Afera KNF oraz promocja MediaMarktu. Jaka jest granica czasowa real-time marketingu?

Afera dotycząca Komisji Nadzoru Finansowego, w której głównym narzędziem sprawczym był dyktafon zakupiony za 170 zł w MediaMarkt, odbiła się echem również w świecie marketingu. Dwa dni po upublicznieniu nagrania ze spotkania przewodniczącego KNF Marka Chrzanowskiego z biznesmenem Leszkiem Czarneckim przywołana wcześniej marka wykorzystała wydarzenie jako szansę na promocję dyktafonów ze swojej oferty. O tym działaniu firmy, jak i o poście zamieszczonym przez OleOle! pisaliśmy na PRoto.pl. Powyższe akcje real-time marketingowe obu sklepów stały się również przedmiotem dyskusji w sieci, dlatego zapytaliśmy ekspertów, co sądzą o takiej formie promocji oraz czy reklamę MediaMarktu można uznać za RTM, skoro opublikowano ją dwie doby po ujawnieniu nagrania.

Tomek Napierała, Partner & Creative Director Neon Shake Advertising uważa, że „real-time marketing a proces akceptacji działania reaktywnego to czasem dwie różne strefy czasowe, szczególnie jeśli działanie dotyczy tematów związanych z delikatną materią – w tym wypadku polityką”. Przy czym, jak dodaje, „nie mówimy tu o niezręcznej pomyłce jak San Escobar, którą szybko wykorzystały kiedyś marki takie jak Netflix czy MyTaxi". „Tym razem mamy do czynienia z potencjalną aferą i zarzutami karnymi” – podkreśla. Zdaniem Napierały dwie doby na reakcję przy tym założeniu nie muszą być błędem. Ekspert zwraca także uwagę na to, że tzw. afera KNF jest zdarzeniem, o którym nie zapomnimy w ciągu kilku dni.

Napierała zauważa również, że choć konkurencja wyprzedziła MediaMarkt o prawie 24 godziny, to niekoniecznie zyskała na tym więcej. „OleOle.pl postawiło na bezpieczną kreację, która nie przebiła błyskotliwością przekazu MediaMarktu. To potwierdza, że wpisanie się w czas to jedno, a pomysłowość i plan działań to drugie” – dodał dla PRoto.pl.

„Jeżeli chodzi o formę reakcji MediaMarktu na aferę KNF, to jest to dobry przykład wykorzystania okazji do stworzenia RTM w kanałach komunikacji marki” – komentuje Anna Korzeniewska, Content Design Team Leader, WebTalk. Ekspertka zauważa również, że „brief na reklamę produktu został podany na tacy, a scenariusz napisało samo życie – wystarczyło tylko zaistniałe fakty wykorzystać”. „Mimo to, stworzona na kanwie wydarzeń reklama jest zgrabnie dopasowana do sytuacji. Jest śmieszna – nawiązuje do banku i kluczowych 40 milionów, nie pozostawiając cienia wątpliwości, skąd wziął się jej scenariusz” – dodaje. 

Jeśli chodzi o czas, jaki minął między ujawnieniem materiałów, a opublikowaniem reklamy, to zdaniem Korzeniewskiej jest on mocno dyskusyjny: „Przy wywoływaniu marki do tablicy czas publikacji RTM powinien wynieść maksymalnie 24 godziny od pierwszej wzmianki – takimi niepisanymi prawami rządzą się social media”. Należałoby się w tej kwestii zastanowić, czy tworzenie rozbudowanej kreacji RTM usprawiedliwia opóźnienia – tłumaczy Korzeniewska. Jednak jej zdaniem sprawę można było spróbować rozwiązać etapowo – „dać znać krótką, sprytną zapowiedzią, a potem uderzyć z kreacją właściwą”.

Urszula Podraza, partner strategiczny Planet PR, która na wstępie zaznacza, że „dobrze zrobiony real-time marketing pozwala marce wyróżnić się w otaczającym nas hałasie komunikacyjnym, skraść naszą uwagę”, również zauważa, że „w przypadku afery KNF MediaMarkt umiejętnie zastosował newsjacking, ściągając zainteresowanie odbiorców i mediów”. Podraza podobnie jak Anna Korzeniewska sądzi, że „marketerzy marki byli wywoływani do tablicy od pierwszych godzin po publikacji, w której Roman Giertych odsłonił kulisy przygotowań do nagrania”. Dodaje, że rzadko się zdarza, by „okazja do RTM była tak wprost powiązana z konkretnym brandem”. Zdaniem ekspertki, reakcja MediaMarktu zawiera wszystkie elementy dobrego real-time marketingu, ponieważ jest inteligentna, zabawna, zapadająca w pamięć, ale także szybka, biorąc po uwagę skalę działania.

Podraza dopowiada również, że wątpliwości mogło budzić powiązanie reklamy z treściami politycznymi, co „zawsze stanowi dodatkowe ryzyko i część marek programowo unika w komunikacji odniesień do tej sfery życia”. I choć, jak zauważa ekspertka, MediaMarkt zmienia język komunikacji, to nadal zdarza się, że jest postrzegany jako marka, która nie ucieka od kontrowersji i przy takiej sytuacji „brak reakcji byłby niezrozumiały, odebrany jako słabość lub brak kreatywności”.

Przedstawicielka Planet PR również uważa, że kreacja jest atrakcyjna. Dodaje też, że niektóre zastosowane elementy były niezwykle trafne. „MediaMarkt umiejętnie połączył odniesienia do bieżących, gorących wydarzeń, chwytliwe hasło »nagraj na bank« i postać bohatera swoich reklam. Nie ograniczył się tylko do komunikacji w sieci, która jest zwykle kanałem RTM. Radiowy spot z 40 milionami bananów to marketingowa perełka. Produkcja spotu (scenariusz, studio, zaangażowanie kilku lektorów) i włączenie go w plany emisyjne w stacjach radiowych zajmuje więcej czasu niż przygotowanie prostej grafiki” – ocenia.

Jak wskazuje Podraza, reklama OleOle!, choć pojawiła się szybciej od reklamy konkurencji, to była mniej kreatywna. „Działania tego typu mają sens, gdy są oryginalne. Automatyzm, owczy pęd, powielanie pomysłów, które obserwowałam przy okazji wysypu quasi-RTM po happeningu Banksy’ego, wywołują irytację bądź obojętność. Z kilkunastu akcji marketingowych sprzed miesiąca nawiązujących do »zmielenia obrazu« nie pamiętam żadnej” – podsumowuje Podraza.

Zebrali Paulina Mikulska i Maciej Przybylski