Dawno, dawno temu markami nazywane były proste produkty gospodarstwa domowego tj. mydło, herbata czy proszek do prania. Marka była przede wszystkim synonimem trwałości i jakości. Obecnie marki zyskały na świecie zupełnie nowy status, a branding przedostał się praktycznie do wszystkich dziedzin naszego życia. Markami nazywamy organizacje non-profit, partie polityczne, uczelnie, religie czy miasta i państwa. Niektórzy marketingowi wizjonerzy prorokują, że świat już niedługo będzie się składał prawie wyłącznie z marek.
Proces tworzenia marki przebiega prawie zawsze w inny sposób, różny także w zależności od podmiotu „markowania”. W przypadku kreowania marki produktów na rynku dóbr konsumpcyjnych jedną z najważniejszych funkcji marki jest funkcja identyfikacyjna i potrzeba wyróżnienia się – odpowiedniego pozycjonowania w umysłach odbiorców. Pod ten cel podporządkowuje się całą marketingową machinę. W ten sposób powstaje nowy „twór”, który dzięki spójnym i konsekwentnym działaniom brandingowym staje się marką. W tym procesie możemy zatem praktycznie od zera zaprojektować wszelkie elementy składowe marki i nadać jej pożądaną tożsamość.
Zgoła inaczej wygląda sytuacja w przypadku marek terytorialnych (miast, regionów, państw). Po pierwsze mamy do czynienia z podmiotem „markowania”, który istnieje już od dłuższego czasu „na rynku”, ma swoją historię, tradycje, słynne wydarzenia i postacie i ma już najczęściej jakiś określony wizerunek w oczach odbiorców (wyjątkiem może być chyba tylko Dubaj, który został wymyślony, zaprojektowany i zbudowany praktycznie od początku jako „produkt” markowy). Po drugie mówimy tutaj o megaprodukcie, który jest bardzo złożony ale przede wszystkim jest „żywy” – w każdym tego słowa znaczeniu (w jakimś sensie podmiotem procesu brandingu są w tym przypadku też ludzie – mieszkańcy danego terytorium). W związku z tym, choćby z tych właśnie dwóch powodów, projektowanie i wdrażanie marki terytorialnej musi wyglądać inaczej niż na rynku „komercyjnym”.
Marka terytorialna musi wywodzić się i składać z DNA tego miejsca, być zakorzeniona w jego genezie i historii, w wyczuwalnej, realnej odrębności miejsca. Zatem praca nad kreowaniem marki terytorialnej przypomina w dużym stopniu pracę archeologa, a mniej kreatora. Punkt ciężkości przenosimy delikatnie w tym przypadku na potrzebę „uchwycenia” tego co historycznie, ale i obecnie w całości charakteryzuje dane miejsce. Bo kiedy marketerzy próbuję „na siłę” kreować coś zupełnie nowego, co nie ma znaczącego połączenia z historyczną tożsamością danego miejsca, powstaje twór marko-podobny, który nie ma realnych szans na sukces. Natomiast to dopiero jedna strona medalu. Cała trudność polega na tym, aby już ten uchwycony markowy trzon danego miejsca wymodelować w ten sposób, aby nie utracił wiarygodności, a zyskał na konkurencyjności, był aspiracyjny i jednak ukierunkowany na przyszłość, a nie przeszłość. Znalezienie tego subtelnego balansu pomiędzy tożsamością historyczną marki terytorialnej, a tą aspiracyjno-konkurencyjną jest niezwykle trudne i niewielu jest jeszcze specjalistów, którzy to potrafią.
Najnowsze podejście do tworzenia marek terytorialnych, które nazwałbym przejawem rosnącej demokratyzacji procesów rozwoju lokalnego i próbą wdrożenia koncepcji „zarządzania współuczestniczącego” eksponuje takie funkcje marki terytorialnej jak: pokazanie i uświadomienie ludziom wspólnych, łączących wartości, budowanie poczucia przynależności do danej społeczności, współuczestnictwo i zaangażowanie społeczne itd. Społeczność lokalna nie chce już być jedynie „przedmiotem” procesu nadawania marki określonej przez marketerów. Chce, na bazie eksperckich założeń, ją aktywnie i partnersko współtworzyć. I tutaj otwiera się przed PR-em nowy, duży obszar do zagospodarowania.
A teraz drogi czytelniku zapomnij o tym wszystkim o czym pisałem powyżej. Bo zgodnie z tym co głosi jeden słynny ekspert od „place brandingu” Wally Olins: „Jedyną, godną zapamiętania regułą jest ta, że nie ma reguł o uniwersalnym zastosowaniu. Świat brandingu terytoriów pełen jest wyjątków. Żadna recepta, jakkolwiek by nie była na pozór zachęcająca, powszechna i całościowa, nie załatwi wszystkich spraw. Branding według instrukcji, podobnie jak malowanie obrazów według przepisu, doprowadzić cię tylko do pewnego punktu – i ani kroku dalej.” I o tej właśnie sztuce marketingu terytorialnego będą opowiadał w trakcie szkolenia „Marketing miejsc”, już 25 września!
Poznaj szczegółowy program szkolenia!
Zapisz się już dziś!
Zapraszam,
Adam Mikołajczyk
Prezes Zarządu Fundacji Best Place
Europejski Instytut Marketingu Miejsc
