Branża PR wciąż ma problem z wizerunkiem

Ponad połowa badanych spotkała się z uznaniem zawodu PR-owca za nieetyczny, a 83 proc. respondentów musiało tłumaczyć bliskim, na czym polega ich praca. „Czarny PR” wciąż pojawia się w mediach jako synonim dyskredytacji, manipulacji czy propagandy – wynika z najnowszego raportu Związku Firm Public Relations „PR to nie propaganda”. Publikacja została przygotowana przez ZFPR we współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów, firmą Zymetria i przedstawicielami agencji członkowskich Związku.

Raport został podzielony został na cztery obszary – PR w oczach pracowników branży, mediów i społeczeństwa, a także – rekomendacje dotyczące dbania o dobre imię zawodu.

Z danych Instytutu Monitorowania Mediów wynika, że w okresie od września 2020 do sierpnia roku 2021 roku w prasie drukowanej oraz internecie (w tym w social mediach) pojawiło się aż 9089 publikacji, w których określenie „czarny PR” zostało użyte jako synonim dyskredytacji, manipulacji, propagandy czy dezinformacji. „Od wielu lat określenie »czarny PR« jest stosunkowo popularne w polskiej publicystyce, a także wśród odbiorców mediów, szczególnie tych cyfrowych. Jak wskazują nasze dane, w okresie od września 2020 do sierpnia 2021 w portalach internetowych i social mediach pojawiło się ponad 9 tys. materiałów z użyciem tego terminu. Potwierdza to, że niestety sformułowanie »czarny PR« na stałe weszło do narracji medialnej, będąc jednocześnie krzywdzącym elementem przekazu wobec osób, które profesjonalnie działają w branży PR. Każdy komentarz zawierający to stwierdzenie jest niczym innym jak zarzutem wobec ekspertów odpowiedzialnych za dane działania public relations. »Czarny PR« stał się synonimem kłamstwa i manipulacji, co oczywiście negatywnie wpływa na postrzeganie branży przez odbiorców mediów” – mówi Paweł Sanowski, prezes IMM.

Jak czytamy w raporcie, jest to krzywdzące dla profesjonalistów PR, którzy nie zajmują się działaniami kojarzonymi z „czarnym PR-em”. ZFPR ocenia, że to sformułowanie „utrwala krzywdzące stereotypy, czyli fałszywe i nieuzasadnione przekonania stygmatyzujące tych, którzy związali swoje życie zawodowe z branżą public relations”.

Sami przedstawiciele branży PR w większości nie wstydzą się swojej profesji. 85 proc. badanych w anonimowej ankiecie ZFPR wskazało, że nigdy nie wstydziło się przyznać, że zajmuje się PR-em, a 81 proc. poleciłoby pracę w branży PR osobom rozpoczynającym karierę zawodową. Ponad połowa ankietowanych spotkała się jednak z uznaniem zawodu PR-owca za nieetyczny, polegający na niegodnych praktykach komunikacyjnych, takich jak propaganda, manipulacja, oszustwo – wynika z badania. Prawie 84 proc. ankietowanych musiało z kolei tłumaczyć rodzinie czy znajomym, na czym polega ich praca.

„Choć moi najbliżsi znajomi i rodzina wiedzą już, że PR to komunikacja firm i marek, to wciąż zdarza mi się słyszeć od dalszych znajomych pytania o to, co to tak naprawdę oznacza, z wyczuwalnym podejrzeniem, że chodzi o działania na granicy prawa, rodzaj inżynierii społecznej czy spin doctoring. Termin »czarny PR« jest na tyle popularny, że nawet gdy rozwiewam ich złudzenia, czuję, że czasem są nie do końca przekonani. Dlatego częściej wykorzystuję określenie które, jak mi się wydaje, dobrze wyjaśnia, na czym polega moja praca, tj. komunikacja. Opisuję, w jaki sposób i przez jakie narzędzia firmy i marki mogą komunikować się ze swoimi odbiorcami, jakie mogą być grupy odbiorców i czym komunikacja różni się od marketingu czy reklamy. Mam nadzieję, że taka oddolna edukacja, którą pewnie praktykują liczni PR-owcy wśród swoich rodzin i znajomych, pozwoli z czasem upowszechnić poprawne rozumienie tego wyrażenia” – mówi Urszula Frąckiewicz-El Ghaouati, Account Manager w agencji Grayling Poland.

