Branża public relations wkracza w 2026 rok jako dojrzały, ale wystawiony na ciężką próbę „strażnik autentyczności”. Po roku 2025, który upłynął pod znakiem walki z dezinformacją generowaną przez AI oraz restrykcyjnej dyscypliny budżetowej, PR-owcy jeszcze mocniej ewoluują z dostawców treści w strategicznych doradców biznesowych. W świecie nasyconym syntetycznymi komunikatami i dynamicznymi zmianami geopolitycznymi fundamentem sukcesu stają się etyka zawodowa oraz zwrot ku modelowi purpose-driven. Współczesna komunikacja nie boi się już sztucznej inteligencji – oswoiła ją jako codzienne narzędzie pracy, jednocześnie stawiając na radykalną transparentność i merytoryczność w kontrze do masowej, powierzchownej produkcji treści.
Przyszłość rynku należy do tych, którzy potrafią połączyć technologiczną biegłość z unikalnie ludzkimi kompetencjami: empatią, etycznym osądem i inteligencją emocjonalną. Obserwujemy wyraźny zmierzch tradycyjnych formatów na rzecz podcastów, kanałów YouTube oraz współpracy z autentycznymi mikroinfluencerami, co wymusza na agencjach walkę o młode talenty i zasypywanie luki pokoleniowej. W 2026 roku największą wartością premium jest budowanie zaufania i prowadzenie liderów przez rynkową niepewność. W dobie kryzysu zaufania do instytucji to właśnie PR staje się kluczowym partnerem zarządczym, udowadniając swoją wartość za pomocą twardych danych, analityki i realnego wpływu na reputację marek.
Katarzyna Życińska, prezeska Związku Firm Public Relations, prezeska 38Content Communication
Miniony rok obfitował w liczne wyzwania dla branży public relations. Ponadczasowym wyzwaniem staje się problem dezinformacji i jej przeciwdziałanie. Dla nas jako PR-owoców to jest zjawisko, z którym mierzymy się na co dzień wspólnie z naszymi klientami. Wracamy do podstaw mówienia o odpowiedzialności i etyce zawodowej, dlatego nie bez przyczyny w 2025 roku z inicjatywy ZFPR została powołana Komisja Etyki Public Relations jako strażnik dbania o to, co absolutnie fundamentalne w funkcjonowaniu branży.
Agencje PR ze swoimi klientami stawiają na autentyczność, bo tego też oczekują klienci. Komunikacja oparta na szczerości, a przede wszystkim spójna, stanowi wartość samą w sobie, która wpływa na postrzeganie marek. Niedawno zakończony konkurs Złote Spinacze jak w soczewce właśnie to pokazał. Mogę śmiało powiedzieć, że zdominowały miniony rok tematy społeczne, zwracające uwagę na hejt, dezinformację czy dojrzewanie młodych osób, które muszą odnaleźć się w świecie dynamicznych zmian i wszechobecnej informacji, nie zawsze sprawdzonej.
Co w ZFPR
Z perspektywy Związku Firm Public Relations wydarzeniem o szczególnym znaczeniu na pewno było powołanie w maju Komisji Etyki Public Relations, która z pewnością w 2026 roku rozwinie jeszcze bardziej skrzydła, pełniąc funkcję edukacyjną, czego branża potrzebuje.
ZFPR miniony rok może zapisać pod hasłem „zmiany”, ale z zachowaniem ciągłości realizowanych działań i projektów, w tym wspomnianej Komisji Etyki Public Relations, badania stawek i wynagrodzeń czy badania doświadczeń przetargowych wśród przedstawicieli agencji PR – wynikami tego ostatniego Związek wkrótce będzie mógł się podzielić. Nadal widzimy potrzebę dialogu między agencjami PR, firmami oraz ich działami procurement. Wierzę, że jesteśmy w stanie wypracować standardy, których korzyściami będą mogły podzielić się obie strony.
