Po tym, jak IKEA zwolniła pracownika po jego komentarzu z cytatami z Biblii, międzynarodowy koncern stał się tematem dla polskich mediów. Pojawiło się sporo negatywnych komentarzy, a w sprawę zaangażowali się politycy, prawnicy i internauci.

Sytuacja nie była jednak kryzysem – oceniają dość zgodnie eksperci. Ich opinię mogą potwierdzić dane Instytutu Monitorowania Mediów, które ilustrują, że zwolnienie z IKEA to temat chwilowy. PRoto.pl poprosiło jednak specjalistów od komunikacji o analizę i wskazanie, co firma mogła zrobić lepiej i jakie z tego płyną wnioski dla PR-owców.

Monitoring mediów na temat IKEA w okresie 24.06.2019–03.07.2019 (do godz. 10:30)
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów

Uwaga na emocje

Zwolnienie z IKEA było ujmowane w różne, sprzeczne ramy. Przypomnijmy: instytut Ordo Iuris zarzucał firmie, że zwolniła pracownika ze względu na poglądy („on tylko cytował Biblię” – wskazywali komentujący internauci). Ta się broniła, wskazując w oświadczeniu, że „nie poglądy stanowiły problem, ale sposób wyrażania swoich opinii, który wyklucza inne osoby”. Zwolniony komentował udostępniony w intranecie artykuł na temat wsparcia dla osób LGBT.

Temat został zdominowany przez emocje, a wtedy łatwo utracić kontrolę nad komunikacją. Właśnie to przydarzyło się IKEA – mówią rozmówcy PRoto.pl i uczulają, że należy na takie przypadki uważać i reagować na nie bezzwłocznie.

„Zaangażowanie zarówno instytucji zewnętrznych, jak i aktorów politycznych sprawiło, że kryzys zaczął narastać poza strefą kontroli samej marki IKEA. Firma utraciła sterowność w tej dyskusji. Jednocześnie debata dotycząca sytuacji osiągnęła poziom światopoglądowy, a to grunt niezwykle trudny do prowadzenia działań antykryzysowych” – zwraca uwagę Michał Leksiński, Director for PR w CEC Government Relations.

Jak przypomina Agata Wiśniewska-Zaleska, PR Team Director & Co-owner w Content Zone, w komunikacji społecznej emocje biorą górę nad suchymi informacjami. „Oparty na faktach komunikat IKEA pojawiał się w mediach znacznie rzadziej niż stanowisko Ordo Iuris. Odpowiedź, dlaczego tak się stało, jest dość oczywista. Przekaz emocjonalny będzie zawsze bardziej nośny od racjonalnego uzasadnienia, szczególnie w sytuacji sporu sugerującego konflikt wartości, w dodatku pomiędzy tzw. szarym człowiekiem a korporacją” – mówi ekspertka.

Reagować szybko, empatycznie i pilnować mediów społecznościowych

Wydawałoby się, że IKEA postępowała zgodnie z regułami działań antykryzysowych. Wydanie oświadczenia, podtrzymywanie jasnego stanowiska, tłumaczenie swoich racji i stanie z boku emocjonalnych dyskusji – rozmówcy PRoto.pl zauważają, że reakcja firmy była „typowa” i „standardowa”, a samo oświadczenie – „sprawne”. Nie wystarczyło to jednak, by zarządzić komunikacją. Czego zabrakło? Co należało zrobić?

Na pewno zareagować szybciej – słyszy PRoto.pl. „Całą sytuacją marka powinna zarządzić komunikacyjnie zaraz po fakcie podjęcia decyzji kadrowych” – mówi Michał Leksiński. „Oświadczenie firmy, jak również jej decyzje i sposób prowadzenia komunikacji, powinny być znacznie bardziej nacechowane empatią, a korporacyjne formuły być może zastąpione ludzką twarzą. W aspekcie reaktywnym korporacyjne oświadczenie mogło zostać zastąpione lub uzupełnione wypowiedzią osoby z kierownictwa w formule bardziej przystępnej językowo” – radzi też ekspert.

Podobne pomysły podsuwa Magdalena Skorupka-Kaczmarek, była rzeczniczka prezydenta Pawła Adamowicza, obecnie właścicielka firmy szkoleniowej. „Warto przypomnieć też inne dobre praktyki. Istniejące od wielu lat i dla samej firmy zapewne oczywiste, ale niekoniecznie pamiętane przez konsumentów” – dodaje.  

Jej zdaniem zabrakło ponadto aktywności, zwłaszcza w mediach społecznościowych. „IKEA mogła rzeczywiście od początku ujawnić intranetową dyskusję, co ucięłoby część spekulacji i niedomówień. Nie poznaliśmy też szczegółów rozmowy pomiędzy pracownikiem a jego przełożonymi, co dało pole kolejnym spekulacjom. W tej chwili trudno będzie odzyskać kontrolę nad przekazem. Widać to szczególnie na profilu społecznościowym firmy, gdzie od kilku dni pojawia się coraz więcej komentarzy wyraźnie określonych światopoglądowo osób. Te profile powinny być dokładnie przeglądane przez administratora strony i nie wystarczy tu przeklejanie tej samej odpowiedzi firmy” – zauważa Magdalena Skorupka-Kaczmarek.

