20 lat ITBC Communication na rynku – jak zmieniła się branża?

PRoto.pl: W tym roku ITBC świętuje 20-lecie działalności. Jest moment, który możecie nazwać przełomowym?

Jacek Jakubczyk, prezes zarządu ITBC Communication: W naszej działalności każdy rok jest przełomowy, zmienia się otoczenie biznesowe, warunki i trzeba przewidywać/planować i być przygotowanym na różne scenariusze – nie ma nudy, więc takich istotnych momentów mógłbym wskazać wiele. Pierwszy punkt zwrotny nastąpił już parę miesięcy po rozpoczęciu działalności. Ale żeby o tym opowiedzieć, trzeba się cofnąć do genezy firmy. W drugiej połowie lat 90. pracowałem jako dyrektor marketingu w brytyjskiej firmie. Mój dział realizował funkcje marketingowo-komunikacyjne dla regionu, w którym mieliśmy dwie spółki w Polsce i jedną w Czechach. Dział był stosunkowo autonomiczny, wprowadzaliśmy wiele marek na polski rynek, w zespole miałem PR, DTP i projektanta www. W 1998 roku w firmie zmieniał się zarząd, który miał zupełnie nowe pomysły na dalsze prowadzenie tego biznesu, w tym na rolę marketingu, które niekoniecznie były zgodne z moimi. To był ten moment. Więc pewnego pięknego dnia przyszedłem do nowego zarządu z propozycją, że… zabiorę wszystkich pracowników działu, sprzęt, etc., w zamian podpiszemy umowę na kompleksową obsługę realizowaną przez mój zespół, ale już jako odrębna firma. Pomysł się spodobał. Tak zaczęliśmy nową przygodę, w nowym miejscu, pełni zapału, ale też obaw, świadomi ryzyka. I nie dalej jak po trzech-czterech miesiącach nastąpił pierwszy moment zwrotny. Nowy zarząd w ramach „porządków”, w tym cięć, postanowił zrezygnować z naszych usług. Więc zostaliśmy bez jedynego stałego i głównego klienta. I to był pierwszy punkt zwrotny. Zderzenie z ziemią. Pełna determinacja, wyzwanie, ale też weryfikacja zakresu usług, tego, co rokuje najbardziej. Postawiliśmy na PR, strategie komunikacyjne, launche, w których się świetnie czuliśmy, pozostałe usługi traktując jako uzupełniające. Wyszliśmy z tej próby zwycięsko. Mimo problemów, ani wtedy, ani nigdy później nasi pracownicy nie musieli czekać na pensje – zawsze były przed końcem miesiąca – co, nie ukrywam, było dla mnie jednym z największych stresów w początkowej fazie działalności firmy.

Kolejny ważny punkt w działalności nastąpił trzy-cztery lata później. Dostaliśmy kuszącą propozycję wejścia do struktur międzynarodowej agencji fullserwisowej, której brakowało w Polsce komórki PR-owej. Perspektywa nowych klientów, zaplecza finansowego, „takeover” fee, wreszcie kontraktów menedżerskich brzmiała optymistycznie. Pierwsze lata to był notoryczny bieg, ucieczka do przodu – ta propozycja zmusiła mnie do tego, by usiąść i na spokojnie zastanowić się nad wartościami, nad kształtem firmy, ale też nad sobą… Postanowiliśmy pozostać niezależni. Ale też – co być może dziwnie zabrzmi w ustach prezesa – za ważniejszą od wyników i perspektywy wzrostu uznaliśmy atmosferę w firmie, klimat bardziej typowy dla firmy familijnej niż korporacji. U nas drzwi do zarządu miały być zawsze otwarte. Możemy rozmawiać ze sobą bezpośrednio o wszystkim, bez proceduralnych ograniczeń czy też decyzji podejmowanych poza nami, chcieliśmy być organizacją, w której nie ma wewnętrznego wyścigu szczurów. Propozycja przejęcia pozwoliła nam także utwierdzić się w przekonaniu, że chcemy mieć wpływ na to, dla kogo i z kim pracujemy. Oczekiwaliśmy od pracy i naszych klientów partnerstwa, zrozumienia i akceptacji naszych wartości/modelu pracy. Od początku działalności kierowaliśmy się raczej w stronę średniej wielkości firm międzynarodowych, które miały węższy obszar specjalizacji. U podstaw leżała także strategia bezpieczeństwa biznesowego i dywersyfikacji. Dzięki temu mogliśmy pracować równolegle dla kilku mniejszych podmiotów z jednego sektora, ale pokrywających różne obszary specjalizacji. Pamiętam, że w jednym czasie mieliśmy ponad dziesięć stałych umów tylko z branży IT, która od początku była jednym z naszych obszarów specjalizacji. To też zapewniało nam poziom bezpieczeństwa wewnętrznego. Nie było ryzyka, że odejście klienta pociągnie za sobą zwolnienie konsultanta czy całego zespołu, co się często zdarzało w innych firmach.