W 2026 rok wchodzimy z optymizmem, widząc potrzebę rozszerzania działań edukacyjnych, a okazji ku temu będziemy stwarzać wiele. Dla Związku Firm PR to będzie czas, kiedy będzie obchodzić swoje 25-lecie. Zależy nam na świętowaniu ćwierćwiecza w sposób odpowiedzialny i dający przestrzeń nie tylko do podsumowań, lecz także spojrzenia w przyszłość.
Prognoza na 2026
Branża public relations w Polsce jest naprawdę dojrzała i nie mamy się czego wstydzić w stosunku do innych krajów europejskich czy na świecie. Widzimy oczywiście wyzwania związane z rozwojem sztucznej inteligencji, ale naszą rolą jest ją mądrze oswoić, by w naszej pracy stała się narzędziem, a nie „złem koniecznym”. Niewątpliwie, co jest trendem globalnym, nie możemy robić kroku wstecz w walce z dezinformacją. Wierzymy i widzimy, że w czasie bardzo dynamicznym, kiedy informacje mogą wyrządzać krzywdę, jesteśmy niejako strażnikami autentyczności i prawdy.
Dzisiaj mamy nieograniczony dostęp do zasobów informacji, komunikatów, przekazów, co sprawia, że firmy szukają partnerów – w pełnym tego słowa znaczeniu – do swojej obecności na rynku. To partnerstwo opiera się na doradztwie strategicznym, ale też realnym działaniu z klientami i na ich rzecz. Chcemy komunikować odpowiedzialnie, z poszanowaniem zasad etycznych, budować zaufanie wśród naszych kooperantów.
PR-owcy wkrótce mogą doświadczyć tego, z czym inne branże już mają do czynienia od kilku lat. Zjawisko „luki pokoleniowej” jest czymś, czemu powinniśmy przeciwdziałać, zachęcając młodych do podejmowania wykonywania zawodu PR-owca. Chcemy młodych zachęcać, pokazywać im, że PR nie jest nudny, że jest tu dużo miejsca na kreatywność i rozwój. To zawód wyjątkowy o tyle, o ile dający szerokie spektrum działania oraz budowania swojej kariery. Jako ZFPR czujemy się za to odpowiedzialni i będziemy dążyć do tego, żeby wspierać branżę PR w budowaniu nowych kadr.
Branża PR w 2026 roku powinna skupić się na tym, co najważniejsze, czyli autentyczności i odpowiedzialnej komunikacji. Widzimy, że rynek mediów bardzo mocno ewoluuje, pojawiają się nowe formaty, a tradycyjne tracą swój dotychczasowy status. Warto w tej komunikacji postawić na treści eksperckie, unikalne i przemyślane, a nie masowe, by dostarczać przekazów budujących autentyczność w mediach tradycyjnych, ale bardzo mocno brać pod uwagę media społecznościowe oraz kanały YouTube, z roku na rok zyskujące na popularności i stające się niekiedy jedynym źródłem informacji dla różnych grup wiekowych.
Karolina Łuczak, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, dyrektorka komunikacji, rzeczniczka prasowa Provident Polska
Ostatnie lata to czas zmienności i turbulentności również w branży public relations. Najpierw pandemia, później wojna w Ukrainie oraz na Bliskim Wschodzie to zdarzenia, które potęgują poczucie niepewności z jednej strony, z drugiej – przyczyniają się do jeszcze większego problemu z dezinformacją. Zdarzenia te wywołują wśród ludzi naturalną potrzebę jednoczenia się, szukania wiarygodnych źródeł informacji, wymiany doświadczeń, ale także konsultowania pomysłów na komunikację związaną z sytuacjami, z którymi dotychczas nie mieliśmy do czynienia.
Potwierdzają to wyniki badania wśród członków PSPR. W marcu 2025, tuż po wyborach nowego zarządu – ok. 70 proc. badanych na pierwszym miejscu oczekiwań od organizacji wymieniło networking.
