Trendy w PR. Podsumowanie 2017

W dobie fake newsów branża public relations musi szczególnie dbać o rzetelny i wiarygodny przekaz. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i wymagający, więc marki nie mogą pozwolić sobie na kontrowersje służące jedynie rozgłosowi. Odbiorcy oczekują od marek autentycznej i niewyidealizowanej komunikacji.

Branża PR w Polsce cały czas się profesjonalizuje: skupia się na opracowaniu dobrych praktyk dotyczących przetargów i edukuje klientów, wyjaśniając, na czym polega praca agencji i dlaczego kosztuje.

Katarzyna Koper, Managing Director Publicis Consultants

Integracja. W branży szeroko rozumianego marketingu odchodzi się od specjalizacji na rzecz zintegrowanej komunikacji i oferowania jak największej liczby usług w jednym miejscu. Najważniejsze jest skuteczne rozwiązanie wyzwania, z jakim przychodzi do nas klient. Zaproponowanie efektywnej strategii, dobranych narzędzi i dedykowanych ekspertów – stratega, kreatywnego, PR-owca,  programisty czy inżyniera. Publicis Consultants współpracując od tego roku ściśle z Publicis i Publicis DWL oraz innymi spółkami Grupy buduje przewagę konkurencyjną dostarczając całościowych rozwiązań. Takie podejście przynosi już pierwsze efekty. W kilku projektach łączymy kompetencje. Wygraliśmy też razem duży przetarg, a efekty współdziałania będzie można zobaczyć w przyszłym roku.

Reputacja. Słowem mijającego roku został neologizm „fake news” (co roku takie słowo wybiera Collins). Dyskusja o jakości treści i nadużywaniu zaufania społecznego była i jest znakiem ostrzegawczym dla marketerów. Nauczyliśmy się, że „go viral” może mieć negatywne skutki. Dlatego znaczenia zaczyna nabierać rzeczowość komunikacji i wiarygodność źródła, a co za tym idzie narzędzia z zakresu public relations, które najskuteczniej budują reputację marek.

Pomiar. To nie tyle trend, ile konieczność. Mierzalny digital wymusiło szukanie wiarygodnych sposobów pomiaru także w innych dziedzinach komunikacji. W połowie mijającego roku CIPR (Chartered Institute of Public Relations) zapowiedział koniec wskaźnika AVE i prace nad nowym standardem pomiaru działań PR. Inicjatywa na razie nie doczekała się finału, ale sprawiła, że powróciły dyskusje nad tym w jaki sposób policzyć skuteczności public relations.

Karolina Janik, CEO Personal PR

Rok 2017 upłynął nam pod znakiem digitalu, influencer i content marketingu. Był to również rok świadomego, zaangażowanego i wymagającego konsumenta treści. Kolejny rok z rzędu kluczowe okazało się zrozumienie potrzeb odbiorców, dostarczanie wartościowych i przemyślanych treści.

Znaczący wpływ na media mają obecnie działania, których zadaniem jest wywoływanie emocji przez preparowanie treści służących celom politycznym, gospodarczym czy lobbingowym. Postprawda. Takie działania są szczególnie widoczne w polityce, gdzie prowadzona jest wojna na manipulację. Tocząca się w USA debata o wpływie Rosji na wynik wyborów pokazuje, jak duże jest to zagrożenie i jak łatwo można sterować emocjami wyborców.

Zanika rozdział dziedzin komunikacji i marketingu – coraz szerzej będzie wprowadzane podejście komunikacji 360, gdzie wszystkie działania marketingowe i komunikacyjne będą prowadzone holistycznie.

Automatyzacja to dobry punkt wyjścia do prognoz na 2018 rok. Coraz więcej informacji newsowych jest przygotowywanych przez automatyczne newsroomy, które potrafią w oparciu o dane z Excela czy dane ogólnodostępne w internecie przygotować raporty giełdowe, informacje gospodarcze czy pogodowe. Automatyzacja przygotowywania newsów wywoła jeszcze silniejszą potrzebę bycia zawsze na standby’u, aby zareagować, gdy automaty popełnią błąd. Mały błąd w algorytmie będzie mógł spowodować np. duże spadki na giełdzie czy reakcje polityczne. Dobrym przykładem jest historia włamania się na konto Associated Press i podanie informacji o postrzeleniu Obamy, co spowodowało, że z giełdy wyparowało 200 miliardów dolarów. Wyobraźmy sobie, że takie błędy będą pojawiały się częściej, gdyż autonewsroomy będą podatne na włamania i zmiany algorytmów.

Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSL

W mijającym roku można było zaobserwować przede wszystkim świetną kondycję polskiej gospodarki. W takich momentach firmy zaczynają wręcz przesadnie dbać o wizerunek, czego jesteśmy bezpośrednim beneficjentem. Kolejną kwestią była zmiana percepcji PR-u u klientów. Dzisiaj to miks kilku dziedzin, który możemy nazwać procesem dbania o wizerunek. Nieważne, czy mówimy o public affairs, social mediach, eventach, pracy z influencerami czy zwykłych media relations. Wszyscy chcą być spójni. Dzięki temu nasz wpływ na strategie komunikacji był znacznie większy. Klienci wiedzą, że od lat pracujemy zarządzając opinią, przy wykorzystaniu informacji zwrotnej. Dzisiaj jest ona na wagę złota – brana pod uwagę jest niczym badania focusowe, które znacząco wpływają na kształt każdej kampanii. „Earned media” to cały czas trzon naszej pracy, ale należy zaznaczyć, że ciężar zdecydowanie przesuwa się w stronę „paid media”. To ewidentny znak, że branża reklamowa i PR rozumie, że media nie finansują się samodzielnie, żyjąc z tzw. nakładu. Oczywiście nie jest tak, że każdy klient, negocjując z nami wysokość fee, od razu kładzie na stole budżet mediowy, ale w tym roku po raz pierwszy taka praktyka nie była niczym nadzwyczajnym. 

Co miesiąc braliśmy udział w bardzo dużej liczbie przetargów. Coraz częściej wysokość fee nie stanowi głównego problemu, choć często jest to czynnik wpływający na dość szybkie zakończenie rozmów. Liczy się jakość propozycji i chemia między zespołem klienta i agencji. Myślę, że w wielu przypadkach nastąpił powrót do punktu wyjścia. Klienci wiedzą, że za 10 tysięcy złotych nie da się kupić trzech konsultantów na wyłączność i mają coraz większą świadomość tego, co faktycznie wpływa na cenę usług. Dzisiaj najbardziej podejrzane są oferty najtańsze – z trzech nadesłanych nie wybiera się dwóch mających niższą cenę. Często właśnie ta najtańsza jest odrzucana. Chcemy wzmocnić te postawy, dlatego czynnie uczestnicząc w tegorocznych pracach ZFPR-u szczególną opieką otoczyliśmy projekt tłumaczący, jak zarabia agencja i w jaki sposób tworzona jest oferta dla klienta agencji PR. Jest to część większej inicjatywy – Dialogu Branżowego – mającej na celu usprawnienie, wyjaśnienie i zrozumienie procesów zakupowych zarówno po stronie agencji, jak i klienta. 

Nie sposób pominąć działań prowadzonych w skali regionu. Klienci nie tylko chcą koordynacji pracy w kilku krajach, lecz także coraz częściej zamawiają u nas koncepty i strategie, które będą realizować na kilku lub kilkunastu rynkach. Hub CEE w MSL rośnie w siłę i staje się niezwykle solidną pozycją w naszym budżecie. 

Polski rynek usług PR idzie w dobrym kierunku, chociaż zdecydowanie brakuje specjalistycznych butików skupionych na konkretnych zagadnieniach lub branżach. Oprócz kilku wyjątków, każdy zaczyna od niszy i kończy jako full service – z lepszym lub gorszym skutkiem. To dobry krok, ale ewidentnie nie jesteśmy jeszcze na tyle prężnym rynkiem, aby dało się przeżyć, oferując wsparcie w konkretnych dziedzinach lub specjalizując się na przykład jedynie w komunikacji kultury. Struktura MSL cały czas udowadnia, że nisze są najbardziej właściwym kierunkiem rozwoju. Budowanie zespołów wokół IT, turystyki, finansów – to strategia biznesowa, dzięki której jesteśmy dzisiaj największą agencją w Polsce pod względem zatrudnienia i drugą pod względem generowanego fee income. 

Klienci w dobie prosperity stawiają na bezpieczeństwo i rzetelność. Niepohamowana kreacja, fake news, spoofy konsumenckie – cały czas się podobają, ale częściej wypełniają dziś slajdy case studies mówiące o tym, jak nie podchodzić do komunikacji. Kilka marek odczuło obosieczność miecza, jakim jest kontrowersja, a kiedy opinie i percepcja negatywnie wpływają na sprzedaż, każdy woli być nudny, monotonny i płakać nad swoim losem w Ferrari. 

Na świecie festiwal w Cannes wymyśla się na nowo – cokolwiek to znaczy, w tym konkretnym przypadku każda zmiana to ta na lepsze. Bell Pottinger przewrócił się, wspierając rodzinę Gupta – niektórzy złośliwie mówią, że nareszcie sprawiedliwości stało się zadość – ale to jasny sygnał, że w branży PR szewc nie może już chodzić bez butów, a każda firma przy podejmowaniu się trudnych zleceń winna przede wszystkim kierować się etyką i zdrowym rozsądkiem. Skandali branżowych w Polsce brak. To dobrze – branża jest coraz bardziej profesjonalna i ma dobry PR, z czego można się tylko cieszyć. 

Zebrała Małgorzata Baran

Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.