„Afera szczepionkowa” na WUM. Jak uczelnia radzi sobie z kryzysem?

Warszawski Uniwersytet Medyczny od kilku dni mierzy się z kryzysem w związku ze szczepieniem przeciwko COVID-19 znanych osób poza kolejką. W ostatnich dniach grudnia 2020 roku w Centrum Medycznym Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego rozpoczęły się szczepienia przeciw COVID-19. Zgodnie z wytycznymi w pierwszej kolejności (etap zero) szczepieni są pracownicy ochrony zdrowia. Okazało się jednak, że już w grudniu w CM WUM zaszczepiono kilkanaście osób z branży kultury, m.in. aktorów. Wywołało to burzę w mediach.

Uczelnia wyjaśnia szczepienia bez kolejki

Pierwsze doniesienia o ewentualnych nieprawidłowościach podczas szczepień na WUM pojawiły się na facebookowej stronie ZUM na WUM, prowadzonej przez studentów uczelni „w celu nagłaśniania wszelkich nieprawidłowości na WUMie”. Post został później usunięty – jak tłumaczą autorzy strony, powodem były m.in. sugestie, że podawane informacje są zmyślone.

Tego samego dnia, 30 grudnia 2020 roku, WUM na swojej stronie poinformował, że Agencja Rezerw Materiałowych przekazała do jego Centrum Medycznego (odpowiedzialnego za akcję szczepień) dodatkową pulę dawek, niezależną od tej przeznaczonej dla etapu zerowego. Uczelnia podała, że „zgodnie z sugestią NFZ szczepieniami w dniu dzisiejszym objęto też szereg osób ze świata kultury, m.in. aktorów, kompozytorów, reżyserów, którzy będą promować w Polsce ideę szczepień przeciw COVID-19”. Później Krystyna Janda, aktorka i właścicielka teatrów, na swoim profilu na Facebooku umieściła informację, że jest w gronie zaszczepionych osób „w ramach propagowania szczepień” z linkiem do strony WUM. W mediach społecznościowych szczepieniem pochwalił się także polityk Leszek Miller. Później ujawniono kolejne nazwiska – wśród zaszczepionych są również m.in. Wiktor Zborowski, Andrzej Seweryn, Maria Seweryn, Krzysztof Materna, Magda Umer, Edward Miszczak czy Radosław Pazura.

Rektor WUM, profesor Zbigniew Gaciong, powołał komisję do wyjaśnienia sprawy kontrowersyjnych szczepień. Jak podano w oświadczeniu na stronie uniwersytetu, komisja ustaliła m.in., że zaproponowano szczepienia dodatkowym osobom z obawy przed tym, że nie uda się wykorzystać wszystkich dawek w okresie świąteczno-noworocznym. Jak czytamy w komunikacie, stwierdzono też „brak należytego doboru tych osób” oraz „złą organizację akcji”. W kolejnym oświadczeniu poinformowano, że dr Ewa Trzepla, dotychczasowa prezes Centrum Medycznego WUM, została odwołana.

Na stronie pojawiło się także oświadczenie prof. Zbigniewa Gacionga, który zapewnił, że jest mu przykro z powodu zaistniałej sytuacji oraz poinformował, że on sam nie zaszczepił się i czeka na swoją kolej, podobnie jak jego 91-letnia mama i pozostali członkowie rodziny.

Narodowy Fundusz Zdrowia prowadzi w CM WUM kontrolę. O częściowych jej wynikach informował podczas konferencji prasowej minister zdrowia Adam Niedzielski. „Doszło do celowego złamania zasad Narodowego Programu Szczepień” – stwierdził Niedzielski. Poinformował, że osoby spoza grupy zero, które zostały zaszczepione w CM WUM, zarejestrowano jako personel niemedyczny, pracujący w szpitalu. Wskazał także, że zgłoszenia tych osób dokonano jeszcze przed ogłoszeniem listy wyjątków, pozwalających na szczepienia poza grupą zero. Minister zdrowia podał też, że w czasie kontroli nie znaleziono umów czy innych dokumentów, które byłyby potwierdzeniem pojawiających się informacji, że szczepienia były elementem kampanii promocyjnej. Jak dodał Niedzielski, ten wątek ma być jeszcze badany.

PRoto.pl zadało Warszawskiemu Uniwersytetowi Medycznemu pytania o szczegóły akcji promocyjnej – m.in. o to, jak ma przebiegać czy jak dobierano ambasadorów. Nie otrzymaliśmy jednak odpowiedzi.

WUM nie radzi sobie z komunikacją kryzysową?