Podobnie uważa Maciej Krzysztoszek, rzecznik prasowy Link4. „W całej sytuacji zabrakło aktywniejszej postawy w komunikacji z otoczeniem, czyli np. w social mediach firmy. Twitter przez cały weekend wrzał, a komentarze pod oświadczeniem spółki były dalekie od merytorycznej dyskusji. Nikt na tę krytykę nie odpowiedział, a to właśnie była przestrzeń do obrony decyzji firmy i potwierdzenia przesłanek, którymi się kierowano przy jej podjęciu” – wytyka ekspert. Przyznaje jednak, że oświadczenie było w porządku.

Dodać można, że w mediach społecznościowych IKEA panuje obecnie cisza. Administratorzy strony na Facebooku 24 czerwca wstrzymali się od publikowania nowych postów (dotychczas dodawano je niemal codziennie). Na krytyczne komentarze – które pojawiają się pod starszymi, niezwiązanymi ze sprawą zwolnionego pracownika publikacjami – odpowiadają skróconą wersją oświadczenia, które IKEA opublikowała w biurze prasowym.

Taka sytuacja może przydarzyć się innym

Wiśniewska-Zaleska przyznaje jednak, że wolałaby nie nazywać sytuacji „kryzysem”. Eksperci są w tej kwestii dość zgodni – temat jest chwilowy, reperkusje wizerunkowe będą niewielkie.

„Jak w przypadku wielu tematów z czołówek, które wywołują emocje nieproporcjonalne do skali problemu, ten także za chwilę ulegnie wyciszeniu. Od momentu, kiedy w ciągu kilku minut jesteśmy w stanie przekazać informację i umożliwić jej udostępnienie przez tysiące osób – fraza »kryzys w komunikacji« nabrała innego znaczenia. Czy IKEA jest w wizerunkowym kryzysie? Z tą tezą odważę się polemizować. Globalny koncern kieruje się wartościami ważnymi dla jego wizerunku na całym świecie. Dla takich firm przeciwdziałanie dyskryminacji i równouprawnienie to temat tak ważny, że można by przypuszczać, iż zezwolenie na dyskryminację i brak poparcia dla osób LGBT w Polsce kosztowałby IKEA znacznie więcej” – wyjaśnia Skorupka-Kaczmarek.

Michał Leksiński natomiast uważa, że sytuacja IKEA jest nie do pozazdroszczenia. „DNA marki niewątpliwie związane jest z wartościami rodzinnymi, domem, odpowiedzialnością i wiarygodnością. Wartości te z pewnością na rynku polskim będą nieco nadszarpnięte, a cała sytuacja będzie zapewne wykorzystywana jako poglądowy przykład (w kontekście dyskusji światopoglądowych i dyskusji na temat sytuacji kryzysowych) jeszcze przez kilka miesięcy. Tym bardziej IKEA powinna wdrożyć plan naprawczy i działania, które odbudują zaufanie i wiarygodność marki – zaczynając od zaistniałej sytuacji kryzysowej, a kończąc na aktywnych działaniach CSR zmierzających do odbudowy nadszarpniętego wizerunku”.

Ekspert z CEC Government Relations jest jednak w mniejszości. Krzysztoszek staje raczej po stronie Skorupki-Kaczmarek, podobnie Wiśniewska-Zaleska. Rzecznik Link4 zwraca dodatkowo uwagę na uniwersalność przypadku IKEA.

„Ta historia mogłaby wydarzyć się równie dobrze w kilku innych firmach, które także otwarcie wspierają środowiska LGBT+, promując równość i tolerancję, bo nie od dziś wiadomo, że kwestie równościowe stanowią ważny aspekt społecznej działalności IKEA w krajach, w których jest obecna” – mówi Krzysztoszek.

Jego zdaniem sytuacja firmy może nawet jej wizerunkowo pomóc. „To, co ja wynoszę z tej historii, to lekcja o wartościach, które nie są pustymi frazesami, tylko przestrzeganą normą. Konsekwentnie podejmowane działania budują wiarygodność organizacji. Nawet jeśli w krótkim czasie część klientów poczuje się oburzona decyzją firmy, to – o ile jest ona zgodna z przepisami prawa – w dłuższej perspektywie przyniesie korzyść wizerunkową. Bo konsumenci szukają dziś w relacjach z markami właśnie wiarygodności i uczciwości” – stwierdza rzecznik Link4. „Dla wielu osób, także swoich potencjalnych klientów, IKEA zrobiła coś absolutnie właściwego. Ta sytuacja wzbudza bowiem nie tylko negatywne, ale i pozytywne emocje” – dodaje Skorupka-Kaczmarek.

„Dla mnie cały ten przypadek ma jeszcze drugie dno” – zwraca jednak na koniec uwagę Krzysztoszek. „To kultura organizacyjna firmy i dopasowanie pracowników. Z całym szacunkiem dla zwolnionego pracownika, ale jak długo można pracować w firmie w poczuciu sprzeczności z promowanymi przez nią poglądami? Może to porównanie na wyrost, ale to tak jakby weganin (z wyboru) po jakimś czasie zorientował się, że pracuje w zakładzie mięsnym i nagle zaczęło mu to przeszkadzać. Mam poczucie, że stoimy u progu rewolucji mentalnej. Rewolucji, w wyniku której wszyscy – pracodawcy i pracownicy – przestaniemy udawać, że nie mamy poglądów i nie wyznajemy określonych wartości. Firmy nie są dziś zakładami pracy, w których trzeba przetrwać najbliższe osiem godzin. Zaangażowanie buduje się przez wartości – wspólne wartości. Własnych przekonań nie pozostawia się przed wejściem do firmy, nie dajmy sobie tego wmówić” – kwituje.

Zebrali Małgorzata Baran i Maciej Przybylski