Advertising Standards Authority (ASA), brytyjska organizacja dbająca o etyczne standardy branży reklamowej, apeluje do reklamodawców o zaprzestanie wykorzystywania w szkodliwy sposób wizerunków modelek, które mogą wyglądać na niezdrowo szczupłe. Według Guy’a Parkera, dyrektora generalnego organu regulacyjnego, niestety staje się to „coraz większym problemem” – pisze theguardian.com.
W ostatnim czasie ASA zakazało emisji reklam znanych sieciówek z powodu prezentowania „szkodliwych” wizerunków modelek wyglądających na niezdrowo szczupłe. Ograniczenia dotknęły takie marki jak m.in. Marks & Spencer, Zara czy Next – czytamy.
W przypadku firmy M&S organ regulacyjny stwierdził, że ubiór przedstawionej w przekazie promocyjnym kobiety, w tym spiczaste buty, oraz specyficzna kompozycja ujęcia, uwydatniły jej „niezdrową chudość”. W jednej z zakazanych reklam Zary cienie oraz specyficzne uczesanie w postaci gładkiego koka miały sprawiać, że modelka wyglądała na „wychudzoną”. W drugiej natomiast głęboko wycięty dekolt koszuli miał zbyt mocno uwydatniać „wystające” obojczyki prezentującej ubrania kobiety.
Jak podaje źródło, ASA zazwyczaj otrzymuje od pięciu do sześciu skarg tygodniowo na tego typu reklamy. Po decyzji organu w sprawie M&S liczba ta wzrosła do ponad 20. Według ASA, 45 proc. społeczeństwa w Wielkiej Brytanii wyraża zaniepokojenie reklamami, które przedstawiają wyidealizowane kobiece sylwetki.
Parker stwierdził, że wzrost liczby skarg spowodował „coraz bardziej widoczny powrót do mody na szczupłość”. Dyrektor Generalny ASA podkreślił jednak, że nie jest to nic nowego, a trendy w modzie są cykliczne. „W latach 90. mieliśmy okres tzw. heroin chic i wtedy zakazaliśmy emisji kilku reklam. Nasze przepisy od dawna wymagają, aby reklamy były społecznie odpowiedzialne. Możliwe, że dziś znów znaleźliśmy się w podobnym momencie” – poinformował Parker, cytowany przez źródło.
Mężczyzna wspomniał, że duży wpływ na obecną modę może mieć wzrost popularności leków na odchudzanie. Jak przekazał, często zdarzało się, że reklamodawcy promowali leki na receptę, które były przeznaczone do odchudzania. Parker zaznaczył jednocześnie, że jest to nielegalne i niezgodne z obowiązującymi w Wielkiej Brytanii kodeksami – dowiadujemy się.
Czytaj więcej: Wielka Brytania zakazuje reklamowania leków na receptę jako „kuracji odchudzających”
Źródło przypomina, że w przeszłości ASA oskarżano o podwójne standardy za dopuszczanie kampanii z udziałem modelek plus size, które przez część społeczeństwa były określane jako osoby otyłe. Parker zwrócił uwagę, że w tym przypadku istotny jest kontekst kulturowy. Podkreślił on, że w dzisiejszych czasach szczupła sylwetka często uchodzi za ideał, do którego dąży wiele osób. „W odniesieniu do nadwagi takie postrzeganie już nie występuje – ludzie patrzą na to zupełnie inaczej” – dodał.
Dyrektor generalny ASA podkreślił, że nie należy demonizować modelek, które pojawiają się w reklamach, a to, w jaki sposób reklamodawcy zmanipulowali ich wizerunek. Parker przekazał bowiem, że orzeczenia ASA zazwyczaj dotyczą nie samych osób, a sposobu ich zaprezentowania, w czym główną rolę odgrywają m.in. oświetlenie, makijaż czy rodzaj przyjętej pozy – czytamy.
Jako przykład Parker przywołał sytuację Zary. Zakazano wyłącznie reklam, które przedstawiały modelki w szkodliwy sposób. Dwie inne z udziałem tych samych osób nie naruszały już kodeksu. Według mężczyzny kluczowy jest więc wybór końcowych zdjęć. „Prawdopodobnie do dyspozycji jest cała seria ujęć z daną modelką, ale niektórych po prostu nie należy używać. Wszystko sprowadza się do tego, by reklamodawcy mieli w swoim procesie kontroli etap, na którym aktywnie i świadomie sprawdzają, czy ostateczne wybory nie będą szkodliwe” – wspomniał Parker, cytowany przez źródło.
Jak zapewniał dyrektor generalny ASA, nie sądzi on, że którykolwiek z reklamodawców „celowo promował niezdrowy ideał szczupłości”. Dodał jednak, że „właśnie taki efekt może się pojawić, jeśli nie będą bardzo ostrożni przy wyborze wykorzystywanych zdjęć”. (ao)
Źródło: theguardian.com, Watchdog urges UK advertisers to avoid ‘irresponsible’ images of thin-looking models, Chloe Mac Donnell, 18.08.2025
