Działania promocyjne w mediach społecznościowych niosą ze sobą wiele możliwości: ich użytkownicy stanowią bowiem grupę potencjalnych konsumentów, a blogerzy – ewentualnych ambasadorów marki. Jednak, wbrew pozorom, działania w social mediach wymagają bardzo uważnie przemyślanej strategii.
Kiedy w 2011 roku największe światowe marki otwierały swoje sklepy na Facebooku, ich właściciele liczyli na znaczny wzrost przychodów, wygenerowany przez licznych fanów. Idea była prosta: umożliwić klientom zakupy bez konieczności opuszczania platformy, a zakupowe aplikacje wzbogacić o natywne funkcje portalu (komentarze, lajki, udostępnienia). Koszty uruchomienia sklepów były bardzo duże. I – wbrew oczekiwaniom marek – nie zwróciły się. Dlaczego? Według Litwina główny powód ich niepowodzenia był prosty. „»F-sklepy« chciały sprzedawać swoje produkty fanom, którzy nie byli w danej chwili nastawieni na zakupy. Być może faktycznie oferowane produkty były im potrzebne, jednak Facebook powinien im służyć do uzyskania opinii od znajomych na temat marek, cen, sklepów, a nie do przeprowadzenia procesu zakupowego” – zauważa autor. I dodaje, że inne przyczyny porażki to m.in. ograniczenie sklepów jedynie do najprostszych funkcjonalności lub importowania gotowych katalogów online oraz znaczne różnice pomiędzy sklepami facebookowymi a internetowymi: te pierwsze działały znacznie wolniej i były mniej atrakcyjne wizualnie. Na niekorzyść „F-sklepów” działały także zbyt długie akcje promocyjne oraz brak wartości dodanej towarzyszącej zakupom.
Nieco inne pułapki czekają na marki w blogosferze. Według raportu „Blogerzy w Polsce 2013” jedna trzecia respondentów podejmuje decyzje zakupowe, wspierając się opiniami blogerów. Jednak jeszcze większa grupa badanych rezygnuje z zakupu na podstawie negatywnych opinii zamieszczonych na blogach.
Social mediów trzeba więc używać świadomie. Najskuteczniejsze okazują się działania, które po prostu zachęcają odbiorców do zapoznania się z ofertą firmy i uprzyjemniają same zakupy. (jl)
