80 proc. firm deklaruje ambicję bycia liderem w obszarze sustainability w ciągu najbliższych trzech lat, ale zaledwie 5 proc. z nich konsekwentnie realizuje konkretne działania w tym kierunku. Tak prezentują się wyniki raportu Boston Consulting Group „Exploring New Dynamics in Fashion”. Z kolei badanie Zalando „It Takes Many” pokazuje, że co piąty konsument otwarcie wątpi w zapewnienia marek dotyczące działania w sposób zrównoważony.
Organizatorzy konferencji o zrównoważonej modzie – Business Fashion Environment Summit – podkreślają, że marki od lat kuszą klientów obietnicami o ekologicznej produkcji i trosce o pracowników. Coraz więcej osób zwraca jednak uwagę, że deklaracje te często nie mają pokrycia w rzeczywistości. Ponad połowa konsumentów przyznaje, że doświadcza tzw. sustainability fatigue – znużenia komunikacją wokół zrównoważonego rozwoju, która coraz częściej ociera się o greenwashing.
Orsola de Castro, założycielka organizacji Fashion Revolution i jedna z prelegentek Business Fashion Environment Summit, zaznaczyła, że zrównoważony rozwój od lat jest traktowany przez marki jako narzędzie marketingowe, a nie długofalowa transformacja. „W efekcie to, co miało być przełomem dla branży, zostało spłycone do pustych sloganów, zatracając prawdziwą ideę zrównoważonego rozwoju” – dodała de Castro.
Z raportu Zalando, wynika, że większość konsumentów chce kupować i nosić ubrania w sposób bardziej zrównoważony (odpowiednio 71 proc. i 74 proc.). Często napotykają jednak bariery w postaci wysokich cen czy braku jasności, czym faktycznie jest moda zrównoważona (27 proc.) lub gdzie ją znaleźć (24 proc.).
Aby odzyskać zaufanie konsumentów, marki powinny skupić się na stworzeniu nowego języka komunikacji – tym razem opartego na przejrzystości procesów zmiany, zamiast narracji o „osiągniętym celu”. Jak zauważył William Lasry, założyciel Glass Factory, który podczas konferencji opowiedział o kulisach globalnej produkcji ubrań, „kiedy marki ogłaszają sukces, którego konsumenci nie widzą, rodzi się poczucie manipulacji”. „Potrzebne jest pokazanie drogi i wyzwań, a nie iluzji, że problem został już rozwiązany” – dodał Lasry.
Zdaniem konsumentów, odpowiedzialność za zmianę spoczywa przede wszystkim na markach (77 proc.). Istotna w tym procesie jest także rola regulatorów, w tym m.in. Unii Europejskiej (66 proc.), platform społecznościowych (65 proc.) czy influencerów (61 proc.). (ao)