Początek minionego roku to olbrzymia fascynacja sztuczną inteligencją, jej możliwościami, kolejnymi narzędziami, coraz większą doskonałością w przygotowywanych treściach. U końca roku wielu z nas traktuje narzędzia AI jak chleb powszedni i korzysta z nich równie często jak z pakietu MS Office czy z internetu, zamieniając wyszukiwanie w Google na rozmowy z ChatemGPT. Traktujemy AI jako naturalny element naszej zawodowej rzeczywistości, ale – ku mojemu zadowoleniu – nie jesteśmy bezkrytyczni. Wręcz przeciwnie, zafascynowani sztuczną inteligencją członkowie PSPR stają się coraz bardziej wyczuleni na negatywne strony tych rozwiązań, zauważają, że spada ich kreatywność, a halucynujące narzędzia mogą zniszczyć reputacje organizacji, które reprezentujemy. Przykłady takie jak zawierający błędne dane raport jednej z firm wielkiej czwórki wywołuje refleksje o tym, jak ważne jest sprawdzenie faktów.
Druga połowa roku to też widoczne zwrócenie się w stronę człowieka i potrzeba rozmów o naszych PR-owych rolach, wyzwaniach takich jak wypalenie zawodowe związane z nadmiarem informacji, bodźców, zadań, oczekiwań i niższymi budżetami, ale i formą zatrudnienia.
Widzimy wciąż rosnący trend i popularność komunikacji wewnętrznej oraz PR-owego wsparcia działań z obszaru public affairs. Nasza rola nieustannie ewoluuje w kierunku strategicznego doradcy zarządu i osoby zarządzającej szeroko rozumianym ryzykiem reputacyjnym. PR-owiec dziś to łącznik między biznesem, społeczeństwem i polityką
Kluczowe trendy i wydarzenia 2025
Oczywiście najważniejszym wydarzeniem tego roku były wybory prezydenckie, w trakcie których PR stał się naturalnym firewallem, by nie wciągać swoich organizacji w debatę polityczną i zarządzać przekazem tak, by nie wzmacniać polaryzacji. Wybory wzmocniły w nas potrzebę komunikacji wartości i neutralności, a także większe zapotrzebowanie na fact checking.
Obserwujemy również wysoką wrażliwość społeczną na koszty życia – pomimo spadku inflacji, niepewność ekonomiczna pozostaje silna. To wymaga komunikacji opartej na empatii, pomocy, wsparciu, bliskości, a nie na marketingu. Podobną niepewność wciąż wywołuje wojna w Ukrainie. Incydent z dronami, które naruszyły polska przestrzeń powietrzną, spowodował, że w komunikacji jeszcze więcej mówi się o bezpieczeństwie, przygotowaniu na sytuacje nieprzewidywalne, ale i o edukacji dotyczącej źródeł czerpania informacji. Temat dronów był szeroko dyskutowany na forum Klubu Komunikacji Wewnętrznej PSPR. Wraz z jego członkami zastanawialiśmy się czy powinniśmy w tej sytuacji wychodzić z komunikacją do pracowników, a jeśli tak to czego powinna ona dotyczyć.
Mówiąc o wydarzeniach, nie sposób nie wspomnieć o konferencjach i kongresach PR. Te w tym roku były na szczególnie wysokim poziomie merytorycznym. Zainteresowanie czterema kluczowymi wydarzeniami: Kongresem Profesjonalistów PR w Rzeszowie, Kongresem Wiedzy PRoto, Kongresem Public Relations i oczywiście PSPRday pokazuje, że ludzie potrzebują wiedzy, wymiany informacji, poszerzenia horyzontów.
Ja oczywiście jestem szczególnie dumna i zadowolona z PSPRday, który w tym roku zgromadził rekordową liczbę uczestników. Program wydarzenia – oparty na trzech blokach tematycznych: Człowiek, Maszyna, Otoczenie – został zbudowany przez zupełnie niezależną, 10-osobową radę programową. Ponadto mieliśmy rekordową liczbę patronów medialnych i partnerów. Ale najbardziej cieszą liczby z badania po wydarzeniu – 95 proc. osób zadowolonych z wydarzenia i jego merytoryki oraz 97 proc. osób które planują być w przyszłym roku. Z rozmów i komentarzy po wydarzeniu wynika, że ludzie docenili nieoczywistych gości i podejmowanie tematów trudnych – choćby takich jak wypalenie zawodowe.
