Biały miś i narzekanie, czyli nietypowa kampania o Polakach
Polacy są znani z tego, że dużo narzekają. Z tego stereotypu korzysta nowa kampania „Poland. Come and Complain”, która już zrobiła sporo zamieszania. „Jeśli to kampania zewnętrzna, to raczej strzał w kolano. Ale jeśli wewnętrzna, to może jeszcze (przy przemyślanej i szerszej kontynuacji) stać się strzałem w dziesiątkę” – ocenia Anna Watza, PR director w Planet PR.
Trzech bohaterów, różne profesje. Tylko temat ten sam – narzekanie. Nie ważne, co to jest – pogoda, kultura czy osiągnięcia – zawsze można jakoś to skomentować gorzkimi słowami. A w tle biały miś, który przylgnął już do wizerunku Polski. Jak przypomina Anna Watza, „choć wydaje się to nieprawdopodobne, przekonanie zapoczątkowane jakimś artykułem sprzed dziesiątków lat o białych niedźwiedziach chodzących po głównych ulicach Rzeszowa (czasem pojawiają się także inne miasta), pokutuje do dziś i można znaleźć niemało osób wierzących w to, że na naszych ulicach takie zwierzęta można spotkać”. W tym zawiera się główna fabuła kampanii stworzonej przez Jana Mosiejczuka i Tomasza Chojnackiego z Blacklama.pl.
Po drugiej stronie lustra
Kampanii nie można odmówić błyskotliwości. Zdaniem Agaty Kwiatkowskiej, project managera w Social AIDS Committee, to unikalna kampania lustrzana. „Działająca na zasadzie dwustronnego, powiększającego lusterka. Świat czyta z niej obraz rzeczywisty – ani powiększony, ani pomniejszony - odbierając Polaków jako skromnych, dowcipnych z dużym dystansem do siebie Europejczyków. Taka optyka pozwala na łatwe wychwycenie właściwej informacji wypowiadanej w spocie przez lektorkę, czego dowodem jest pozytywny międzynarodowy feedback (The Telegraph, Financial Times i portal PR Daily, Michael Steen, Financial Times)” – dodaje. Nic nie stałoby na przeszkodzie, by pochwalić kreację za kreatywne podejście do stereotypu, gdyby nie ta „druga strona lustra, ta powiększająca, w której przeglądamy się my sami, Polacy. Niedoceniający narodowego dorobku, wiecznie niezadowoleni i niedowartościowani, z kompleksami wobec reszty świata” – przypomina Kwiatkowska.
Ostrożniejszy w ocenach jest Ireneusz Stankiewicz, strategy & communication consultant w Fabryce Komunikacji Społecznej, przypominając, że „trudno jest rzetelnie ocenić fazę teaserową jakiekolwiek kampanii promocyjnej czy społecznej”. Choć jednocześnie podkreśla, że „twórcom udał się jeden z ważniejszych celów na tym etapie przygotowywania kampanii, przed ujawnieniem clue już coraz więcej osób zainteresowanych jest spotem”.
Social mediowa wygrana
Kampania bardzo dobrze wpisała się w media społecznościowe. „Jej twórcom na pewno można oddać to, że wpisali się w jeden z filarów tworzenia kampanii social mediowych – bazują na emocjach. Tak skonstruowany przekaz na pewno dotrze do niejednego odbiorcy, który się z nim zidentyfikuje” – ocenia Marcin Firmanty, online community manager w agencji Synertime. W szczególności warto przyjrzeć się profilowi na Facebooku, gdzie liczba fanów osiągnęła prawie 20 tys. W opinii Firmantego „wykorzystując w kontakcie z fanami profilu memy, spowodowali, że komunikacja stała się mniej formalna i dzięki temu rozrywkowa. Przeciętny użytkownik takich portali jak Facebook, szuka na nich rozrywki lub ciekawych, a nawet fachowych informacji na tematy, które go interesują. Oparcie strategii na jednym z tych filarów zawsze się sprawdza i przynosi dobre efekty”. W tym przypadku konkluzja jest jasna: „niezależnie od tego, jak zostanie oceniona kampania pod kątem jej przekazu, to pod kątem trafności prowadzonych działań w social mediach na pewno przynosi dobre rezultaty”.
Żart nie dla każdego?
„Obawiam się jednak, że dla obcokrajowców ten humor nie jest specjalnie zrozumiały. Chciałabym wierzyć, że odbiorcy założą, że ci narzekacze z Polski, to tylko pewien wycinek i przejaskrawienie określonych zachowań, ale sądzę, że potraktują to raczej jako niegroźną, ale jednak męczącą wadę, która nie sprzyja wypoczynkowi. I dojdą do wniosku, że wolą naszych bardziej pogodnych sąsiadów” – zastanawia się Anna Watza. Do końca jeszcze nie wiadomo, czy jest to kampania zewnętrzna, czy wewnętrzna, co daje różne możliwości interpretacyjne. Może odbiorcą przekazu wcale nie są obcokrajowcy, ale Polacy? Być może „z przymrużeniem oka ma nam pokazać nasze (polskie) osiągnięcia, o których często nie mamy pojęcia (ile osób kojarzy, że Polka zasiada we władzach CERNu? Że wymyśliliśmy patyczki do uszu i walkie-talkie, że pracowaliśmy przy Eurocopterze?)” – podsumowuje. Zaś Tomasz Chojnacki, współorganizator kampanii zdradził w rozmowie z TVN24, że jest to „przewodnik dla Polaków”. Jednak nie ujawnia, kto zlecił zrobienie spotów. (kg)
kanał YouTube kampanii Come and complain