Influencer marketing od kuchni. Część 2. – Agencje PR
Autor:
Badania CBOS z 2015 roku pokazują, że wśród osób w wieku 18-24 lat z internetu korzysta 97 proc. badanych. Spędzają tam tygodniowo aż 17 godzin, nic więc dziwnego, że od wielu lat o ich uwagę walczą ze sobą niemalże wszystkie istniejące marki. Współpraca z influencerami jest jednym z licznych oręży, którymi dysponują.
Skuteczne dotarcie do określonych grup docelowych możliwe jest za pośrednictwem internetowego twórcy, który zdołał wytworzyć wokół siebie społeczność. O powodach i metodach ich wyboru z punktu widzenia pracowników Carlsberga i IKEA pisaliśmy na PRoto.pl wczoraj. Dziś natomiast prezentujemy opinie przedstawicieli agencji PR-owych, którzy wielokrotnie mieli szanse koordynować działania z zakresu influencer marketingu.
Byle nie reklama w telewizji
W czym takie działania są lepsze od klasycznych kampanii? „Za wcześnie jeszcze, aby jednoznacznie ocenić, czy współpraca z influencerami jest bardziej lub mniej skuteczną formą komunikacji od tradycyjnej reklamy” – ocenia Adam Kozłowski z Monday PR. Nie zaprzecza jednak, że istnieje wiele przykładów pokazujących, że warto współdziałać z internetowymi twórcami. Jako jeden z nich przywołuje projekt BGŻ realizowany z Michałem Szafrańskim, twórcą bloga Jak oszczędzać pieniądze. „Chyba każdy słyszał o magicznych 8 dniach kampanii: 1153 lokatach założonych przez czytelników bloga i 69 295 zł zarobionych w tych 8 dniach przez Michała” – przypomina Kozłowski. Wiele innych przykładów na pomysłową i wartościową współpracę marek i youtuberów przywołał Kamil Bolek, PR i Brand Manager w LifeTube i trener Akademii PRoto, w jednym ze swoich artykułów na naszej stronie.
Andrzej Mazuruk z Kool Things wskazuje też na inną różnicę – zaangażowanie odbiorców. Internauci oglądający youtubera wchodzą na jego kanał specjalnie po to, by go obejrzeć, bo interesuje ich to, co ten twórca ma do przekazania. „Nie można tego samego powiedzieć o reklamie w telewizji, która, choć wciąż skuteczna, niekoniecznie przykuje taką uwagę” – zauważa Mazuruk. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, by docierać do odbiorców innymi kanałami niż ten domyślny dla blogera. „Ulubiony youtuber na przykład na evencie przyciągnie uwagę wielu fanów” – mówi pracownik Kool Things. Podpiera się doświadczeniem – organizował dla swojej agencji wydarzenie Overwatch All-Stars, na który zaprosił do współpracy m.in. Macieja Dąbrowskiego z kanału Z Dupy, który ma prawie 940 tys. subskrybentów.
Zdjęcie z eventu Overwatch: All-Stars. Źródło: fanpage Z Dupy na Facebooku
Za ile nas wypromujesz?
Wyrazista różnica między akcjami partnerskimi a tradycyjnymi formami reklamy to także… cena. Juliusz Kornaszewski, właściciel Mindspot Communication & Media, twierdzi, że „zasięg takiej kampanii może być wciąż tańszy, niż realizowanej np. z telewizji czy wysoko zasięgowymi portalami”. Adam Kozłowski z Monday PR wypowiada się w podobnym tonie – „w przypadku zasięgowych youtuberów koszty promocyjne mogą być ograniczone do minimum, bo zasięg najczęściej jest organiczny”.
Niekiedy jednak niskie koszty współpracy z influencerem okazują się dla marek złudne. „Niestety znam przypadki, gdy w kampaniach cała para poszła w kreację i wynagrodzenia influencerów, natomiast finalnie treści dotarły do garstki potencjalnie zainteresowanych, bo nie przewidziano dodatkowego budżetu na tzw. aktywację akcji” – wzdycha z kolei Kornaszewski. „Marki sądzą, że samo stworzenie treści zagwarantuje sukces, a organiczny ruch na kanałach influencera wystarczy. Odpowiedzialność za powodzenie akcji rozłożona jest moim zdaniem po równo pomiędzy markę a twórcę. Działania promocyjne powinny być planowane i realizowane w pełnej synchronizacji” – dodaje właściciel Mindspot.
Juliusz Kornaszewski zauważa też ciekawy trend w doborze influencerów do akcji. Poza wspomnianymi w poprzednim artykule „wspólnym mianowniku”, zróżnicowaniu i powodzie do mówienia o marce, internetowy twórca powinien dziś być… nowy. Nie na tyle, by nikt o nim nie wiedział – chodzi o to, by był wschodzącą gwiazdą, dobrze się zapowiadał i nie miał na koncie zbyt wielu akcji partnerskich. „To tak jak z bardzo precyzyjnym targetowaniem reklam. Możemy zdecydować się na dotarcie do całej Polski lub skoncentrować się na miłośnikach łowienia ryb w rzekach” – barwnie opisuje wspomniany trend Kornaszewski.