Warszawski Uniwersytet Medyczny mierzy się z sytuacją kryzysową. Uczelnia podjęła szereg działań w związku z tzw. „aferą szczepionkową”: pojawiły się oświadczenia, powołano komisję, zorganizowano briefing. Czy jednak te działania były odpowiednie?

Zdaniem ekspertek uczelnia nie stanęła na wysokości zadania. Barbara Krysztofczyk, szefowa agencji szkoleniowo-konsultingowej Krystal Point, uważa, że ten przykład „świetnie pokazuje, że nie wystarczy mieć wiedzę teoretyczną nt. PR-u kryzysowego, nie wystarczy znać narzędzi, trzeba jeszcze umieć ich trafnie użyć”.

Zdaniem Anny Korzekwy-Józefowicz, byłej wieloletniej rzeczniczki prasowej Uniwersytetu Warszawskiego, jedynym pozytywem w działaniach uczelni był „fakt, że rektor WUM próbował sam zmierzyć się z pytaniami dziennikarzy i że został zorganizowany briefing”. Jak mówi, lista błędów jest z kolei bardzo długa. „Poczynając od kwestii czysto technicznych. Na spotkanie z dziennikarzami, w zimę i w środku pandemii, rektor lekarz wyszedł w samym sweterku i ze źle dopasowaną maseczką, która zsuwała mu się co chwila z nosa. Oświadczenie było lakoniczne, a sądząc po odpowiedziach na pytania, rektor nie miał ich wcześniej przemyślanych, przećwiczonych »na sucho«, wyszedł de facto nieprzygotowany” – wskazuje ekspertka. „Mam wrażenie, że w przypadku osób, które mają uznany dorobek, są wybitnymi specjalistami w swojej dziedzinie i często występowały wcześniej przed kamerami – tak  jak np. rektor WUM – może się pojawić bardzo złudne wrażenie, że ten kapitał wystarczy do zmierzenia się z sytuacją trudną. Nic bardziej mylnego, bo występy w roli eksperta są czymś zupełnie innym, niż konferencje organizowane w sytuacji kryzysowej” – dodaje Korzekwa-Józefowicz.

„Niby wszystko zrobili. Wydano oświadczenie. Rektor stanął – jako głównodowodzący – na czele komunikacji. Powołali komisję. Na bieżąco monitorują, co się dzieje i wypuszczają sprostowania” – wylicza Krysztofczyk. Jak jednak przyznaje, pojawiły się błędy. „Oświadczenia są za bardzo skupione na sobie, na obronie – a w kryzysie, zwłaszcza tak rozpędzonym, należy odnosić się do emocji ludzi. One muszą być dostrzeżone i »zaopiekowane«. Tego tu brak. Brak też precyzji w komunikacji rektora. Wyraźnie unika odpowiedzialności i używa zbyt okrągłych słów. To powoduje wrażenie braku szczerości i aż się prosi, by wytykać mu mijanie się z prawdą” – ocenia ekspertka.

Jak mówi była rzeczniczka UW, całość działań podjętych przez WUM świadczy o tym, że uczelnia „z opóźnieniem dostrzegła, jaki potencjał ma ta sprawa”. „Briefieng rektora odbył się wiele godzin po pierwszych wpisach w social mediach i po konferencji przedstawicieli władz publicznych. Później zaś mieliśmy cały wysyp komunikatów, jakby były pisane na akord. Niestety każda kolejna aktywność tylko potęguje wrażenie chaosu i kluczenia w tej sprawie” – ocenia Anna Korzekwa-Józefowicz.

Żaneta Hiszpańska, Client Service Director, członek zarządu w agencji PR Synertime, podkreśla, że „po wybuchu kryzysu zawsze trzeba opanować chaos informacyjny”. „Należało zorganizować spotkanie z mediami, na którym przekazane zostałyby kluczowe informacje – kto jest organizatorem akcji promocyjnej, kto wziął w tej akcji udział, jakie będą jej etapy, gdzie będzie promowana, kto odpowiada za komunikację i przekazywanie informacji ze strony organizatora. Najważniejsze jest panowanie nad przekazem, ustalenie kluczowych przesłań oraz przekazanie ich ambasadorom, by komunikaty były spójne i oczywiście dostępność dla mediów. Teraz każdy ambasador przedstawia swoją wersję, one się od siebie różnią i dlatego odbiorcy czują się oszukani” – tłumaczy ekspertka.

