Binge-watching, media strumieniowe i społecznościowe. Raport Deloitte o reklamach

Deloitte Digital – globalna firma interaktywno-konsultingowa należąca do Grupy Deloitte – przeprowadził w 2016 roku badanie w Stanach Zjednoczonych, dotyczące wyborów konsumenckich. Teraz marka dzieli się wynikami w postaci raportu. Czytamy w nim m.in. o tym, że „portale społecznościowe zmieniają układ sił na rynku mediów”.

Media społecznościowe a telewizja

Jak wynika z badania, większość konsumentów w USA korzysta z mediów społecznościowych (84 proc. wszystkich ankietowanych i 90 proc. reprezentantów pokolenia Z i millenialsów, czyli 30-latków i osób młodszych). Przedstawiciele pokolenia Z i Y przyznają, że serwisy społecznościowe są dla nich głównym źródłem informacji (ok. 33 proc.) i używają ich do komunikacji z markami (70 proc.). Jak czytamy dalej, informacji w telewizji szuka jedynie 21 proc. badanych w tej grupie wiekowej, a 40 proc. wszystkich respondentów. 75 proc. millenialsów uważa, że media społecznościowe są bardziej efektywną formą kontaktu, niż rozmowa telefoniczna. Platformy te zostały uznane także za bardziej skuteczne narzędzie do odkrywania nowych programów, niż reklamy telewizyjne – czytamy w raporcie. Blisko połowa (45 proc.) konsumentów w USA deklaruje, że czuje się bardziej związana z firmą i brandem, jeżeli angażują się one w sieci społecznościowe – informuje Deloitte.

Media strumieniowe i binge-watching

Jak wynika z badania, 49 proc. ankietowanych w Stanach Zjednoczonych subskrybuje płatne usługi transmisji strumieniowej i są oni coraz częściej skłonni wydawać pieniądze na oglądanie wideo online. „Wraz z nowymi formatami, rozwijają się nowe sposoby konsumpcji treści. Jednym z nich jest binge-watching, czyli oglądanie serialu lub programu po kilka odcinków z rzędu lub cały sezon naraz” – informuje marka w opublikowanym raporcie. 40 proc. millenialsów oraz pokolenia Z deklaruje, że regularnie ogląda seriale oraz programy telewizyjny „seryjnie”, co w praktyce oznacza oglądanie średnio sześciu odcinków (około pięć godzin) jednorazowo.

Czytaj też: Blog IMM: Netflix w Polsce: binge-watching, memy i... chill

Co z reklamą?

Autorzy raportu zauważają, że reklamodawcy i marketerzy stają przed wyzwaniem, jak dotrzeć do swoich odbiorców, wykorzystując trend binge-watchingu. Jak twierdzi Krzysztof Przybysławski, Digital Media Director z Deloitte Digital: „Jednym z wielu rozwiązań jest bardziej strategiczne lokowanie produktów w treściach, które są oglądane »seryjnie«, a które często są pozbawione reklam. Innym jest wypuszczenie pełnometrażowych filmów jako mini-seriali, aby uczynić je bardziej atrakcyjnymi” i zachęca do rozwijania nowych platform, które umożliwią zarabianie na fenomenie zjawiska.

Jeden z wniosków z badania brzmi: „rekomendacje w social mediach bardziej skuteczne niż reklamy telewizyjne”. Zgodnie z wynikami, dla poklenia Y i Z kluczowe znaczenie dla podejmowanych decyzji zakupowych mają właśnie polecenia w portalach społecznościowych, co stawia je ponad wpływem reklam telewizyjnych. Jak czytamy, 27 proc. przedstawicieli pokolenia Z przyznaje, że polecenie online przez osobę z kręgu ich znajomych w social mediach „w wysokim stopniu pomaga podjąć im decyzje o kupnie danego produktu lub usługi”.

W przypadku reklam telewizyjnych, odsetek osób podatnych na emitowany materiał wynosi 18 proc. Blisko 99 proc. ankietowanych z pokolenia Z oraz millenialsów twierdzi, że podczas oglądania telewizji wykonuje inne czynności (średnio cztery inne rzeczy) – informuje Deloitte. Wyniki te skomentował Michał Owczarek, Creative+Strategy Director w Deloitte Digital: „Gdy firmy decydują się na tę formę reklamy, muszą mieć świadomość, że wskaźniki oglądalności to nie wszystko”.

Jednocześnie marka zwraca uwagę w raporcie, że 45 proc. millenialsów podczas korzystania z internetu używa oprogramowania blokującego reklamy, z czego 85 proc. tej grupy twierdzi, że robi to, aby poprawić szybkość i wydajność korzystania z medium. Trend ten dotyczy także urządzeń mobilnych takich jak smartfony – odsetek blokujących wynosi około 40 proc. Ponad połowa konsumentów deklaruje, że chciałaby otrzymać reklamę w oparciu o lokalizację, a 46 proc. zwraca większą uwagę na reklamę, którą może pominąć w stosunku do tej, której nie można pominąć.

„Pokolenie wychowane w świecie nowych technologii świetnie wykorzystuje je, aby osiągnąć swoje cele” – zauważa Olgierd Cygan, Deloitte Digital CE Leader. I dodaje: „Media społecznościowe przynoszą korzyści obu stronom – zarówno markom, jak i odbiorcom. Natomiast nieodpowiednio stosowane mogą zrodzić wiele pytań i wątpliwości. Gdy firmy nie odpowiadają na potrzeby klienta, ten ma narzędzie, by podzielić się swoim niezadowoleniem z potencjalnymi konsumentami. Dlatego w świecie nowych mediów dbanie o satysfakcję swoich odbiorców musi być priorytetem dla firm”.

Badanie przeprowadzono na reprezentatywnej grupie 2131 amerykańskich konsumentów. Raport dostępny jest tutaj.

(bm)