Sztuczna inteligencja staje się realnym fundamentem pracy w branży marketingu – pokazują liczne badania. Raport „Wykorzystanie AI przez agencje marketingowe w Polsce”, przygotowany przez dr Iwonę Lupę-Wójcik i Annę Ledwoń-Blachę, rzuca światło na to, jak algorytmy zmieniają codzienność polskich marketerów. Wnioski: rynek przechodzi od fazy fascynacji do etapu twardej optymalizacji, choć nie dzieje się to bez wyzwań.
Raport powstał po to, by uporządkować wiedzę na temat faktycznego wykorzystania AI w polskich agencjach marketingowych. Dokument przedstawia wyniki badań, które koncentrują się na wpływie AI na efektywność operacyjną, procesy kreatywne oraz strukturę zatrudnienia.
Akcelerator, a nie masowe skalowanie
Głównym wnioskiem płynącym z badania jest rola AI jako akceleratora procesów. Ponad 60 proc. agencji deklaruje, że sztuczna inteligencja znacząco skraca czas realizacji zadań kreatywnych. Technologia ta rzadziej służy z kolei do automatycznego skalowania biznesu. Prawie połowa respondentów (46 proc.) przyznaje, że wdrożenie AI nie zmieniło liczby realizowanych projektów, a jedynie poprawiło sprawność ich wykonywania.
Największe zyski czasowe agencje odnotowują w trzech kluczowych obszarach:
- Tworzenie treści tekstowych (ponad 84 proc.) – obszar najbardziej dojrzały.
- Analiza danych (ponad 63 proc.) – rosnące wsparcie w wyciąganiu wniosków.
- Tworzenie grafik (blisko 50,79 proc.) – stały element procesów wizualnych.
Realne korzyści finansowe i strategiczne wymagają jednak głębszej integracji narzędzi z procesami biznesowymi – czytamy w badaniu. Zaledwie 22 proc. agencji wykorzystuje AI do optymalizacji budżetów kampanii, a tylko 1/3 do zaawansowanego targetowania reklam. To właśnie w tych obszarach eksperci upatrują największej szansy na budowanie realnej przewagi konkurencyjnej w nadchodzących latach.
ChatGPT króluje, ale portfele się otwierają
Niekwestionowanym liderem rynku pozostaje ChatGPT, z którego korzysta ponad 87 proc. badanych agencji. Tuż za nim wśród wskazywanych narzędzi plasują się Google Analytics 4 z funkcjami AI (prawie 78 proc.) oraz Canva AI (ponad 49 proc.).
Raport pokazuje ważną zmianę mentalną: agencje przestają polegać wyłącznie na darmowych rozwiązaniach. Prawie 48 proc. podmiotów korzysta głównie z płatnych wersji narzędzi, co świadczy o profesjonalizacji podejścia i poszukiwaniu większej stabilności oraz bezpieczeństwa danych. W płatne wersje częściej inwestują większe agencje, mniejsze podmioty wciąż działają w sposób intuicyjny.
Czy AI zabierze nam pracę?
Wbrew powszechnym obawom, AI w polskich agencjach nie powoduje masowych zwolnień. Zdecydowana większość badanych (prawie 67 proc.) zadeklarowała, że technologia ta nie wpłynęła na poziom zatrudnienia. Zmiana ma charakter jakościowy – algorytmy redefiniują role i kompetencje, wymuszając na pracownikach naukę sprawnej współpracy z maszyną zamiast prostego wykonywania powtarzalnych zadań.
Niski jest jednak wskaźnik tworzenia nowych miejsc pracy. Jedynie 6,35 proc. agencji zadeklarowało, że AI przyczyniło się do zwiększenia zatrudnienia przez tworzenie nowych ról lub zespołów.
Kompetencje pracowników muszą przesuwać się w stronę obszarów strategicznych, które obecnie są przez AI rzadziej zagospodarowane:
- Planowanie i targetowanie: wykorzystanie AI do zaawansowanego planowania kampanii i przewidywania wyników.
- Optymalizacja budżetów: zarządzanie finansową stroną projektów, gdzie potencjał AI pozostaje wciąż niewykorzystany.
- Personalizacja: przejście od masowej produkcji treści do tworzenia wysoce spersonalizowanych strategii komunikacji.
Przedstawiciele branży marketingowej muszą np. rozwijać kompetencje w zakresie wyciągania wniosków z raportów generowanych przez algorytmy oraz łączenia danych z różnych źródeł.
Zamiast samodzielnego tworzenia każdego elementu treści, rośnie rola pracownika jako weryfikatora i kuratora. Kluczową kompetencją staje się umiejętność oceny, czy wyniki pracy AI są zgodne z briefem, bezpieczne wizerunkowo i poprawne merytorycznie.
Ciemna strona: luka proceduralna
Większość agencji (65 proc.) zdążyła już w pewnym stopniu uregulować zasady
korzystania z AI. Jednocześnie istotna grupa podmiotów nadal działa bez formalnych
standardów. Okazuje się, że blisko co trzecia agencja (31,75 proc.) działa bez formalnych standardów korzystania z AI. Brak jasnych reguł generuje szereg istotnych wyzwań i zagrożeń dla ich funkcjonowania.
Mowa o ryzykach:
- Prawnych: niejasności wokół praw autorskich do wygenerowanych treści.
- Bezpieczeństwa: brak kontroli nad tym, jakie dane trafiają do zewnętrznych modeli.
- Wizerunkowych: brak procedur weryfikacji jakości treści przed ich publikacją.
Przyszłość: niewykorzystany potencjał strategiczny
Jak pokazuje badanie, AI świetnie radzi sobie z produkcją treści, jednak potencjał tej technologii w obszarach strategicznych pozostaje uśpiony. Autorki badania rekomendują branży przejście od intuicyjnych eksperymentów do mierzalnych wdrożeń. Agencje, które zaczną precyzyjnie mierzyć wpływ AI na konwersję i wyniki (co obecnie robi niewielu), wygrają wyścig o efektywność – wynika z badania.
Rozwój kompetencji musi prowadzić do osiągnięcia przez pracowników takiego poziomu dojrzałości, w którym AI nie jest jedynie wsparciem ad hoc, ale elementem zintegrowanego procesu, wspierającym decyzje strategiczne i skalowanie biznesu. Kluczowym wyzwaniem dla agencji staje się inwestowanie w umiejętności współpracy z AI, co pozwala podnieść jakość pracy i ograniczyć błędy, zamiast traktować technologię jako substytut ludzi.
O badaniu:
Badanie „Wykorzystanie AI przez agencje marketingowe w Polsce”, będące częścią promocji studiów podyplomowych Marketing i kreatywna reklama oraz Social Media & AI Marketing w Instytucie Prawa, Ekonomii i Administracji na Uniwersytecie Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie, zostało zrealizowane w formie ankiety internetowej (metoda CAWI). Kwestionariusz ankiety został przygotowany w postaci formularza online i dystrybuowany bezpośrednio do agencji marketingowych działających na terenie Polski. Rekrutacja respondentów miała charakter bezpośredni i celowy. W badaniu wzięły udział 63 agencje marketingowe, które poprawnie i kompletnie wypełniły formularz ankiety. Badanie zostało przeprowadzone w okresie od lipca do października 2025 roku.