Co w PSPR
To wspomniana możliwość networkingu wpłynęła na to, że w tym roku bardzo szybko wzrastała nam liczba członków i obecnie w stowarzyszeniu mamy blisko 300 osób. Nasi członkowie są z całej Polski, pracują zarówno w korporacjach, jak i w sektorze publicznym, NGO, agencjach PR czy na wyższych uczelniach. PSPR jest dla każdego, kto zajmuje się komunikacją, więc mamy w swoim gronie i juniorów i menedżerów i dyrektorów. Patrząc na energię i zaangażowanie ludzi, którzy tworzą stowarzyszenie, to był bardzo dobry rok!
Mówiąc o branży, osobiście cieszę się z tego, że jeszcze bliżej współpracujemy ze wszystkimi organizacjami zajmujących się PR-em. Kończę rok z przeświadczeniem, że w razie potrzeby mogę spokojnie zadzwonić zarówno do przedstawicieli SAPR, ZFPR, PROM czy zespołu PR-owego działającego w ramach IAB. Bardzo to doceniam. Wierzę, że przed nami wspólne projekty, ponad podziałami, na rzecz branży. To szalenie ważne, byśmy w kluczowych kwestiach mówili tym samym głosem.
W marcu po raz pierwszy przyznane zostały nagrody #LwyPR w nowej, odświeżonej formule. Jeszcze poprzedni zarząd podjął decyzję, by zacząć nagradzać pojedyncze osoby – dyrektora PR, rzecznika prasowego czy naukowca. Była to fantastyczne decyzja, bo na rynku mamy konkursy, gdzie nagradzane są projekty, firmy, ale nie osoby za swoje osiągnięcia. Właśnie szykujemy się do drugiej edycji lwów w tej nowej formule.
Przeprowadziliśmy badania, na podstawie których powstał raport dotyczący stanu branży PR w 2025 roku. Badania te pokazują jak nam, PR-owcom się żyje, z jakimi wyzwaniami się mierzymy, czego się obawiamy, z jakich narzędzi korzystamy. Bardzo ciekawy materiał badawczy, do którego będziemy wielokrotnie wracać.
Na nowo zbudowaliśmy kluby eksperckie. Obecnie, poza świetnie działającymi już Klubem Rzeczników i Rzeczniczek Prasowych i Klubem Public Affairs, nasi członkowie mogą zapisać się do Klubów: ESG/IR, Komunikacji Wewnętrznej oraz PR nauki.
Chcemy mocniej i intensywniej działać w regionach i powoli zmierzamy w tym kierunku. W zeszłym roku spotkania świąteczne, poza Warszawą, odbyły się również we Wrocławiu, Krakowie i Gdańsku. W przyszłym roku chcemy więcej takich inicjatyw – kto wie czy nie powstaną regionalne PSPRdays? 😉
W nowym roku chcemy pogłębiać tematy związane z człowiekiem działającym w PR i z jego wyzwaniami. Planujemy mówić o etyce w sposób jak najbardziej praktyczny. Pracujemy również nad cyklem webinarów, z którymi chcemy ruszyć jeszcze w pierwszym kwartale. Jednym słowem – będzie się działo!
Jakub Zajdel, wiceprezes Stowarzyszenia Agencji Public Relations, CEO agencji More
Rok 2025 był w mojej ocenie dla branży public relations rokiem trudnym biznesowo, ale jednocześnie bardzo ciekawym. W obliczu niestabilnej sytuacji geopolitycznej, napięć społecznych i niepewności gospodarczej wiele firm ostrożniej podchodziło do wydatków, budżety PR były zamrażane czy redukowane. Był to również rok, który jeszcze mocniej popchnął firmy PR do tego, żeby uzasadnić i poprzeć wartość świadczonych działań danymi, przemyślaną strategią i realnym wpływem na reputację, jednocześnie stawiając na transparentność oraz narrację w modelu purpose-driven. Do tego 2025 był czasem, w którym absolutnie krytyczne było nauczenie się łączenia AI, strategicznego myślenia i autentyczności.