65 proc. bardzo często lub często spotyka się natomiast z wykorzystywaniem terminu public relations do nazywania nieetycznych i niegodnych praktyk komunikacyjnych, a ponad połowa usłyszała taką opinię na temat swojego zawodu od najbliższych sobie osób. Prawie 34 proc. badanych wskazało jednak, że krzywdzące uwagi pod adresem branży ignoruje. Wśród tych, którzy podejmują działanie, ponad 74 proc. potwierdziło, że ich reakcja polega na dyskusji z kolegami i koleżankami z pracy lub do umieszczania komentarzy w portalach społecznościowych. Ponad 66 proc. osób deklaruje jednak, że promuje dobre praktyki, a blisko 70 proc. zna treść Kodeksu Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations oraz Kodeksu Etyki PR i wierzy, że wbrew stereotypowym opiniom, istnieje etos pracy PR-owca.

„Możemy głośno powiedzieć, że jesteśmy rzetelnymi ludźmi, wykonującymi etycznie swoje zadania. Dlatego nasza branża musi stanąć na straży i powiedzieć bardzo głośno »NIE« złemu wizerunkowi budowanemu przez osoby z zewnątrz. Musimy głośno powiedzieć »NIE« stwierdzeniom »zagrywka PR-owa«, »czarny PR«, »to tylko robota PR-owców«. Zachęcam wszystkich do wspólnego budowania etosu zawodu PR-owca” – komentuje Katarzyna Życińska, wiceprezes zarządu ZFPR i prezes agencji 38 Content Communication.

Okazuje się jednak, że w społeczeństwie postrzeganie zawodu PR-owca nie jest negatywne. 84 proc. badanych określiło swoje skojarzenia z branżą jako „zdecydowanie pozytywne” lub „raczej pozytywne” – pokazuje badanie Zymetrii. Większość respondentów (59 proc.) wskazała również, że ich zdaniem wizerunek społeczny PR-u w Polsce jest dobry lub bardzo dobry. 77 proc. respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że działania public relations odgrywają ważną rolę w procesie komunikacji społecznej.

Zapytani o swoje pierwsze skojarzenia z branżą PR, badani najczęściej wskazywali następujące „reklamę”, „wizerunek”, „marketing”, „relacje” czy „publiczność”. Poproszeni o scharakteryzowanie osób zajmujących się PR-em, najczęściej mówili o cechach takich jak „otwartość na ludzi”, „ambitność” czy „pracowitość”. Zdecydowanie rzadziej opisywano PR-owców jako osoby „nieetyczne”, „nieuczciwe” czy „bez zasad moralnych”.

65 proc. badanych nie miałoby nic przeciwko temu, aby ich dziecko podjęło pracę w branży PR.

Z badania wynika także, że negatywne skojarzenia są domeną mężczyzn, którzy częściej niż kobiety nieprzychylnie mówili o przedstawicielach branży public relations.

„Choć zarówno społeczeństwo, jak i sami PR-owcy pozytywnie postrzegają branżę public relations, nie zmienia to faktu, że istnieje problem z jej medialnym i społecznym wizerunkiem” – czytamy w raporcie. „Wiemy, że nasza praca nie byłaby możliwa bez Ciebie – dziennikarzu, publicysto, wydawco. Choć nasze branże się różnią, to głęboko wierzymy, że spotykają się na gruncie tych samych wartości. Co więcej, są ze sobą nierozerwalnie złączone, współtworząc jeden ekosystem. Dlatego apelujemy: nie przechodź obojętnie obok nadużyć i przyłącz się do naszej walki z krzywdzącymi stereotypami, które przez lata przylgnęły do branży public relations. Klimat medialny w Polsce to nasza wspólna odpowiedzialność” – apelują do mediów przedstawiciele Związku Firm Public Relations.

Cały raport można znaleźć na stronie. (mb)