Luksusowe hotele, wieczne słońce i podatkowy raj – to obraz Dubaju, który konsekwentnie budują influencerzy w mediach społecznościowych. W realizacji tej strategii nie przeszkodziły im nawet działania wojenne Iranu na terenie Zjednoczonych Emiratów Arabskich – w sieci zaczęły pojawiać się wpisy zachwalające bezpieczeństwo w mieście i przekonujące, że wojna dzieje się zupełnie gdzieś indziej. Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował publikacje polskich twórców internetowych związanych z Dubajem i wytypował tych, którzy w ciągu ostatnich trzech lat wygenerowali największe zaangażowanie pod publikacjami dotyczącymi tego emiratu.
Badanie Instytutu Monitorowania Mediów objęło okres od 5 marca 2023 r. do 4 marca 2026 roku i dotyczyło twórców, których relacje z Dubaju najsilniej aktywizowały polską społeczność internetową. Liderką zestawienia jest Caroline Derpienski, która pod swoimi dubajskimi postami zgromadziła aż 3,7 mln interakcji (reakcji, komentarzy, udostępnień), budując wokół siebie aurę bogactwa oraz kontrowersji. Drugie miejsce zajmuje Lil Masti z wynikiem 2,1 mln reakcji, skupiając uwagę na rodzinnym i bezpiecznym aspekcie życia w emiracie. Na podium znalazł się także sceptycznie nastawiony do dubajskich luksusów Książulo, którego zasięgi przełożyły się na 1,2 mln interakcji pod treściami.
Skala zjawiska i transparentność komunikacji
Dwudziestka najbardziej angażujących polskich influencerów w ZEA opublikowała na Instagramie, TikToku i YouTube 371 materiałów poświęconych Dubajowi. Na samym TikToku treści video tej grupy osiągnęły 52 mln wyświetleń. Co istotne pod kątem etycznym, mimo silnego nacechowania promocyjnego, jedynie co jedenasty materiał był oznaczony jako reklama lub płatna współpraca (regionu, biura podróży, czy produktu). Sugeruje to dominację narracji opartej na „naturalnym wyborze” Dubaju jako miejsca do życia lub wypoczynku, co w oczach odbiorców buduje znacznie wyższą wiarygodność niż klasyczny spot reklamowy.
„Skuteczność tej komunikacji opiera się na umiejętnym zatarciu granicy między życiem prywatnym, a strategicznym PR-em regionu. Dubaj nie potrzebuje już billboardów – ma dziesiątki smartfonów w rękach najbardziej zasięgowych influencerów, którzy, cytując klasyka DJ Akuna: „Lecimy do Dubaju!”, codziennie udowadniają, że tamtejszy „luksus” jest dostępny dla każdego, kto odważy się po niego sięgnąć”
– komentuje Tomasz Lubieniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM.
„Warto jednak dodać, że wśród influencerów, którzy wygenerowali największę zaangażowanie materiałów o Dubaju są tacy, którzy – jak Lil Masti – nazywają Dubaj swoim miejscem na ziemi, zarówno do życia, jak i prowadzenia biznesu, a ich posty, nawet nieoznaczone jako współpraca, brzmią jak materiały promocyjne. Z drugiej strony pojawiają się twórcy – choć w mniejszości – podchodzący do tego wizerunku z większym dystansem. Dobrym przykładem jest Książulo, który podczas wizyty w Dubaju testował jeden z najbardziej luksusowych hoteli i bardzo drogie restauracje, pokazując przy tym, że spektakularne ceny – sięgające nawet ponad 20 tysięcy złotych za noc, czy kilku tysięcy za posiłek – nie zawsze idą w parze z równie spektakularną jakością”
– dodaje ekspert IMM.
Od bezpieczeństwa po azyl podatkowy
Z analizy IMM wynika, że influencerzy stali się kluczowym elementem strategii PR-owej Dubaju, budując narrację opartą na kilku filarach. Pierwszym z nich była kwestia wolności podatkowej i koncepcja „nowego domu” – publikacje nawiązujące do korzystnych przepisów zachwalały emirat jako idealne miejsce ucieczki przed europejskim systemem fiskalnym, kładąc nacisk na łatwość prowadzenia biznesu oraz brak barier dla „ambitnych przedsiębiorców”. Ten obraz profesjonalnego raju łączył się z wizją luksusu dostępnego na wyciągnięcie ręki, w którym futurystyczna architektura i najwyższe standardy usług stanowiły tło niemal każdej relacji.
Nierozerwalnym elementem tej idealnej scenerii była gwarancja „wiecznego lata” – influencerzy konsekwentnie przedstawiali stabilną, słoneczną pogodę jako podstawowy składnik życiowego dobrostanu i opisywali emirat jako całoroczne schronienie przed szarą i nieprzewidywalną europejską aurą.
Całość opowieści dopełniała obietnica spokoju w niestabilnych czasach. Twórcy tacy jak Marcelina Zawadzka czy Lil Masti pełnili rolę „uspokajaczy”, przekonując, że Dubaj to bezpieczny azyl, w którym konflikty zbrojne są jedynie odległym echem, a codzienne życie toczy się w komforcie i bez najmniejszych zakłóceń.
„Obserwowane przez nas zjawisko to podręcznikowy przykład zastosowania społecznego dowodu słuszności w strategii komunikacyjnej regionu. Kiedy influencerzy uciekają do Dubaju, ich obserwatorzy nie widzą w tym emigracji zarobkowej, lecz awans społeczny. To potężne narzędzie kształtowania opinii publicznej, które skutecznie neutralizuje wszelkie negatywne doniesienia medialne o regionie, zamieniając je w obraz słonecznego, podatkowego raju”
– dodaje Tomasz Lubieniecki z IMM.
„Wydarzenia na Bliskim Wschodzie to ogromne pole dla dezinformacji, ale to my często decydujemy, kogo wpuszczamy na swój feed. Choć przypadki bezkrytycznego powielania narzuconej narracji budzą emocje, to wciąż sytuacje jednostkowe. Nie powinny one rzucać cienia na całe środowisko twórców.
– komentuje dla PRoto.pl Zuzanna Śleszyńska, współzałożycielka agencji strategicznej influencer marketingu Lettly i członkini zarządu Stowarzyszenia Profesjonalistów Influencer Marketingu.
Myślę, że ci influencerzy zdecydowanie ryzykują utratę wiarygodności, zarówno w oczach marek, jak i odbiorców. Marki nie będą kontynuować współpracy z twórcami, którzy pojawiają się w niebezpiecznych wizerunkowo kontekstach – dezinformacji czy braku odpowiedzialności za swoich odbiorców. Oczywiście znajdą się też tacy fani, którzy będą bronić postawy swoich ulubieńców.
Jako odbiorcy mamy wybór. W sieci jest wielu influencerów, którzy do swojej roli podchodzą odpowiedzialnie, rzetelnie i pamiętają, że za zasięgami idzie odpowiedzialność. Social media mogą być dobrym źródłem wiedzy, o ile wybierzemy merytoryczne kanały (np. Dział Zagraniczny, Doktor z TikToka, Miłosz Wiatrowski-Bujacz). Moja rada dla odbiorców: weryfikujcie źródła, a w sytuacjach kryzysowych sprawdzajcie oficjalne rządowe komunikaty i słuchajcie ekspertów”
O badaniu:
Analiza objęła posty opublikowane w dn. 05.03.2023-04.03.2026 r. na profilach influencerów na Instagramie, TikToku i YouTube. Stan zaangażowania przy postach na dzień 05.03.2026 r.