Następnym kamieniem milowym było poszerzenie grona partnerów firmy. Wiedziałem, że nie chcemy wchodzić do większych struktur. Ale też byłem świadomy, że w większym gronie osób żywo zainteresowanych rozwojem i przyszłością firmy, będziemy lepszą i mądrzejszą organizacją. Chodziło o połączenie różnych kompetencji i doświadczenia, ale też charakterów i usposobienia. A wszystko po to, by się uzupełniać, wspierać, uczyć wzajemnie, konstruktywnie krytykować, bezpośrednio i z tego samego poziomu. W efekcie wprowadziłem program opcji na udziały, adresując swoją propozycję do kluczowych pracowników. Dziś w firmie jest troje partnerów. Obok mnie: Beata Lewandowska i Dominika Malik-Przybylska. To był, patrząc z perspektywy czasu, bardzo dobry ruch i pomimo tego, że jestem dzisiaj mniejszościowym udziałowcem, to w żadnym momencie nie zmieniłbym swojej decyzji. Nasza firma jest też dość rzadkim na rynku przykładem, gdzie dwoje partnerów pracuje ze sobą nieprzerwanie, i co najważniejsze w zgodzie, ponad 19 lat. Mam na myśli Beatę Lewandowską, która dołączyła do firmy w 2001 roku i jako jedna z pierwszych stała się też obok mnie udziałowcem.

Wreszcie, kolejnym kamieniem było wyodrębnienie działów…

PRoto.pl: Rebranding i wyodrębnienie czterech nowych działów komunikacyjnych: ITBC Public relations, ITBC Corporate, ITBC Digital i ITBC Events miało miejsce w 2017 roku. Czy z perspektywy czasu uważa Pan, że podzielenie agencji w ten sposób to był dobry krok? Jakie korzyści to przyniosło?

J.J.: PR, strategia komunikacji to było i jest nasze DNA. Ale też od początku realizowaliśmy szereg usług dodatkowych, takich jak choćby organizacja seminariów, eventów czy też inne działania wspierające sprzedaż, a w późniejszym czasie działania onlinowe i socialowe.

Jak wspomniałem, naszymi klientami były w większości średniej wielkości firmy międzynarodowe, wielu z nich towarzyszyliśmy przy wejściu na polski rynek. Później często stawały się one naszymi wieloletnimi klientami. Ale trzeba pamiętać, że firmy te w początkowej fazie działalności miały bardzo ograniczone zasoby, marketingiem zajmowała się z reguły w Polsce jedna osoba. Stąd byliśmy dla nich w sposób automatyczny agencją strategiczną, tworzyliśmy plany komunikacyjne ściśle powiązane z planami biznesowymi, następnie je realizowaliśmy. Zawsze mieliśmy dwie płaszczyzny współpracy – poziom korporacyjny, gdzie realizowaliśmy komunikację wyznaczaną przez HQ na poziomie międzynarodowym, oraz bardzo silną relację z biurem lokalnym, zarządem czy Country Managerem, których wspieraliśmy komunikacyjnie w realizacji planów biznesowych.