„Rektor WUM ma w tej chwili poważny problem, którego można było uniknąć, gdyby od samego początku przyznano, co się wydarzyło, zamiast zasłaniać się RODO i anonimowymi ambasadorami” – twierdzi Anna Korzekwa-Józefowicz. Podobnie sądzi Żaneta Hiszpańska – jak mówi, należało poinformować opinię publiczną o akcji promocyjnej, w której wezmą udział znane osoby, przed podjęciem działań. Jak jednak wskazuje, skoro kryzys już wybuchł, trzeba zapanować nad komunikacją i przejąć kontrolę nad przekazywanymi informacjami.

Anna Korzekwa-Józefowicz podkreśla, że uczelnie są instytucjami zaufania publicznego. „Nie ma lepszej strategii niż na początek przyznanie wprost – zarówno w komunikacji zewnętrznej, jak i tej skierowanej do studentów i pracowników WUM, że zarówno taka organizacja szczepień, jak i sposób jej tłumaczenia były błędem” – uważa. Wskazuje, że gdyby sytuację wyjaśniono natychmiast i zapowiedziano wyciągnięcie konsekwencji i wniosków, „sprawa żyłaby znacznie krócej i nie byłaby aż takim obciążeniem dla wizerunku uczelni, mimo ewidentnych błędów jakie zostały popełnione z samymi szczepieniami”.

Jak twierdzi Krysztofczyk, w sytuacjach, gdy wina wydaje się ewidentna, trzeba „przyznać się, przeprosić, a najlepiej złożyć urząd”. „No sorry Gregory – PR nie jest sztuką magiczną, która wymazuje przeszłość. Trzeba ponieść konsekwencje. Osobiście. A nie za pomocą prezeski CM WUM. Jak mówił Spider-Man: z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność” – komentuje. „Jeśli się jednak poniesie tę odpowiedzialność godnie – można uratować zarówno wizerunek instytucji, jak i honor własny. Ludzie wszak lubią wybaczać” – dodaje.

Szczepionki bardziej atrakcyjne?

Anna Korzekwa-Józefowicz zwraca uwagę na badania ze Stanów Zjednoczonych, z których wynikało, że w przypadku szczepień czy w ogóle kwestii medycznych „wpływ artystów i celebrytów na decyzje »zwykłych ludzi« jest, szczęśliwie, niewielki”. „Znacznie ważniejsze jest zdanie lekarzy. Nawet więc gdyby akcja szczepienia artystów przebiegła zgodnie z regułami sztuki i odbyła się już po zaszczepieniu wszystkich medyków, nie musiałaby mieć większego wpływu na decyzje innych” – zwraca uwagę ekspertka.

Zdaniem Żanety Hiszpańskiej sytuacja wpłynie na popularność szczepień pozytywnie, „gdyż Polacy mają poczucie, że szczepionka jest czymś bardzo pożądanym – skoro nawet osoby popularne szczepią się w tajemnicy i chcą to zrobić jak najszybciej”. Podobnie uważa Barbara Krysztofczyk: „Ta afera może się jednak dużo bardziej przyczynić do promocji szczepień niż niejedna pozytywna kampania promocyjna. Po pierwsze kryzysy po prostu lepiej się od nich niosą. Po drugie, dla większości z nas to, co jest obiektem pożądania ludzi znanych od razu wydaje się bardziej interesujące. A skoro dla 18 celebrytów szczepionka okazała się być warta podjęcia ryzyka przekroczenia granic etyki, to już na starcie zyskała +10 punktów do atrakcyjności”.

Korzekwa-Józefowicz przytacza z kolei słowa dr. Pawła Grzesiowskiego, który podawał w wywiadzie przykład z polskiego szpitala, z którego wynikało, że mimo początkowych obaw coraz więcej medyków każdego dnia zapisuje się na szczepienie. „Według mnie rozstrzygające będzie doświadczenie i przykład innych: rodziny, bliskich, znajomych, ale też zupełnie obcych osób, które już się zaszczepiły, nie mają żadnych powikłań i mają szansę na powrót do normalnego życia” – uważa.

Ekspertka z Synertime wskazuje natomiast, że wizerunek zaszczepionych artystów ucierpi, „dlatego że bez jasnej komunikacji nt. akcji promocyjnej postawili się oni w świetle osób, które są »lepsze, ważniejsze«, mają znajomości i dzięki znajomościom mogą więcej”. „A choćby z faktu szacunku dla medyków, którzy od miesięcy stoją na pierwszym froncie walki z COVID-19 – komunikacja powinna być jasna i przejrzysta. Bo to najbardziej medycy czują się niesprawiedliwie potraktowani i mają do tego prawo” – wskazuje Hiszpańska.

Opracowanie: Małgorzata Baran