Kluczowe trendy i wydarzenia 2025
Wzrost poziomu dezinformacji generowanej przez AI: powszechna dostępność generatywnej AI doprowadziła do wzrostu występowania w sieci treści syntetycznych i dezinformacji tworzonej przez algorytmy. Spowodowało to realne zagrożenie dla komunikacji oraz wymusiło na branży PR wzmożoną weryfikację, czasem w czasie rzeczywistym czy uwzględnienie kompetencji technologicznych w komunikacji kryzysowej.
PR (jeszcze bardziej) oparty na danych: zwiększył się jeszcze bardziej nacisk strony klienckiej na realne powiązania działań komunikacyjnych z efektami biznesowymi (ruch na stronie, generowanie leadów, analiza sentymentu oraz reputacji). Relacja między PR-em a SEO uległa zacieśnieniu, szczególnie w kontekście wyszukiwarek opartych na AI i Generative Engine Optimization (GEO). Widoczność zaczęła oznaczać również bycie wiarygodnym i „czytelnym” dla systemów opartych na sztucznej inteligencji.
Wzrost znaczenia wydarzeń na żywo i relacji międzyludzkich: rok 2025 przyniósł wyraźny powrót wydarzeń stacjonarnych, briefingów medialnych i paneli eksperckich. Dla branży PR bezpośrednie spotkania znów stały się zasobem strategicznym, a nie jedynie uzupełnieniem działań online.
Skrajna transparentność i wartości: w roku 2025 wzrosło do poziomu ekstremalnego zapotrzebowanie na prawdziwą, uczciwą i otwartą komunikację.
Rosnące znaczenie mikroinfluencerów: mikroinfluencerzy okazali się skuteczniejsi niż zasięg tradycyjnych mediów oraz twórców treści z kategorii „duzi; głównie ze względu na autentyczność. Dodatkowo media / kanały własne znacznie zyskały na znaczeniu dzięki temu, że umożliwiały budowanie bezpośrednich relacji i kontrolę narracji.
Co w SAPR
Oprócz szeregu projektów wynikających z bieżącej działalności organizacji, zrealizowaliśmy z bardzo dużym powodzeniem kolejną edycję konkursu na najlepsze kampanie komunikacyjne PR Wings. Piąta już edycja dała nam, mimo bardzo trudnego rynku, rekordową liczbę zgłoszeń. Projektów nie dość, że było więcej niż w roku poprzednim, to jeszcze ich jakość była czymś, na co warto zwrócić uwagę; trafiły do nas naprawdę bardzo wartościowe i ciekawe kampanie. Do tego przebiliśmy w zasadzie każdy parametr z lat poprzednich: liczbę jury oraz jury nagrody specjalnej, jak również liczbę gości na gali finałowej (ponad 270 osób). Do tego bardzo się cieszę, szczególnie jako przewodniczący komitetu organizacyjnego PR Wings, że kolejny rok z rzędu coraz mocniej integrujemy środowisko; dowodem na to są choćby alianse i mocna obecność przy konkursie takich organizacji jak PSPR, IAB Polska, PROM czy niedawno utworzony SPIM. Ciekawą inicjatywą, która cieszy się od początku bardzo dużym powodzeniem i zainteresowaniem, jest cykl SAPR Masterminds, który skupia się na moderowanych dyskusjach wśród właścicieli agencji członkowskich na tematy, które są wyzwaniami dla każdego na tym roku; proces new business, prowizje i programy motywacyjne w agencjach, rekrutacja wartościowych konsultantów, Gen-Z czy monitorowanie efektywności finansowej agencji itd.
