PR pokonany?
Autor:
Dnia 27 kwietnia 2005 na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Koło Naukowe Marketingu „Target” zaaranżowało emocjonujący pojedynek tzn. debatę, pomiędzy wielbicielami Public Relations a zwolennikami Reklamy. Po stronie PR stanęli dzielnie: Piotr Lignar, Sławomir Pawlak i Małgorzata Wejtko zaś w przeciwległym narożniku wystąpiła (równie dzielna) drużyna w składzie: Grzegorz Kiszluk, Lech Król oraz Zbigniew Badziak. Walka, tzn. debata, była długa, a ciosy, albo raczej argumenty - celne. Oto jej przebieg.
Pojedynek na argumenty prowadzony był w formie debaty oksfordzkiej, podczas której dwie drużyny o odmiennych poglądach wyrażały swoje stanowiska wobec postawionej tezy. Tezy były prowokacyjne, a wręcz należałoby zapytać - czy prawidłowe? Do każdej z nich odniósł się zarówno team PR-owy, jak i Reklamowy, natomiast publiczność oceniała przedstawiane argumenty poprzez głosowanie pod koniec każdej rundy. Moderatorem dyskusji a zarazem sędzią był Dr Mariusz Trojanowski.
Runda pierwsza przebiegała pod hasłem porównania obu omawianych narzędzi marketingowych pod względem ich efektywności.
Pierwszy do boju, to jest, dyskusji przystąpił Grzegorz Kiszluk, kwitując postawione na wstępie pytanie lakonicznym stwierdzeniem: “O czym tu w ogóle gadać?”, zapewne mając na myśli, iż wystarczy spojrzeć na bogaty wachlarz badań reklamy by, pozbyć się jakichkolwiek wątpliwości w tej materii. Innym uczestnikom debaty wniosek ten najwidoczniej nie wydał się aż tak oczywisty, jako że, miast wedle propozycji przedmówcy powstrzymać się od “gadania” rozwinęli temat. Zbigniew Badziak z drużyny zwolenników reklamy zauważył, iż badanie efektywności powinno być poprzedzone jasnym określeniem celów kampanii, które przecież mogą być bardzo różne. W przypadku reklamy można bardzo wiele rzeczy przekazać: budować wizerunek, informować, edukować, nakłaniać do sprzedaży, a priorytetowe cele sprzedażowe mogą być bardzo szybko osiągnięte. Ponadto działanie reklamy może być kontrolowane na bardzo wiele sposobów – tu użył przykładu telemetrii. Mimo, że – zdaniem Badziaka – polski rynek pozostaje w tyle pod względem mierzalności reklamy, to i tak w przypadku reklamy łatwiej jest sprawdzić czy dobrze lokujemy nasze fundusze na promocję produktu bądź firmy, niż ma to miejsce w przypadku public relations.
W odpowiedzi na tak ważkie argumenty ekipa PR wystosowała – nomen omen – oświadczenie następującej treści: Postawienie tezy o wypieraniu Reklamy przez PR to zabieg bardzo ryzykowny: są to instrumenty współgrające, a jednocześnie zupełnie inne. To tak jak porównanie samochodu ciężarowego i dostawczego. -“po to właśnie wymyślono vany – by mieć jedno i drugie” - odparowała natychmiast drużyna reklamy – jak widać równie obeznana w motoryzacji, co w marketingu. Niezrażeni tym komentarzem zwolennicy PR postulowali, że PR to również forma reklamy, tyle że inteligentniejsza i tańsza. Zasugerowali także, że sam kontakt z reklamą – czyli to, co de facto mierzy się w reklamie - nie oznacza wcale zakupu. PR trudno jest zmierzyć, ponieważ buduje długotrwałe relacje, nawiązuje i utrzymuje stosunki z osobami, które wpływają na sukces firmy.