Znów istotna jest w tym przypadku cena. „Współpraca z mniej eksponowaną osobistością jest też tańsza, co sprawia, że marka może swój budżet przeznaczyć na współpracę nie z jedną dobrze rozpoznawalną gwiazdą, lecz np. z dziesięcioma mniej popularnymi, lecz koncentrującymi wokół siebie określonych odbiorców” – kalkuluje Kornaszewski. To kwestia dokonania świadomego wyboru.
Wolność promowania
Świadomie trzeba wybrać także formę współpracy i metody jej realizacji. Andrzej Mazuruk z Kool Things opowiada: „niektóre firmy zapewniają influencerom wszystkie materiały, które ci publikują czy przygotują z nich własne, na przykład tnąc dostarczone wideo i komentując je we właściwy sobie sposób. Wielu influencerów bazuje na swoim autorytecie, stąd niektórzy rzadziej chętni są do publikowania gotowców. Kiedy indziej twórcom dostarcza się jedynie produkt: w przypadku moich klientów to gra, program lub sprzęt dla graczy. Często stworzenie całego konceptu leży po stronie influencera. Ustala się jedynie pewne ograniczenia lub na co dana firma chce zwrócić szczególną uwagę”.
Mazuruk twierdzi, że zawsze doradza klientom, by pozostawiali influencerom jak największą swobodę działania, czym wpasowuje się w narrację przedstawicieli Carlsberga i IKEA przedstawioną w poprzednim tekście. „To pozwala na przygotowanie bardzo indywidualnych kampanii, a przez to również skuteczniejszych, ponieważ fani takich osób otrzymują przekaz spójny z resztą materiałów na kanale, blogu czy w serwisie. Najczęściej są to materiały wideo, na przykład streamy [gra na żywo wraz z komentarzem – przyp. red.], podcasty, ale również wpisy na blogach i innych kanałach, jakimi dany influencer dysponuje. To także działania w social mediach. Rzadziej zdarza się udział w reklamach telewizyjnych czy radiowych. Bardzo ważną kwestią jest tu wykorzystanie wizerunku, które potrafi uczynić kampanię znacznie droższą”.
Pozostawienie twórcom swobody działania może okazać się jednak niebezpieczne ze względu na wiek twórców. „Duża część influencerów to ludzie młodzi z niewielkim doświadczeniem biznesowym, którzy często nie rozumieją, jak działają marki i jakie procedury wewnętrzne obowiązują drugą stronę” – zauważa Juliusz Kornaszewski. Dlatego marki często wymagają od twórców tak, mogłoby się wydawać, trywialnych rzeczy, jak: rzetelność, zdrowy rozsądek i odpowiedzialność za podejmowane działania. „Tak jak we wszystkich relacjach biznesowych – ważny jest profesjonalizm nie tylko na poziomie contentu, lecz także w takich aspektach jak terminowość, zrozumienie potrzeb firmy oraz otwartość na dialog i współpracę” – zaznacza Adam Kozłowski z Monday PR.
Co, jeśli się nie uda, jeśli spełnią się przewidywania Justyny Fabijańczyk z Whitepress.pl przywołane w poprzednim tekście cyklu? „Konsekwencje nieodpowiedzialności influencera mogą być dla marki bolesne” – ocenia właściciel Mindspot i dodaje: „doświadczenie uczy, że należy bardzo szczerze i otwarcie rozmawiać z influencerami przed akcją. Kluczowe jest oczywiście poznanie tego, co influencer sobą reprezentuje jeszcze przed rozpoczęciem współpracy. Warto poznać prawdziwe oblicze danej osoby, które w świecie realnym, a nie sieciowym, może być diametralnie inne”.
Słowo klucz: autentyczność
Zarówno przedstawiciele marek, jak i agencji, którzy koordynują akcje opierające się na influencer marketingu, podkreślają, że mają one bardzo dużo zmiennych – począwszy od celów samej kampanii i określenia grupy docelowej, przez wybór internetowego twórcy oraz formy i długości współpracy, na doborze kanałów promocji kończąc.
Specjaliści zauważają, że nawet doskonale zaplanowana współpraca nie zawsze jest sukcesem. W influencer marketingu najważniejszy jest bowiem autentyzm podejmowanych działań, bo jeśli go zabraknie, nie uwierzą w nie ci najważniejsi – odbiorcy.
Zebrał Maciej Przybylski
fot. Stanisław Rządzki
Influencer marketing od kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.