Ponad 60 proc. Polaków ocenia swoje wsparcie jako spontaniczne i emocjonalne, a widoczność organizacji mediach przyspiesza decyzje i potrafi zmienić lokalną zbiórkę w ogólnopolską akcję – przekazuje fundacja Pomagam.pl, która opublikowała właśnie raport „Jak i dlaczego pomagam? Portret darczyńcy w Polsce”. Publikacja podpowiada m.in., jak prowadzić skuteczne kampanie.
Okazuje się, że 61 proc. Polaków pomaga spontanicznie i emocjonalnie. Wskazują na to też najchętniej wybierane formy wsparcia, czyli 1,5% podatku, wpłata na zbiórkę w serwisie crowdfundingowym czy dodatkowa darowizna przy kasie. Pomaganie odbywa się „szybko, cyfrowo i przy okazji”, bo deficytem społeczeństwa jest obecnie czas i uwaga. Cyfrowa rewolucja sprawiła jednak, że „pomaganie stało się naszym codziennym nawykiem z niską barierą wejścia”. Jak wskazują autorzy raportu, możemy mówić o trendzie mikrodarczyństwa.
„W świecie natłoku informacji i krótkiej uwagi decyzja emocjonalna musi być możliwa do zrealizowania natychmiast – w przeciwnym razie impuls znika. Te dwa mechanizmy – emocja i prostota – wspólnie definiują współczesny obraz dobroczynności” – mówi Dominika Langer-Gniłka, Senior Development Manager w TechSoup.
Impuls i prostota są więc kluczem do skutecznej kampanii marketingowej. Storytelling i autentyczność mają przewagę nad znaną marką – oznacza to, że darczyńcy wspierają konkretne historie, a rozpoznawalność jest drugorzędna wobec jasnego celu i realnych efektów działań.
Autorzy raportu wskazują, że najwięcej kosztuje utrata zaufania. Prawie 40 proc. Polaków zrezygnowało ze wsparcia jakiejś inicjatywy ze względu na brak przejrzystości, zarówno na skutek głośnych afer, jak i po prostu braku komunikacji. Widoczność organizacji w mediach przyspiesza decyzje i potrafi zmienić lokalną zbiórkę w ogólnopolską akcję – dowiadujemy się.
Komunikacja jest więc dziś najważniejszym narzędziem fundraisingu
Ponad połowa Polaków woli pomagać konkretnej osobie niż organizacji, a 64 proc. preferuje NGO oferujące pomoc bezpośrednią. 47 proc. badanych ma obawy co do tego, jaka część ich wpłaty zostanie przeznaczona na administrację zamiast na cel zbiórki.
Z analizy celów społecznych wynika, że jako darczyńcy „wolimy ratować niż budować”. Na największe wsparcie mogą bowiem liczyć cele bliskie emocjonalnie oraz związane z konkretnymi historiami: zdrowie i niepełnosprawność (55,7 proc.), zwierzęta (37,9 proc.) oraz pomoc społeczna i walka z ubóstwem (36,4 proc.). „Wciąż wspieramy głównie zdrowie i niepełnosprawność, a prawa kobiet, osób LGBT+ czy rozwój lokalny zostają na marginesie. Być może dlatego, że łatwiej pomóc osobie w kryzysie niż wspierać abstrakcyjną ideę zmiany. Może to też efekt słabszej komunikacji w tych obszarach. W fundraisingu wygrywa ten, kto poruszy serce i opowie historię tak, by stała się »naszą sprawą«” – ocenia Mirella Panek-Owsiańska, ekspertka CSR/ESG i fundraisingu.
Efekty ważniejsze niż marka
Blisko 40 proc. Polaków zrezygnowało ze wspierania organizacji, najczęściej z powodu niejasności finansowych – zarówno głośnych afer, jak i zwykłego braku informacji o postępach – wynika z raportu. Okazuje się, że choć większość NGO ma poczucie, za komunikuje za dużo, taki powód rezygnacji ze wsparcia wskazało zaledwie 5,5 proc. badanych. Co dziesiąty respondent przestał natomiast wspierać z uwagi na brak informacji. Z kolei 25 proc. darczyńców twierdzi, że wspierałoby więcej organizacji, gdyby byli częściej o to proszeni.