Tak więc wspomniane usługi realizowaliśmy od niemal początku naszej działalności, tyle że miały one charakter uzupełniający wobec działalności podstawowej. Przez powołanie niezależnych i odrębnie obrandowanych działów chcieliśmy stworzyć im przestrzeń do rozwoju, dać większe możliwości, ale także odpowiedzialność za realizowany biznes. I to się sprawdza. Działy te w momencie powstania realizowały usługi w 90 proc. dla klientów części PR-owej. Dziś po dwóch latach jest to nie więcej niż 30 proc. A więc operacja w pełni udana.

PRoto.pl: Czy jest coś, co zrobilibyście inaczej?

J.J.: To pytanie trochę z kategorii inwestycyjnej w stylu „dlaczego nie kupiłem akcji spółki X, skoro jej cena wzrosła o 1000 proc.”... Oczywiście popełniłem wiele błędów, ale mam wrażenie, że od początku działalności mieliśmy swoją drogę, definicję biznesu, partnerstwa, również specjalizacje branżowe i usługowe. Oczywiście mogliśmy wiele rzeczy zrobić lepiej. Zawsze byłem bardzo krytyczny, zwłaszcza wobec siebie, ale też będąc świadom wszystkich swoich i naszych niedoskonałości, jak też patrząc z lotu ptaka na całe 20 lat, wiem, że poszedłbym jeszcze raz tą drogą. Jestem wdzięczny, że miałem takie możliwości, okazje życiowe, które wykorzystałem, a przede wszystkim, że spotkałem na swojej drodze tylu ciekawych i dobrych ludzi, zarówno w firmie, jak i po stronie klientów, którzy byli i są dla nas prawdziwymi partnerami.

PRoto.pl: Przez tyle lat działalności na pewno zdarzały się nietypowe zlecenia i sytuacje. Jest taka, która szczególnie zapadła Panu w pamięć?

J.J.: Każde zlecenie jest inne, stoją za nim inni ludzie o innych oczekiwaniach i potrzebach, jak też budżetach. Ale też oczywiście ma Pani rację, zdarzają się takie „jeszcze bardziej inne od innych”. Niestety o najciekawszych nie za bardzo mogę mówić z oczywistych względów. Większość naszych kontraktów to twarde B2B, w tym komunikacja kryzysowa. Wspomniałem też o tym, że w sposób bardzo świadomy wybieramy zlecenia. Wiem, na obecnym, bardzo trudnym rynku brzmi to może abstrakcyjnie, ale tego z pewnością nie zmienimy.

PRoto.pl: Tegoroczny Dzień Kobiet świętowaliście pod hasłem #Balanceforbetter, czyli hashtagiem promującym społeczne, naukowe, gospodarcze i polityczne sukcesy kobiet. Macie w planach zaangażowanie się w kolejne akcje społeczne?

J.J.: To był głos pracowników. Zresztą w naszej firmie większość udziałowców to kobiety, wśród pracowników również dominuje płeć piękna. Mam to szczęście i ten zaszczyt wprowadzać różne idee społeczne w życie. Natomiast co do samych akcji społecznych, czy też tych z pogranicza charytatywnych i pomocowych – angażujemy się w pomoc z potrzeby serca, a nie dla promocji naszej postawy, dlatego nie chciałbym opowiadać o tych inicjatywach.

PRoto.pl: Od 1999 roku w Polsce zmieniło się wiele. Jak social media i rozwój technologiczny wpłynęły na działalność agencji?

J.J.: Przez te 20 lat technologia znacząco zmieniła krajobraz komunikacyjny. Od faxu i tradycyjnej korespondencji przeszliśmy do zaawansowanej, wielokanałowej mobilnej komunikacji, w której każdy z nas z poziomu własnego tabletu czy laptopa może być medium. Komunikacja zeszła na inny poziom, do człowieka, a historię o marce czy firmie poznajemy dziś z filmów i obrazów.

