Zarówno agencje PR, jak i klienci w perspektywie sześciu miesięcy planują wprowadzenie sztucznej inteligencji. Zamiast jednak skupiać się na zaawansowanych możliwościach, które oferuje AI, decydują się głównie na generowanie contentu – pokazuje badanie „AI w krainie PR”, przeprowadzone przez agencję Dfusion communication.
Scenariusz wdrożenia
85,7 proc. agencji chce w swoich działach w ciągu najbliższych sześciu miesięcy wdrożyć technologię AI. W przypadku klientów taki plan ma 64,7 proc. Agencje nie biorą pod uwagę opcji, że sztuczna inteligencja miałaby się pojawić później niż w ciągu roku. Taki scenariusz rozpatruje natomiast 11,8 proc. klientów. Forrester, globalna firma badawczo-doradcza, przewiduje, że w 2026 roku 15 proc. etatów w komunikacji zostanie uciętych z powodu automatyzacji za pośrednictwem AI.
Autorzy badania podkreślają, że wprowadzenie rozwiązań AI staje się koniecznością w branży PR. Podmioty, które tego nie zrobią, mogą wyraźnie tracić w kontekście konkurencji cenowej i czasowej. Także same marki coraz częściej wymagają, aby podczas realizacji działań pod uwagę brano sztuczną inteligencję.
„Połowa rynku biegnie za AI jak biały królik z Alicji w Krainie Czarów – na oślep i w panice. Druga połowa stoi nad norą, zastanawiając się, czy w ogóle skakać. Agencje wdrażają AI, bo czują oddech automatyzacji na plecach. Klienci przyglądają się zmianom ostrożniej, bo odpowiadają za ryzyko prawne, reputacyjne i bezpieczeństwo danych. Prawdziwa rewolucja zacznie się nie wtedy, gdy wszyscy zainstalują kolejne narzędzie, ale gdy obie strony zaczną rozmawiać jednym językiem i pracować w tym samym rytmie” – zauważa Kamil Gołdy, Digital Director w Dfusion communication.
Rozbieżne wyzwania
Różnorodność między stronami występuje w kontekście wyzwań, jakie niesie ze sobą AI. 41,2 proc. klientów obawia się bezpieczeństwa danych, a w przypadku agencji nikt nie wybrał takiej opcji. Dla 28,1 proc. z nich istotny jest brak zaufania do wyników wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Klienci nie wymieniają takiej kwestii w ogólne. Wśród innych wyzwań pojawia się także przesyt narzędzi – agencje 28,6 proc., klienci 29,4 proc., oraz brak kompetencji w zespołach – agencje 42,8 proc., a klienci 29,4 proc.
Sztuczna inteligencja używana jest przede wszystkim do tworzenia contentu – robi to 47,1 proc. klientów i 42,9 proc. agencji. Ponadto korzystają z AI przy tworzeniu strategii i kreacji czy analityce. Autorzy badania podkreślają, że taki rozkład sprawia, że żaden z podmiotów nie czerpie z pełni potencjału tej technologii. Skupiają się oni najczęściej na aspektach, które są najprostsze i nie biorą pod uwagę kwestii, w których AI może znacznie ułatwić pracę.
Przesyt narzędzi AI
Ci, którzy myślą o wdrożeniu AI dopiero za rok, zaznaczają, że to odsunięcie w czasie wynika z obawy o bezpieczeństwo danych (50 proc.) i paraliżu decyzyjnego (50 proc.). Dla tych, którzy planują zastosować AI w perspektywie od 6 do 12 miesięcy, największym problemem jest zbyt duża liczba dostępnych narzędzi (60 proc.). Serwis theresanaiforthat.com podliczył, że obecnie na rynku dostępnych jest 42 tys. aplikacji AI, które odpowiadają za 12 tys. różnych zadań. Ta różnorodność może być przyczyną, dla której przedstawiciele klientów i agencji nie są w stanie zdecydować się na daną technologię.
Badanie pokazuje rozdźwięk w podejściu długoterminowym we wprowadzaniu AI czy w rozumieniu wyzwań związanych z tą technologią pomiędzy agencjami a klientami. Zdaniem autorów raportu, aby skutecznie prowadzić działania, wykorzystując przy tym AI, należy skupić się na trzech rzeczach. Po pierwsze określić, jakie aspekty potrzebują usprawnienia i to do nich dopasować dostępne narzędzia. Drugi krok to przygotowanie zespołu na nową technologię przez warsztaty czy szkolenia. Ostatnia wskazówka dotyczy procesu wdrażania. Zamiast od razu wprowadzać rewolucję, lepiej sprawdzać na konkretnych, pojedynczych zadaniach skuteczność sztucznej inteligencji.
Konieczna czujność
„W IMM codziennie pracujemy nad wieloma raportami dla naszych klientów. W tej pracy korzystamy także z narzędzi AI, co ma pozytywny wpływ na przyśpieszenie procesu. Na bazie naszych doświadczeń muszę jednak przestrzec – na poziomie analitycznym, szczególnie dużych zbiorów danych, modele stosują uproszczenia w kategoryzacji, które często zaburzają ujęcie statystyczne powstających opracowań. Dlatego przy korzystaniu z wytrenowanych agentów AI zachęcam do weryfikacji wyników końcowych i porównania ich z danymi źródłowymi. To proces wymagający wysiłku, ale dający też gwarancję poprawnego wyniku” – komentuje Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych Instytutu Monitorowania Mediów.
„Druga sprawa to dbałość o jakość danych, które chcemy poddać analizie – im lepiej jest opisana próba, tym większe prawdopodobieństwo otrzymania wartościowych wniosków. Na koniec do weryfikacji zawsze zostają halucynacje AI. Na obecnym etapie rozwoju sztucznej inteligencji pojawiają się w naprawdę nieoczekiwanych momentach, także w zamkniętych zbiorach danych. Dlatego jeszcze raz podkreślam, że w pracy analitycznej z wykorzystaniem sztucznej inteligencji najważniejsze jest porównanie otrzymanego wyniku z danymi, które wprowadziliśmy do modelu” – uczula ekspert z IMM.
(km)
O badaniu:
W badaniu „AI w krainie PR” przygotowanym przez Dfusion communication wzięło udział 72 przedstawicieli agencji PR, komunikacji, marketingu i zespołów pracujących po stronie klientów