Kontratak teamu reklamy był szybki: “Nie mają argumentów, więc zastosowali unik”. Podniósłszy się po tym perfidnym ciosie, Piotr Lignar z drużyny PR kontynuował przerwany wątek, odpierając wcześniejszy zarzut braku badań w PR, dodając że one są, a najlepiej rozwiniętą techniką jest badanie wizerunkowe „przed” i „po” kampanii, powtórzone na tej samej próbie. W czasie tych badań wyspecjalizowane agencje starają się wyeliminować wpływ dodatkowych działań promocyjnych prowadzonych w tym czasie, co działania PR. Natomiast działania PR w ogólnie nie są nastawione na szybki efekt i z tego powodu trudno jest porównywać te instrumenty szczególnie w przypadku dóbr FMCG.
Najwyraźniej argument ów nie wystarczył Zbigniewowi Badziakowi, który – posługując się zgrabną metaforą randki w stylu PR – to jest długiego opowiadania o sobie – w przeciwieństwie do skutecznego jednorazowego podrywu Reklamy - to jest - działania, przekonał tak publikę jak i sędziego o wyższości Reklamy nad PR – przynajmniej w tej rundzie.
Hasłem rundy drugiej była skuteczność obu narzędzi w kreowaniu wizerunku firmy.
Zaczęli PRowcy twierdząc, że reklama to egoistyczna forma marketingu, jako że nakierowana jest w istocie nie na klienta, a na samą firmę. Drużyna reklamy z kolei podkreślała szybkość działania reklamy i jej możliwość oddziaływania na wszystkie nasze zmysły. Lech Król twierdzi, że jeśli reklama nam się nie podoba, to wynika to raczej z faktu, iż jest ona skierowana do innej grupy odbiorców. Przecież większość ludzi tak naprawdę lubi oglądać reklamy – można je nawet uznać za formę sztuki, i to formę, która się prężnie rozwija. Reklama, jako środek działający szybko, może błyskawicznie poprawić wizerunek firmy – choć z drugiej strony może go też szybko zepsuć. Wszystko zależy od poprawnie zbudowanego komunikatu. Ponieważ zarówno w reklamie jak i w PR autorem komunikatu jest klient, który obiema drogami chce to samo przekazać, wszystko rozchodzi się o wiarygodność komunikatu. Zaufanie budowane powoli na drodze PR jest trwalsze - ów wniosek doprowadził do zwycięstwa PR w tej rundzie.
Trzecia runda debaty dotyczyła sprzedaży i motywacji do zakupu.
Chociaż temat brzmiał groźnie, to obie strony szybko doszły do porozumienia nie dając publiczności satysfakcji z krwawej walki. Adwokaci Reklamy podkreślili jej szybkie działanie, które w stosunkowo krótkim czasie może wywołać impuls zakupowy. Przytoczyli klasyczny przykład Reklamy (Apple z 1984, TBWA), która miała spektakularny wpływ na sprzedaż komputerów Apple. Zwolennicy PR szybko przytoczyli wysuwane już wcześniej argumenty, że istotą tej formy promocji jest długofalowe działanie nienastawione na natychmiastową sprzedaż, ale na budowanie wizerunku. Zwrócono jednak uwagę, że Polska jest młodym rynkiem i wizerunek produktu nie odgrywa aż tak dużej roli, ponieważ nadal priorytetem jest cena. Te argumenty spowodowały, iż publiczność (studenci Wydziału Zarządzania) opowiedziała się za większą rolą reklamy w procesie sprzedaży. Oznaczałoby to zwycięstwo Reklamy nad PR, jednakże ostatnie słowo należało do sędziego – Dr Mariusza Trojanowskiego, który ostatecznie ogłosił remis, jednocześnie podkreślając, że instrumenty te muszą ze sobą współgrać. O tym wie każdy praktyk, a debata, w której zastanawialiśmy się nad tym czy PR wyprze Reklamę miała czysto akademicki charakter. Niemniej jednak wnioski i agresywna argumentacja teamów była bardzo ciekawa.
Agata Bińkowska, Koło Naukowe Marketingu „Target”, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego
agatabinkowska@interia.pl
www.target.uw.edu.pl