Znacząco zmieniła się też rola mediów tradycyjnych. Dziennikarze są dzisiaj jednym z wielu kanałów dotarcia do odbiorców. Ważne jest to, kto trafniej opowie historię marki czy firmy, odda to, co konsument chce przeczytać, a nie tylko to, co chce napisać autor. Rozwój technologii, wszechobecna informacja sprawiają, że przekaz musi być coraz bardziej skondensowany, a często wyłącznie wizualny.

PR zmienia się wraz ze zmieniającymi się potrzebami marek, którym z kolei kierunek ewolucji nadają kolejne pokolenia konsumentów, oczekujących od firm otwartej komunikacji, autentyczności, różnorodności i społecznego zaangażowania. Wśród prognozowanych kierunków rozwoju PR-u jednym z kluczowych jest budowanie silnych i długotrwałych relacji opartych właśnie na autentyczności. To nas niezwykle cieszy, bo odzwierciedla też nasze – jako agencji – podejście do prowadzonego biznesu. Zresztą, niezależnie od tego, jak bardzo rozwój technologii zmieniłby szeroko rozumiany rynek komunikacji, niezmiennie jest to dziedzina, w której będą dominować ludzie, za którymi musi iść jakość, profesjonalizm i zaangażowanie. Mimo coraz większego rozwoju dostępnych narzędzi, nic nie zastąpiło i nie zastąpi realnej pracy konsultanta PR, który ma być dla dziennikarza partnerem, merytorycznie przygotowanym do rozmowy, polemiki czy też „sprzedaży informacji”. Do tego są i będą potrzebni PR-owcy, którzy nie tylko są dobrymi rzemieślnikami, ale też bardzo dobrze znają i rozumieją branżę swojego klienta, jego otocznie biznesowe, kanał partnerski, model biznesowy, jak również potrzeby i oczekiwania klientów końcowych, czyli wszystkie niuanse. Zatem z punktu widzenia biznesu agencyjnego znów kłania się specjalizacja. Bo też nie może to być wiedza jednego czy dwóch konsultantów zatrudnionych do obsługi klienta, to powinno być głęboko zakorzenione w samej agencji i jej know-how.

PRoto.pl: Przez wiele lat mogliście obserwować, jak zmienia się cała branża PR. Ma Pan wizję tego, jak będzie ona wyglądała w przyszłości?

J.J.: 20 lat przy obecnej prędkości rozwoju to szmat czasu, cała epoka. Specjaliści od gospodarki i rynku pracy mówią, że ponad 60 proc. dzisiejszych uczniów będzie w swoim życiu pracować w zawodach dziś nieistniejących. To wiele mówi. Kierunki w komunikacji wydają się na dziś jasno określone. Online i social czeka przewartościowanie. W tym wielkim zbiorniku danych i informacji nastąpi przesiew jakościowy, już dzisiaj ludzie mają problem z percepcją i przyswajaniem tego, co dostarczają wydawcy treści, wyborem, nadążeniem za szybkością, notorycznymi nowinkami, zmianami w warstwie technologicznej. Moim zdaniem z czasem zaczniemy podchodzić znacznie bardziej selektywnie do źródeł informacji, jak również form, a też – co może jest moim osobistym marzeniem – częściej ze sobą przebywać i rozmawiać w realu niż pisać w sieci. Dzisiaj według badań statystyczny człowiek poświęca na wirtualne interakcje trzy razy więcej czasu niż na relacje bezpośrednie i rozmowę ze swoim partnerem.

Coraz większą rolę będą odgrywać także marketing i komunikacja mobilna. Już dzisiaj technologia dostarcza marketerom możliwości, o których wczoraj mogły pomarzyć wyłącznie najbardziej zaawansowane technologicznie służby specjalne. Ale znów – osobiście wierzę, że w tej drodze do orwellowskiego świata nastąpi przełamanie, jakiś punkt krytyczny, w którym się zatrzymamy, by na spokojnie się rozejrzeć i zobaczyć, dokąd tak naprawdę zmierzamy.

