Świat komunikacji stale się zmienia: dzisiaj marek jest coraz więcej, treści przybywa lawinowo, a uwaga odbiorców staje się zasobem rzadkim i trudnym do zdobycia. W takich warunkach nie wystarczy już „dobrej jakości produkt” ani atrakcyjna reklama. Podczas II Kongresu Wiedzy PRoto ekspert dr inż. Jacek Kotarbiński wielokrotnie podkreślał, że najczęstszą przyczyną porażek firm – niezależnie od branży – jest brak prawdziwej potrzeby rynkowej.
Natomiast przewagę buduje wiarygodność wzmocniona dużym zasięgiem oraz spójna narracja, która trafi do odbiorcy z różnych źródeł.
Rynek przesytu wymusza zmianę myślenia
Mimo że głównym powodem niepowodzeń marek jest tworzenie produktów, na które nie ma faktycznego zapotrzebowania, wiele firm wciąż zaczyna od produktu, wierząc, że marketing „zrobi resztę”, chociaż wiadomo, że droga do sukcesu sprzedażowego powinna rozpoczynać się od klienta, a nie od oferty. Problem polega na tym, że dziś nikt nie czeka na kolejne komunikaty reklamowe. Odbiorca styka się z tysiącami bodźców dziennie, z czego większości nawet nie zauważa. W efekcie sama jakość, nawet w połączeniu z atrakcyjną ceną czy opakowaniem, nie wystarcza. Marki konkurują o uwagę, która stała się walutą. W takiej rzeczywistości wygrywają tylko te, które potrafią odpowiedzieć na konkretny problem oraz potrzebę, a nie te, które zakładają, że produkt obroni się sam.
Strategia zaczyna się od narracji, nie od reklamy
Według dr. Jacka Kotarbińskiego marki przegrywają również wtedy, gdy komunikują wyłącznie na swój temat. Odbiorcy szybko tracą zainteresowanie treściami, które są jedynie autopromocją. Potrzebna jest opowieść, która zaprasza odbiorcę do szerszego świata znaczeń, wartości i emocji. Właśnie dlatego tak skutecznie działają influencerzy – nie dzięki samym zasięgom, lecz dzięki relacjom, jakie budują ze społecznościami. Tworzą narracje, które użytkownicy potrafią przypisać do konkretnych twórców i które rezonują mocniej niż tradycyjne komunikaty marek. Podobną funkcję mogą pełnić pracownicy oraz liderzy, zwłaszcza w kanałach takich jak LinkedIn, gdzie odbiorca częściej reaguje na autentyczne głosy niż na oficjalne przekazy firmowe. Jednocześnie ekspert przestrzega przed cold mailingiem i automatyzacją komunikacji. Masowe wysyłki i niepersonalizowane wiadomości prowadzą jedynie do marnowania zasobów, zarówno finansowych, jak i reputacyjnych.
Marki 5.0 muszą budować własne światy
Podczas II Kongresu Wiedzy PRoto dr Kotarbiński zdefiniował nowy etap rozwoju marek jako tworzenia „uniwersum”, czyli spójnego świata, w którym produkt jest jedynie jednym z elementów. To świat zbudowany na wartościowych insightach, silnej społeczności, przemyślanej monetyzacji i wyrazistej marce osobistej lidera. Współczesne marki muszą myśleć szerzej niż kiedykolwiek: przestać działać reaktywnie, porzucić wiarę w szybkie recepty na sukces i skupić się na czymś, co naprawdę przyciąga ludzi – na znaczeniu, relacjach i emocjach.
W świecie, w którym konsument „przeskakuje” między setkami bodźców, wygrywają te marki, które tworzą przestrzeń, do której odbiorca po prostu chce wracać.
Przykładem może być AVON, producent kosmetyków. Już w 2019 roku firma zwróciła uwagę na problem przemocy domowej, a w kampanii – opartej na badaniach pokazujących m.in. kontrolowanie wyglądu partnerek i ukrywanie śladów przemocy makijażem – stworzyła aplikację Avon Alert, która dyskretnie pomaga osobom doświadczającym przemocy. W listopadzie 2025 firma ogłosiła stworzenie platformy, która podniesie kompetencje tych, którzy na co dzień spotykają się z osobami doświadczającymi przemocy m.in. policjantów, lekarzy i nauczycieli.
Już niedługo podzielimy się z Wami kolejnymi relacjami z Kongresu Wiedzy PRoto 2025. Aby nic Wam nie umknęło, subskrybujcie nasz newsletter!
>>> Kolejne wydarzenia PRoto przed nami! Już wkrótce podzielimy się szczegółami – obserwujcie nas uważnie.
