Autentyczność, sustainability i czyny zamiast słów. Trendy w PR

Autentyczność, realne działania i społeczna odpowiedzialność – na tym powinni w 2022 roku skupić się PR-owcy. Wciąż odczuwalne będą skutki pandemii COVID-19, a wyzwaniem będzie utrzymanie zaangażowania pracowników i wypracowanie nowego modelu przywództwa. Chwilowym trendem, który nie ominie branży PR, będzie boom na NFT.

Czytaj też: 2021 czasem inflacji w komunikacji? Podsumowanie roku w PR

Czego jeszcze należy się spodziewać? Sprawdźcie, jak 2022 rok w PR widzą ekspertki:

Zofia Bugajna-Kasdepke, Founding Partner SEC Newgate CEE

Na samej końcówce 2021 roku świeżo upieczona ex Pierwsza Dama USA odpaliła platformę cyfrową dla tokenów NFT. Te wirtualne cacka mają pojawiać się regularnie na jej stronie internetowej (i być do kupienia za SOL-e). Kierunek działań Pani Trump pokazuje, że wirtualny świat staje się coraz bardziej hot. Rzecz niemal oczywista po sukcesie takich projektów jak Ape Yacht Club NFT, który za wielkie pieniądze sprzedawał dostępny wyłącznie cyfrowo wizerunek znudzonej małpy (a w rzeczywistości handlował glejtem na bycie najbogatszym). Kolejne przykłady można mnożyć, stąd prosty wniosek, że możemy spodziewać się kreatywnego wykorzystania tokenów w kampaniach PR w 2022. Nie będzie to jednak głęboki trend, ale fad, czyli coś co wybucha nagle i z wielką siłą, by po krótkim czasie wypalić się i odejść w niebyt. Jednak to właśnie w przyszłym roku przewiduję erupcję pomysłów opartych na tokenach NFT. Mam tylko nadzieję, że w lepszym guście niż ciało Dody w 3D (również do kupienia dzięki NFT).

Za to meta trendem, który zostanie z nami na długo, będzie sustainability. W przyszłym roku będziemy obserwować nowe inicjatywy środowiskowe, związane z zarządzaniem różnorodnością i budowaniem inkluzywnego środowiska. Bycia fair nigdy dość! Zmianą może być bardziej weryfikowalne podejście do szumnych deklaracji – od wspomnianego wcześniej raportowania ESG, po audyty prowadzone w ramach certyfikacji takich jak B-Corp (o które walczy coraz więcej polskich firm!).

Nieuchronnie czeka nas weryfikacja podejścia do social mediów – na ile konkretne platformy społecznościowe są najlepszym kanałem dotarcia do konsumentów. „Medium is a message” w tym wypadku to komunikat o moralnej postawie marek i pełnym spectrum światopoglądowym. Nie przewiduję trzęsienia ziemi, a raczej to, że na stale w agendzie spotkań znajdzie się punkt, czy warto i jakie przewidujemy zagrożenia.

Tradycyjne media słabną, a wraz z nimi zmieniają się wyzwania dla specjalistów naszej branży. Uważam, że silne redakcje i ich trudne, dociekliwe pytania służą rozwojowi agencji PR. Tylko wówczas klienci chcą inwestować w obszar naszej pracy, jakim są media relations oraz płacić za seniority konsultantów. Czy w tym kierunku będzie podążać świat? Wątpię, co pokazuje rozkwit projektów medialnych poza głównym nurtem – na jakościowe dziennikarstwo stać już coraz częściej tylko podmioty utrzymujące się z grantów czy zrzutki na Patronite.

 

Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektor komunikacji korporacyjnej oraz rzecznik prasowy w Nationale-Nederlanden

Już blisko od dwóch lat mierzymy się z pandemią koronawirusa. Sytuacja ta miała ogromny wpływ na funkcjonowanie biznesu, zmiany w kulturach organizacyjnych firm oraz komunikację marek. Aktywności i projekty podejmowane w 2022 roku z pewnością nie będą działy się w oderwaniu od doświadczeń z tych ostatnich miesięcy.