Wreszcie, kwestia papieru. Już parę lat temu wieszczono koniec ery wydawnictw drukowanych, prasy, książek. Oczywiście ten rynek się zmienia i będzie dalej zmieniał. Ale przepowiednia śmierci jest zdecydowanie przedwczesna. W ubiegłym roku wydrukowano ok. 700 mln książek, co stanowiło wzrost o prawie 10 proc. rok do roku. A miały być już dawno temu zastąpione przez e-booki. Jeśli natomiast chodzi o prasę, ta, zwłaszcza branżowa, będzie się stawała coraz bardziej elitarna (oczywiście poza tabloidami). Jej rolę najlepiej oddaje teza, że ludzie szukają w internecie odpowiedzi, natomiast w prasie drukowanej będą szukać pytań…

No i sztuczna inteligencja… która ma głęboko zmienić nasz sposób myślenia i pracy. Jej rozwój wciąż budzi dziś obawy i dezorientację wśród światowych specjalistów ds. komunikacji. Czy może zastąpić stanowiska public relations? Prognozy wydają się raczej optymistyczne. Tak naprawdę już dziś korzystamy ze sztucznej inteligencji – choćby pytając Siri o prognozę pogody. Dla PR-owców sztuczna inteligencja ma być głównie narzędziem analitycznym, które umożliwi analizę dużej ilości danych, a tym samym będzie wsparciem w jeszcze bardziej skutecznym budowaniu strategii komunikacyjnych, a co za tym idzie – osiąganiu lepszych wyników oraz znacznie większej wydajności. Poczekamy, zobaczymy...

To, co wydaje się pewne, to fakt, że wraz z rozwojem sztucznej inteligencji znaczenia nabiorą analityczne umiejętności w zawodzie PR-owca. Maszyny wykonają za nas analizy, które będziemy jednak musieli przełożyć na praktyczne informacje, prezentowane głównie w formie graficznej. Przed nami nauka kodowania, analityki, produkcji wideo czy projektowania.

Jako specjaliści ds. komunikacji musimy pamiętać, że naszym podstawowym zadaniem jest i będzie budowanie relacji na linii firma/marka – człowiek. Mamy bardzo duży wpływ, nieporównywalny z innymi branżami, na to, jaką świat pozna historię o firmie czy marce. Technologia służy nam jako narzędzie wspierające, ale nigdy nie zastąpi kwestii czysto emocjonalnych, empatii, intuicji, zdrowego rozsądku czy doświadczenia. Obraz przyszłości PR jest bardzo intrygujący. Już wkrótce wszyscy się przekonamy, na ile te przewidywania się sprawdzą.

PRoto.pl: A jak ITBC widzi siebie za kolejne 20 lat? Macie już plany na przyszłość?

J.J.: Będziemy niezmiennie robić swoje, obserwując i przewidując zmieniający się rynek i będziemy to robić, dopóki nam to będzie sprawiać satysfakcję i radość. Kiedyś sobie powiedziałem, że jeśli wstając rano, nie będę czuł ekscytacji związanej z tym, co mnie czeka w firmie, to czas albo na zmianę lub emeryturę…(uśmiech). Na szczęście to jeszcze nie nadeszło.  

Jacek Jakubczyk – założyciel i prezes zarządu agencji public relations ITBC Communication. Absolwent ekonomii oraz studiów MBA na European University. Karierę zawodową rozpoczął w Agencji ds. Gospodarczych Fundacji Polonia (później przekształconej w Instytut Zarządzania). Następnie pracował jako dyrektor ds. marketingu w Datrontech Group, gdzie zarządzał procesami komunikacyjnymi w trzech spółkach w Polsce i Czechach. Od 1999 roku kieruje agencją ITBC Communication, nadzorując jej działalność biznesową i rozwój strategiczny. Uczestniczył w kilkudziesięciu projektach komunikacyjnych dla firm polskich i międzynarodowych – począwszy od tworzenia strategii poprzez działania z obszaru PR korporacyjnego, relacji inwestorskich i zarządzania sytuacją kryzysową. Brał także udział w szeregu projektów związanych z wejściem firm zagranicznych na rynek polski.

Rozmawiała Angelika Kalinowska