Prognoza na 2026
Rok 2026 na rynku PR upłynie pod znakiem dalszej presji budżetowej i dynamicznej adaptacji do sztucznej inteligencji. AI przestanie być innowacją, a stanie się standardowym narzędziem pracy. Kluczowym wyzwaniem będzie jej odpowiedzialne wykorzystanie – tak, aby wzmacniała strategię i kreatywność, a nie prowadziła do spłycenia komunikacji czy ryzyk związanych z jakością, etyką i ochroną danych.
Agencje będą mierzyć się z rosnącymi kosztami operacyjnymi i rekrutacyjnymi oraz coraz silniejszą konkurencją o talenty, zwłaszcza ze strony międzynarodowych firm. Jednocześnie klienci będą wywierać silną presję cenową, szczególnie na usługi taktyczne i produkcyjne, przesuwając budżety w stronę digitalu i działań above the line.
W tym kontekście największym potencjałem wzrostu będzie strategiczne doradztwo. Klienci potrzebują dziś partnerów, którzy pomogą im poruszać się w złożonym, szybko zmieniającym się krajobrazie komunikacyjnym. W najbliższym czasie kluczowe będą działania komunikacyjne oparte na strategicznym myśleniu, analizie danych oraz efektywnym wykorzystaniu narzędzi AI. Wzrastać będzie rola PR jako partnera biznesowego działającego na poziomie zarządczym – wspierającego liderów w diagnozowaniu realnych potrzeb komunikacyjnych organizacji.
Istotnym elementem pozostanie influencer marketing, szczególnie w obszarze marek młodzieżowych i lifestyle’owych, jednak coraz większy nacisk będzie kładziony na autentyczność i długofalowe relacje. Równolegle PR będzie intensywnie wykorzystywał nowe formaty medialne, takie jak podcasty oraz treści audio i wideo, które wypierają tradycyjne formy pisane.
Coraz większego znaczenia nabierze komunikacja wewnętrzna i zarządzanie zmianą, zwłaszcza w kontekście restrukturyzacji wynikających z wdrażania AI.
W najbliższych latach PR-owcy będą funkcjonować w środowisku przesyconym treściami generowanymi przez AI, co sprawi, że prawdziwym wyróżnikiem staną się ludzkie kompetencje: doświadczenie, wiedza branżowa i etyka. Kluczowe będzie wiarygodne pozycjonowanie założycieli i ekspertów, szczególnie w komunikacji B2B.
Równolegle branża zmierzy się z presją kosztową oraz zmieniającą się rolą agencji — część klientów przejmie tworzenie treści przy użyciu AI, często nie doceniając ryzyk jakościowych i reputacyjnych.
Największym wyzwaniem pozostanie jednak „kryzys zaufania”. Odbiorcy są coraz bardziej sceptyczni wobec komunikacji instytucjonalnej, dlatego odbudowa wiarygodności, transparentność oraz odpowiedzialne korzystanie z AI staną się kluczowymi kompetencjami nowoczesnego PR-u.
W dobie, gdy sztuczna inteligencja coraz skuteczniej przejmuje analizę danych i tworzenie treści, realna – i jednocześnie premium – wartość agencji PR nie leży w samym „wykonywaniu zadań”. Leży w inteligencji emocjonalnej, etycznym osądzie oraz strategicznym myśleniu na najwyższym poziomie.
Z perspektywy eksperta PR oznacza to przesunięcie akcentu z roli dostawcy usług na rolę zaufanego doradcy. Takiego, który potrafi czytać kontekst społeczny, rozumieć ludzi i ich emocje, przewidywać konsekwencje decyzji komunikacyjnych oraz prowadzić liderów przez niepewność, kryzysy i złożone zmiany rynkowe.
Technologia może wspierać procesy, przyspieszać pracę i optymalizować działania, ale nie zastąpi odpowiedzialności, empatii i dojrzałego osądu, które są kluczowe w budowaniu reputacji i długofalowego zaufania. Dlatego przyszłość branży PR należy do tych, którzy potrafią łączyć narzędzia AI z ludzkim doświadczeniem – i oferować klientom nie tylko realizację, ale przede wszystkim strategiczne partnerstwo.
Zebrała Małgorzata Baran