Czyny zamiast słów

W myśl branżowej dewizy „Content is king” – w komunikacji rządzi storytelling. Pandemia w dużym stopniu zmieniła zwyczaje i oczekiwania konsumentów względem marek. Coraz większą wagę przywiązują oni do rzeczywistych działań i wartości, jakie reprezentują poszczególne firmy.

Dlatego to właśnie na projekty, które niosą za sobą wartość i wiarygodność, będziemy jako branża zwracać coraz większą uwagę i im poświęcać nasze zaangażowanie. Dotychczas prezentowane wartości i narracje będą wspierane przez działania marek i ich realny wpływ na otoczenie. Nastąpi ewolucja do tak zwanego storydoing, a nawet storygiving. I to takie historie marek przez budowanie zaangażowania i wpływ na kwestie społeczne będą zapewniać autentyczne doświadczenia odbiorcom.

Content i treści własne marki będą sprzyjać rozwojowi kanałów własnych. Profesjonalizacja komunikacji w mediach społecznościowych, rozwój firmowych blogów to kierunek, który w dalszym ciągu będzie rozwijany i wzbogacany przez kolejne narzędzia i nowoczesne formy przekazu.

Wartość pracownika

Wiele firm na świecie doświadczyło w drugiej połowie 2021 roku gwałtownego wzrostu osób rezygnujących z aktualnego miejsca pracy. Wielka Rezygnacja (Great Resignation), czyli wywołana pandemią fala wypalenia zawodowego i odejść z pracy, rzuca firmom nowe wyzwanie.

W obliczu tego zjawiska jednym z priorytetów na 2022 rok będzie zbudowanie nowego podejścia do przywództwa, kultury organizacyjnej i sposobu prowadzenia komunikacji wewnętrznej. Jej przedefiniowanie będzie jeszcze w większym stopniu skupiało się na dobrym samopoczuciu pracowników i utrzymywaniu ich zaangażowania.

Niewykluczone, że pojawiać się będą kolejne kanały dotarcia i narzędzia. Warto jednak z rozwagą dobierać je do specyfiki naszej organizacji. Pracownicy są dziś wystarczająco przeciążeni mnogością komunikatów i informacji. Zadaniem i lekcją do odrobienia dla osób prowadzących komunikację firm jest włączenie kolejnego poziomu empatii i zrozumienie, czego pracownicy faktycznie potrzebują i oczekują od pracodawcy. Wartością, na którą warto stawiać, jest przede wszystkim autentyczność.

Głos ze środka organizacji

Mając na uwadze powyższe wyzwanie, w jeszcze większym stopniu komunikacja marki będzie opierała się na obszarze employee advocacy. To sami pracownicy będą wewnątrz i na zewnątrz organizacji jej najlepszymi ambasadorami. Skoncentrowanie na pracownikach i wzmocnienie ich roli w komunikacji marki pracodawcy to nie tylko trend. To budowanie szczerej komunikacji, opartej o doświadczenia pracowników i ich tworzony przez nich content (EGC, czyli employee generated content). Historie osób zatrudnionych w firmie, ich doświadczenia i sukcesy to najlepszy dowód na to, jak wygląda praca w danej organizacji, jakie środowisko pracy oraz kultura organizacyjna w niej panują.

Podsumowując, najbliższe miesiące to czas kolejnej próby dla zespołów komunikacji. Równowaga i spójność w komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, autentyczność – która wciąż w przypadku wielu firm to wyjście poza strefę komfortu, czy też budowanie zaangażowania i lojalności odbiorców naszej komunikacji – to tylko niektóre z wyzwań, które czekają branżę. A my, szukając na nie odpowiedzi, będziemy skupiać się nie tylko na nowoczesnych narzędziach i rozwiązaniach, ale przede wszystkim jakościowych i wartościowych treściach.

Zebrała Małgorzata Baran