Podstawą zaufania są dla Polaków:
- jasno przedstawiony cel,
- konkretne działania organizacji,
- widoczne efekty działań,
- przejrzystość finansowa,
- osobiste doświadczenia z organizacją,
- rekomendacje znajomych lub rodziny
- pozytywne opinie w internecie.
Na samym końcu tej listy są: media społecznościowe, media tradycyjne i rekomendacja sławnej osoby. Pośrodku plasuje się natomiast znana i rozpoznawalna marka organizacji, wskazywana przez niecałe 24 proc. badanych. Pomagający od kampanii społecznych oczekują obietnicy realnej zmiany i jej spełnienia, a świadomość marki może jedynie pomóc dotrzeć do szerszej publiczności.
„Skuteczny fundraising daje ludziom powód i dowód. Zaufanie do organizacji powstaje z połączenia trzech fundamentów: przejrzystych finansów, storytellingu oraz budowania relacji z darczyńcami. Tak, aby chwilowy impuls przerodził się w trwałe partnerstwo” – podkreśla Natalia Zdrojewska, Head of Growth w serwisie Pomagam.pl.
Czy w pomaganiu są różnice pokoleniowe?
Jak wynika z badania, w dobroczynności „więcej nas łączy niż dzieli”. Dla różnych pokoleń ważne są te same cele, choć doświadczenia historyczne oraz realia społeczne i technologiczne mają wpływ na zaangażowanie charytatywne. „Zetki pod wpływem trendów w mediach społecznościowych cenią szybkość i autentyczność, Millenialsi chcą mieć poczucie wpływu i chętnie sięgają po opinie bliskich, Iksy stawiają na racjonalność i pragmatyzm, a Baby Boomers są najbardziej lojalnymi darczyńcami, ale zdobycie ich zaufania wymaga czasu” – wskazują autorzy raportu.
Co więcej, widoczność w mediach ma realny wpływ na to, kto i kiedy pomaga. Dzięki tej widoczności zwiększa się zasięg danego tematu, a także pojawia się społeczne potwierdzenie wagi danej inicjatywy.
„Medialność pomagania znacznie skraca proces decyzyjny darczyńcy. Powszechna widoczność sprawia, że reagowanie na apel o pomoc staje się czymś naturalnym, a decyzja o wsparciu często zapada spontanicznie. Wspiera »dystrybucję dobra« i jest jednym z filarów potwierdzania wiarygodności organizacji” – wskazuje Monika Ezman, członkini zarządu i dyrektorka centrum zarządzania jakością i działu analiz IMM.
Czym jest skuteczna kampania społeczna?
Fundacja do stworzenia raportu zaprosiła grono ekspertek oraz ekspertów ze świata marketingu i komunikacji, którzy na podstawie wyników badania przygotowali rekomendacje, jak przeprowadzić skuteczną kampanię.
Wśród nich znalazły się następujące porady:
- „Musimy położyć na stole konkret i prosić nie tylko o uwagę, ale o jasno określoną pomoc. To daje ludziom sprawczość i satysfakcję, której chcą być częścią. Sam lament i bicie piany to dziś tylko setny negatywny bodziec, przed którym będą chcieli się schować” – radzi Hanna Waśko, CEO Big Picture.
- „W fundraisingu, podobnie jak w marketingu, kluczowe jest przekształcenie emocji w działanie. Technologia to wartościowe wsparcie, ale prawdziwą siłą napędową są zawsze ludzie” – mówi Marcin Żukowski, współzałożyciel Nieagencji.
- „Ludzie nie wspierają organizacji dobroczynnych tak po prostu – wspierają zmiany, które te organizacje mogą wprowadzić. Dlatego w budowaniu zaufania społecznego najważniejsza jest umiejętność opowiadania właściwej historii” – radzi Paweł Sławski, CEO All Hands.
Więcej w rapocie „Jak i dlaczego pomagam? Portret darczyńców w Polsce”, który jest dostępny za darmo na stronie.
O raporcie
Raport stworzony przez Fundację Pomagam.pl na podstawie badania zrealizowanego metodą CAWI przez agencję Fast Solutions w maju 2025 r. na reprezentatywnej grupie 1011 dorosłych mieszkańców Polski.
